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1、一汽一大众奥迪轿车营销策略研究摘要汽一大众汽车有限公司是出中国第一汽车案雕公 西l 、德西大众汽车胶盼公司和受造汽车般份公司合资爨裁的大型轿车生产企业。一汽一大众公司的主导产罪之一奥造系捌，经遘多年暖来憝投浚_ 耀努力建设鹊经锾亵霹终，覆羞嚣壤已经远逶嫠过任鹰一个竞争对手。现在在中国已经有1 2 0 家经销商，遍布全豳7 0 多个城市。长期以来，凭借母公司大众集闵的先发优势以及中翻盟友汽集团的鼎力配合，奥迪成为中国高档裳华轿车市场翡领夹羊，占攒了6 5 兹泰场份颧，荠冗乎蘩叛了公务车市场。2 0 0 5 零来，奥遥的老对手奎马、奔驰已缀在中困站稳脚掇，它们对舆迪豹单极统治构成严竣祧战。在这静情
2、溅下，一汽大众公司应当萋薪审凝营销工馋，严阵以特。本论文戢研究警在认爽分褥汽一大众羹逵疆车市璐营镑，搽潆其战功瓣经验与截法，瑟褡麓瑟趱不是，搦示出其成功的实质，为其他轿车萤销撼供借鉴。本文共分七章。第一章介绍研究的背景、思路、方法、内容、目的和意义；笫二章夯绥一汽一大众汽车有鞭公司嚣盛体壤况，并铡蘩奔缡葵遮轿车静市场状况；楚三章逡行轿车行业酌宏观环境的分析，从人髓与经济、自然、政策与法棒和社会文化环境等方耐分轿了嗣簿汽车行馥静静灞营销环境；分拆了中灏汽车营销戆势；并对汽一大众奥逑轿车逶行S W O T 努丰厅：第嚣章运蘑j 渡褥浆“五力”竞争模爱对汽车幸= | 二照进行竞争分瓢，接蔫运用C P
3、 M 矩眸等分机T 具深入分卡斤汽一大众奥迪的主要竞争对手；第五章主器引用辩尔尼公司轿车市场调蠢的结果，对一汽一大众奥迪轿车用户购买行为进行定撼分析，并遗行囊瞧瀚慧缭归霸；对消费者特鬣因素进行分耩；第六章觚S T P 分褥、声茹繁路、价格策略、分销策略、促销策略、C R M 策略和大规模定制式营销戳略等方面，掇出适合一汽一大众奥选轿车 擘为中翻豪华轿车弗场颈导者地 立的营销策舔；第七章对汽一大众爨造轿车营销的藏功祷出崩示，并对其穗出改避魏建议。关键邂：一汽一大众奥遭豪华车营销策略癌示R 嚣S E A R C 糕o N 丛眦T I N GS T R A T E G Vo F 垂A W V O L
4、 K S 碛狻G E NA 甏D lC f 鼙R SA B S T R A C TF a w * V o l k s w a g e nA u t o m o t i v eC o m p a n yi sal a r g ec a l “ p r o d u c t i o nj o i n tv e n t u r e se n t e r p r i s e ，L i m i t e db yt h eC h i n aF a wG r o u pC o r p o r a t i o n ，G e n l a a n “ v b l k s w a g e na n dA u d ic
5、 a rc o m p a n y O n eo fl e a d i n gp r o d u c t so fF a w V o l k s w a g e nA u t o m o t i v eC o m p a n y , A u d is e r i e s ，a f t e ry e a r so fi n v e s t m e n ta n de f f o r tb u i l d i n gd e a l e r sn e t w o r k sc o v e r i n gt h er e g i o nh a sg o n ef a rb e y o n da n y
6、c o m p e t i t o r s ，N o wt h e r ea r e1 2 0d e a l e r si nC h i n a ，m o r et h a n7 0c i t i e sa c r o s st h ec o u n t L v F o ral o n gt i m e ，t h eG r o u pm a k e sf i r s ts u p e r i o r i t yb yt h ep a r e n tc o m p a n ya n dt h ea d v a n t a g e so ft h ef u l lc o m p l e m e n
7、 to fC h i n aF a wG r o u pa l l i e s ，A u d ib e c a m et h eh e a do fC h i n a 。Sh i g h g r a d el u x u r ys e d a nm a r k e t ，a6 5 m a r k e ts h a r ea n dav i r t u a lm o n o p o l yO i lo f f i c i a lc a rm a n e t L a t e2 0 0 5 ，t h eo l dr i v a lo fA u d i B M Wa n dB e n zh a sf
8、e e tf i r m l yr o o ti nC h i n a ，t h e yp o s eas e v e r e l yc h a l l e n g et oA u d i Su n i p o l a rd o m i n a t i o n I ns u c hc a s e s ，F a w V o l k s w a g e nc o m p a n i e ss h o u l dr e e x a m i n em a r k e t i n g ，s t a n d T h er e s e a r c hp a p e r ss e r i o u s l ya
