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1、 I摘 要 关系营销思想自产生以来已经在世界上许多企业的经营过程中发挥了重要作用由于文化背景对于关系营销有着不可忽视的影响作用因此在不同文化背景下的实施策略也应该有所不同 本文采用文献综述的方法通过对前人关于关系营销思想和中国儒家文化研究成果的回顾和总结分析了以儒商思想为代表的中国儒家伦理道德和儒家经理理论比较两者在思想本质上的联系以及儒家文化对西方关系营销思想的影响对在受儒家文化影响的中国及部分东南亚国家实施关系营销提出作者的建议和意见 文章开篇以中国改革开放二十多年来在经济领域发生的一系列变革为背景对人们思想和商业文化的变化以及关系营销思想的起源及其在中国的应用进行了概述由此引发在东南亚一
2、些国家儒家文化对现代市场经济和关系营销思想影响作用的思考第二章详细论述了关系营销理论的产生含义关系营销的六大市场本质内涵及其三个层次其中对关系营销的六大市场作了比较详细的论述第三章作者对儒家文化思想的起源和发展作了概括性的论述并对国内外其他学者关于儒家思想的研究做了简单总结包括关系思想儒家道德思想和经济伦理第四章作者将关系营销理论和儒家文化做了细致的对比和分析阐述了儒家文化对西方关系营销理论的影响还分析了面子人情等特殊文化对关系营销思想的影响最后作者在前面论述的基础之上提出在受儒家文化影响市场中实施关系营销的具体策略包括注重内部市场和企业自身管理注重履行企业社会责任重视发挥和管理企业每一个个人
3、的才能以及注重与影响者建立长期友好的关系 关键词儒家文化 关系营销 社会责任 IIAbstract Relationship marketing had played an important role in the operation of so many firms since it came into being. Because of the influence of culture background, intercultural implement tactic of relationship marketing must be diversely. The author wil
4、l adopt the way of literature searching to analyze, compare and summarize the immanent relation between relationship marketing and Confucianism, the influence to relationship marketing from Confucianism in east-south Asia market. And the author will bring forward his advices. The thesis begins with
5、the summarization of changes in peoples idea and business culture, the origin of relationship marketing and its application in China under the background of reform in China from 1978. It causes the thinking of how Confucianism impacts relationship marketing in modern market economy of these countrie
6、s. Secondly, the provenance, signification of relationship marketing, the six-market, connotation and the 3-level relationship marketing are discussed in detailed. In the third chapter, the research of provenance and development of Confucianism is resumptively summarized, including “Guanxi”, Confuci
7、anism ethic and economic concepts of Confucianism. In the fourth chapter, the author analyzes and expounds the influence from Confucianism by placing relationship marketing in background of Confucianism. And also, the author analyzes how “Mianzi” and “Renqing” impact the relationship marketing theor
8、etic. At last, the author will give the relationship-marketing tactic in detail, including how to manage intern market, society obligation, personal talent and keep good relationship with government and public media. Key Words: Confucianism Relationship Marketing Society Obligation11 绪 论 关系营销思想起源于西方
