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1、 广 告 传 播 研 究 预设对广告语的有效传播分析 金星 陈培爱一、 前 言随着当今市场竞争激烈程度的增强,对于企业来说,如何以最低的费用达到最强的宣传效 果,越来越显出生命线的作用。广告宣传是最主要手段,广告语则是广告文案的浓缩。可以 说,广告语的成败直接影响着广告的有效传播,从而影响企业的营销效率。如何让你的广告语制胜?我们通过语言学中的预设理论,应该对广告语创作思维会有些帮助。 “ 预设 ” 亦为“ 前提 ”,或称“ 先设 ”,是德国哲学家弗雷格1892年提出来的概念。当我们说 出一句话时,这句话往往隐含有某种前提条件,它所指称的对象的客观存在已被我们预先假定 了。这种不言而明的前提没
2、有说出,而且无须说出,却已经为说话双方所知晓并且承认,这就 是预设。德国当代学者布斯曼(H. Bussmann)在 语言与语言学词典 对预设的定义是:“(预设是)关于表达或话语的含意的一种不言自明的(含蓄而不言明的)设定。 ” 例如,德国大众现代甲壳虫的广告词为:“ 小即是好 ” 。预设了一种共知的社会现实:私人 车比较流行;大的私人车比较普遍;小汽车在狭窄的地方也能尽情穿梭。通过这种预设,在读 者心中唤起共鸣。再如万宝路香烟的广告语:“ 万宝路的男人 ” 。万宝路是美国莫里斯公司旗 下许多香烟品牌之一。始于上个世纪20年代初,那时是女士们抽的香烟。它以“ 温和有如五月的清风 ” 来强调清淡的
3、口味,希望借此吸引抽烟的女士们,结果效果不佳。为了打开销路, 该公司在万宝路香烟上先后加上象牙色与红色的过滤嘴,均不见效。于是在40年代,万宝路 被迫退出香烟市场。到1954年,莫里斯公司决定重塑万宝路的形象,从品味、 包装到促销,舍 “ 和照 ” 与“ 清风 ”,取“ 雄浑 ” 与“ 粗犷 ” 。为了寻找“ 雄浑 ” 与“ 粗犷 ”,他们曾经用过一系列具 有粗犷味道的男性为广告人物,诸如:渔夫、 潜水员、 警察、 赛车手等。最后选用的是“ 牛仔 ” 形象,因为牛仔对消费者而言,还有 “ 悠闲自在 ” 、 “ 坚强独立 ” 、 “ 卓然不群 ” 、 “ 冷静自信 ” 等意 义,造成了极大的影响
4、。 “ 万宝路的男人 ” 正是用强烈的事实和人文背景作为预设,带来了万 宝路香烟的成功,也带来了公司的成功。 预设在特点上表现为主观性、 单向性、 隐蔽性、 可撤销性、 信息凸显和认知多维性。如上面 例子中的预设源于创意者的思维,是广告创意人的单方思想,它的内容貌似平白,但更需要去体会其深刻内容。不同的人或许对同一个广告语有不同看法,这源于理解的预设背景不同。 “ 可撤销性 ” 性,即预设可以因某种即刻的语境、 广义的语境或者是某种言语模式而消失掉不461新闻与传播评论再存在。如克莱罗染发水:“ 她用了?她没用?”;美国捷运公司:“ 你知道我吗?” 这里的“ 你 ” 和“ 她 ” 都是虚指,可
5、以指任何人,而不说认为预设的前提是存在“ 她 ” 或“ 你 ” 。 预设是对社会的全息,广告是对社会的建构,这决定了预设在广告语中的应用;预设的 形式特性及运用特点,在广告语中必然也有所体现。本文分析了现实中预设在广告中的运用, 并从预设的特性看广告语创作的原则,也试析了当今有些广告语的不足。既探索语言学理论 的应用价值,也为广告语的创作提供理论指导。二、 预设在广告中的应用1.语音预设 首先表现为强调“ 新信息 ”,形成焦点。预设提供焦点存在的背景知识,是一种隐含的意义。预设是关键,调核是手段,焦点是目的(范开泰, 1985)。刘丹青、 徐烈炯(1998)把焦点分 为三类:自然焦点、 对比焦
6、点和话题焦点。自然焦点表现为语法重音和逻辑重音,是调核,不含 有明显可以推导的预设,通常通过一些标记词凸显信息。如广告语“ 科技让你更轻松 ”(商务 通) ,调核集中于副词“ 更 ” 后的“ 轻松 ” 上,即产品特性;同样,“ 百事,正对口味 ”(百事可乐) ,把调核集中在副词“ 正 ” 字后的“ 对口味 ” 上,突出卖点,吸引消费者。 “ 车到山前必有路,有路必有丰田车 ”(丰田汽车)和“ 只溶在口,不溶在手 ”(巧克力)则是通过对比的手段,形成调核, 引起消费者注意。再如,“ 没有最好,只有更好(澳柯玛冰柜)”,“ 没有 ” 、 “ 只有 ” 形成对比,突 出“ 重过程 ” 的世界哲学观,