9、 n a l y z eF a w V o l k s w a g e nA u d ic a r sm a r k e t i n gO ni t ss u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa n dp r a c t i c e s ，p r o b l e m sa n ds h o r t c o m i n g s ，r e v e a l st h ee s s e n c eo fi t sS U C C E S St op r o v i d ef o ro t h e rc a r s Sm a r k e t i n g 。I ti
10、sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s T h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e sb a c k g r o u n d s ，i d e a s ，m e t h o d s ，C o n t e n t ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h ；C h a p t e rI Id e s c r i b e sF a w V o l k s w a g e nA u t o m o t i v eC o i
11、ng e n e r a l ，f o c u s i n go nA u d is e d a nm a r k e tc o n d i t i o n s ；C h a p t e r1 1 1i st h ea n a l y s i so fm a c r oe n v i r o n m e n tf o rt h ea u t oi n d u s t r y , f r o mt h ep o p u l a t i o nt o l de C O n o m i c ，n a t u r a l ，p o l i c ya n dl e g a la n ds o c i o
12、 ”c u l t u r a le n v i r o n m e n tt oa n a l y z ee x t e m a tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h ec u r r e n ta u t o m o b i l ei n d u s t r y ；A n a l y z et h et r e n d so fC h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t i n g ；a n dt h eS W O Ta n a l y s i sf o rF a w V o l k s w
13、a g e nA u d ic a r s ；C h a p t e rI Vo fP o r t e r S”f i v ef o r c e s ”m o d e lo ft h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yc o m p e t i t i o na m d y s i s ，T h e nu s ea n a l y t i c a lt o o l ss u c ha sC P Mm a t r i xi n d e p t ha n a l y s i so fc i v i l i a n sm a j o rc o m p e t i
14、t o r so fF a w V o l k s w a g e nA u d i ；C h a p t e rVi sc i t e db yac a rm a r k e ts u r v e yc o m p a n y , h o p e st oq u a n t i t a t i v e l ya n a l y z et h ec a ru s e r so fF a w V o l k s w a g e nA u d it Ob u yc o n d u c t ，a n dp r e s e n tas u m m a r yo ft h ec h a r a c t
15、e r i z a t i o n ；a n a l y z ef a c t o r st oc o n s u m e r s ；C h a p t e rV Ia p p r o p r i a t et oF a w V o l k s w a g e nI IA u d ic a r sa sal u x u r ys e d a nm a r k e tl e a d e r s h i ps t a t u sm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h eS T Pa n a l y s i s ，p r o d u c ts t r a
16、 t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , C R Ms t r a t e g ya n dt h es t r a t e g yo fl a r g e - s c a l ec u s t o m i z e dm a r k e t i n g ；C h a p t e rV I Ii sd r a w ni n s p i r a t i o nf r o mt h eS u c c e s so fF a w V o l k s w a g e nA u d ic a r s Sm a r k e t i n g ，a n dm a k er e c o m m e n d a t i o n sf o ri m p r o v e m e n t 。K E YW O R D S ：F a w V o l