9、的企业和学术界近几十年来在许多企业中发挥了重要作用但是许多企业在实际应用中发现并不是照搬照套关系营销理论就可以成功实施关系营销的那么实施关系营销和企业自身以及企业所处的人文环境究竟有什么关系呢 1.1问题的提出 关系营销理念自上世纪八十年代在西方企业界兴起之后就被广大企业界所认可并在九十年代迅速发展近些年关系营销思想传入我国并被许多企业经营者视为搞好企业经营的灵丹妙药纷纷提倡施行但是有些企业应用关系营销却并未收到立竿见影的效果有些企业收效甚微有些企业甚至把关系营销应用的走了样问题究竟出在哪里呢作者认为存在以下几方面的原因第一企业并没有真正理解关系营销思想的真谛盲目照搬概念却不能结合企业实际情况
10、第二有些企业由于一直以来根深蒂固的传统交易营销思想未能根除关系营销流于形式第三由于关系营销思想起源于西方企业界而对于置身于中华几千年的传统文化背景下的中国市场照搬照套西方的理论和方法是不可取的 而且自改革开放以后特别是近十年以来由于我国社会处于转型期经济高速发展人们的思想却动荡不安从最近的重庆天然气井毒气泄漏事件毒奶粉事件西安彩票案浙江劳工尘肺病事件,小煤矿矿难频仍等等都可以看出在经济领域新的思想不断涌入优秀的传统思想美德却面临被抛弃的危机在这样一个新旧交替的时代发掘和传承传统文化宝库的优秀思想对现代企业接受新时代市场经济挑战有着重要时代意义 美国著名企业家查尔斯占得曼曾经说过公司不是创造购买
11、他们要建立各种关系关系营销源起于西方企业界和理论学界这一理念的落脚点在关系而关系一词本身就蕴含着深刻的文化内涵从这一思想诞生的那天起它就被打上浓厚2的文化烙印不同的民族不同的文化背景对于关系的理解和阐释是有较大差异的要研究和应用关系营销思想应该首先研究相应的市场环境和人文背景 马克思韦伯认为任何一项伟大事业的背后都必须存在着一种无形的巨大的精神力量更为重要的是这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有着密切的渊源美国管理学家德鲁克曾说过管理越能利用社会的传统价值与信念则管理的成就就越大从制度层面而言制度均衡意味着正式约束正式制度安排的最佳供给并且与非正式制度约束非正式制度安排的兼容性一旦两者相
12、背离就会产生各方面的动荡冲突和低效率在传统社会商业管理与运作主要依赖于内在控制德治即通过全体成员的价值取向和道德观念达到和谐有序的目的一方面文化传统作为历史的积淀而内化为商人的经商意识诸如生活方式思维方式行为方式等另一方面商业的运作及其经营管理规则的选取也必须符合内部各成员的价值取向和心理认同任何时代的人都生活在由制度和文化所组成的社会网络之中社会意识与道德规范构成了一个社会赖以存在的基础文化传统与管理机制具有内在的切合关系 中华民族是一个尊重历史和传统的民族由于古代中国传统文化和经济实力在东南亚的领导地位中国的传统文化特别是儒家文化一直以来都是东南亚国家如日本韩国新加坡马来西亚等国文化的主流
13、她发源于中国并被邻近国家的使者和学者传播到东南亚诸国 直至今天 依然在这些国度的政治经济生活中发挥着重要作用中国是一个历史悠久的文明古国中华文化更是源远流长博大精深影响深远春秋战国时期诸子并起百家争鸣出现了学术思想空前发展的兴盛局面奠定了中华文化的基础其后二千年来虽历经朝代兴替世事沧桑但中华文化却如江河行地日月经天各种思想相互作用彼此融合并且不断迭加在原有的文化积淀之上中华传统文化思想对于世世代代中国商人经营思想的渗透和浸润是深远和巨大的中华文明五千年的传统文化内涵已经成为我们身体和灵魂不可分割的部分他无时不刻不与我们为伴影响着我们的生活行为方式体现于我们的一言一行之中如果脱离这些文化背景要想
14、深入地研究深受传统文化特别是儒家思想教化的现代企业员工消费者和政府部门的行为是不现实的也是没有实际意义的而对于那些希望3在新世纪风云变幻的经营环境和东南亚国家这些特定的市场中增强竞争能力获得竞争优势的企业来说研究如何将中华传统文化和西方先进的经营理念有机融合制定出适合自身企业和中国市场的市场营销思路具有现实的意义 1.2本文研究的内容方法和目标 为了研究在儒家文化背景下对于营销特别是关系营销思想的影响作者在本文的写作过程中选取以儒家文化的核心仁义礼智信等内容为代表的中国传统文化精神和中国传统儒商为研究对象之所以选择中国的传统儒商为研究对象是因为在中国自战国时期的范蠡起中国历朝历代都涌现了一批又
15、一批杰出的商界精英明清时期的晋商徽商以及近现代的浙商中国商人的足迹遍布亚洲欧洲美洲甚至非洲我们可以从他们身上看到的中国古人自成一体的关系营销理念和商业道德也体现出了中华传统文化的光辉魅力文章首先将介绍关系营销思想的产生和发展以及它的一些基本理论然后作者将概要论述儒家文化的一些基本思想内容 包括儒家的伦理道德和经济思想 以及由此而形成的一些思想观念 如 面子问题人情等接着作者将详细论述儒家文化对于关系营销思想的深刻影响最后作者将在前面论述的基础上提出作者关于在此人文影响下实施关系营销的一些策略包括企业应该注重履行自己的社会责任用儒家思想建立优秀的企业文化重视发挥和合理管理个人能力以及注重与政府媒
16、体等建立长期友好关系等这也是本文的创新点 中华文化博大精深无法在一篇文章内详述作者想通过对前人研究成果的回顾和总结的基础上以儒家文化古今在东南亚国家的商人企业为研究对象撷取他们经营思想中的精华和闪光点讨论儒家文化从哪些方面影响现代企业的经营思路分析企业及其顾客影响者等的思想行为在儒家文化背景及其他文化背景中的不同之处并由此提出作者关于实施关系营销的策略 通过本文作者希望能够达到以下目标首先根据对中国传统儒商的经商理念进行分析并结合自身对关系营销的理解向企业阐述关系营销对其在日益激烈的市场竞争中生存并取得长远发展所起到的重大作用其次以中国传统商人和文化传统特4别是儒家思想为切入点提出中国传统商人和企业关系营销的基本思路第三分析中华传统观念中的几个主要特征如人情面子等对现代关系营销思想的影响第四用关系营销的眼光对中国传统商人和企业的成功经验进行整理和归纳为现代在中国市场竞争的企业进行关系营销提供一定的借鉴作用最后对儒家文化中的消极因素和庸俗交往关系提出批判的同时对企业进行关系营销管理实