7、语义预设为:澳柯玛冰柜质量好;未来的澳柯玛冰柜质量更好;消 费,就能满意。 其次,通过谐音的手段进行预设,例如:“ 清嘴含片 ”,就是通过“ 亲嘴 ” 这一背景词汇进行谐音预设的结果。香港一家化妆品公司的广告语:“ 趁早下 斑 ,请勿 痘 留。 ”“ 下斑 ” 、 “ 痘 ” 留 ” 谐“ 下班 ” 、 “ 逗留 ”,形象生动,在共同词汇背景下给受众想像的空间。 财经时报 广告 语:“ 指点 钱 途 ”,以同音词“ 前途 ” 为预设,指向“ 钱 ” 也指向“ 前 ”,引发听众的注意和回味, 也是广告传播发挥二次创造性常使用的手段。 再有,通过方言腔、 小曲儿及其他艺术形式作为预设内容,在声音上
8、唤起消费者的“ 共鸣 ”,例如蓝天六必治的广告语“ 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香 ”,给人一种亲切感、 淳 朴感、 和谐感,更能为新产品赢得市场。2.语义预设 语义预设以经验为背景,经验是知识的一种积淀,具体表现为概念认知的形式,即受众有 所知。例如:“ 新闻创造价值 ”(21世纪经济报道 ) ,以受众的认知:知识创造财富、 目前是信息时代、 经济报给经营启发等为预设基础,使受众能在普遍的意义上理性地接受认知对象。 “ 晚报不晚报 ”( 北京晚报 ) ,以“ 报纸是新闻的载体、 晚报新闻时效性不够强 ” 为预设的知识 语境,通过“ 晚报不晚报 ” 突出本报的差异性,形成诉求点。 “27
9、层净化(乐百氏纯净水)” 、 “100%的纯粹(象牙香皂广告语)”,以老百姓的健康卫生观和信任科学的观念为预设前提。 一加油站挂着一块广告牌,上书:“ 假如阁下烟瘾发作,可以在此吸烟。不过请留下地址,以便将阁下的骨灰送交家人 ” 。预设的基础是“ 大众对安全的重视 ” 。3.语用预设 首先体现为咬文嚼字、 移用字词。当然,有的广告语“ 咬 ” 得过分、 “ 嚼 ” 得过头,此类消极 现象这里不多评论,权且只作为预设内容进行分析。例如:“ 第一流产品,为足下争光 ”(上海 鞋油) ,“ 足下 ” 既指“ 您 ” 也指“ 鞋子 ” 。牙刷广告“ 一毛不拔 ” 和臭豆腐广告“ 王致和遗臭万年 ”更是
10、别出心裁地移用词语。这类预设以一词多义或一字多义为前提,有可能既指向表层也指 向深层。561广告传播研究其次表现为对会话原则的违背,美国哲学家格莱斯将其概括为合作原则,主要包括量准 则、 质准则、 关系准则和方式准则。例如Somebody Loves You Please Take Your TUMS(补钙保 健品广告)是对关联原则的违背;“ 今年过节不收礼,收礼只收脑白金 ” 是对信息“ 质 ” 的违背; “Artswill al ways be arts”(一则油画展广告) ,从表层看,这句话毫无意义,信息量不充足,是对 信息“ 量 ” 的违背;但正是这别具匠心,更能达到软销效果。 再次,
11、表现为句式预设。一种句式,一种语言模式,都是一种预设形式。通过回环、 对仗、设问、 语义对比等句式作为预设,创设新奇性,突显内容。例如:一呼天下应(润讯通讯) ,采用 紧缩句和移用成语的形式,简洁凝练,吸引消费者“ 眼球 ” 。 “ 坐红旗车,走中国路(红旗轿 车)” 、 “ 新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐(可口可乐)” 、 “ 播下幸福的种子,托起明天的 太阳(种子酒)”,等均采用对仗的形式,创设新颖,避免了平铺直叙和索然无味。 “ 万家乐,乐 万家(万家乐电器)”,采用回环的形式,字字珠玑,传达丰富的信息;“ 中原之行哪里去?郑州亚细亚(亚细亚商场)” 以设问形式为预设内容,问题的提出
12、如同包袱的甩出,答案则让人豁然 开朗。4.文化预设首先是指在广告活动中以民俗文化作为确定广告目标市场的基准之一,简单地说是指由 一定民族或社会文化决定的“ 社会共识 ” 或“ 群体意识 ”,即思维定型和行为模式。这种社会共 识或群体意识并不是时代遗传积淀的心理经验,而是群体社会经验的整合,并在此基础上建立 的“ 常规关系 ”。例如:“ 孔府家酒,叫人想家(孔府家酒)” 以中国人亲情情结作为预设背景;脑白金送礼广告语“ 今年孝敬咱爸妈,送礼还是脑白金 ” 、 “ 今年过节不收礼,收礼还收脑白 金 ”,就是以中国老百姓重孝道的文化心理为预设,随着消费能力的增强,应酬的增多,送礼的 实质以面子为背景
13、创设的广告语。再如百事可乐,始终坚持以年轻一代的“ 群体意识 ” 作为预 设背景。它早期以“ 新一代的选择 ” 为口号,生动地诠释了百事可乐独特、 创新、 积极的品牌个 性。鼓励着新一代人对自己、 对生命有更多的追求,并且从生命中获得更多。1998年,又将“ 渴望无限 ” 确立为全新口号。 “ 渴望无限 ” 可以说是对今日新一代青年理想的共同写照,蕴含 的是一种人生态度,一种“ 社会共识 ” 。后来提出“Ask ForMore” 作为百事可乐的品牌核心价 值,更是百事对青年人的感性诉求。即:我们虽不能改变世界,但我们将从生活中获取精彩人 生;我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;我们相
14、信世界充满机会,相信生命将会 无比精彩。也深信:我们是引领潮流、 敢作敢为、 勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸行动。百事可乐 的这种品牌经营理念,这种从“ 新一代的选择 ” 到“Ask ForMore”,由形象化到实践的品牌核心 价值,正是百事的文化预设前提,它基于一种全球理念。这正如很多中国人去麦当劳,但很少 人说喜欢吃麦当劳,他们去的原因更多的是追求一种高雅的文化认同。 其次表现为广告要为大众着想,充分尊重社会大众中不同民族、 种族的传统特点,充分利用大众所喜闻乐见的文化形式、 艺术形式来传播广告信息。如广告词要尽
15、量简单明了、 通俗易 懂、 大众化等。 再者是要考虑社会的影响。如广告必须以事实为依据,讲求信誉,也不要盗用别人的广告 词。 “ 天高几许问真龙 ” 广告语,因为一句侵权广告语被索赔50万,就是教训。另外,广告词 不能言之无物、 空泛肤浅,这不符合民族审美观。当然,也正因为不同民族有不同审美观,所以东方和西方的广告创意有所不同。661新闻与传播评论三 、 从预设看广告语创造原则1.实在性,不无中生有;有内容,不空洞无物预设或以概念认知为基础,或以修辞认知为基础,都表现为一种客观真实。这正是广告传 播信息功能的关键之所在。广告语作为预设的全息,在创作上必然也以实在性为基础。客观真实性是广告语的第
16、一生命,也是广告语成功的第一要素和创意前提。 “ 苹果电脑: 1984 年。 ” 一例是最好的说明。 “ 呼机,手机,商务通,一个都不能少(商务通)”,预设:有呼机、 有手 机;呼机、 手机,与商务通都是生活里重要的交际工具,不厚此薄彼,客观不片面。再如,“ 追求 最出色的新闻 ”( 广州日报 )反映的是报纸的宗旨。 解放日报 广告语:了解上海的第一选 择。预设:你想了解上海;你看报纸;报纸反映上海的最新动态。 “ 豆奶,还是 黑牛 好 ” 。(“ 黑牛 ” 牌豆奶广告)。语义预设是:有“ 黑牛 ” 以外的豆奶存在;你喝过“ 黑牛 ” 豆奶;你还喝过别的豆奶。它的语用预设也不难看出:广告对象中有人喝豆奶;喝豆奶对健康有好处。这是 真实的,非虚假的、 也非夸大的。 再拿一则英文广告来看实在性原则: If your heartburn medicine works so well, why do youkeep getting heartburn? Ask your doctor about PR I
