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1、2017年6月17日一、天猫商业力量综述1.1 阿里巴巴：一个互联网新零售生态的诞生1.2 天猫：全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎1.3 天猫商业力量的三大升级应用二、驱动消费升级的主引擎2.1 年轻消费者引领消费升级方向2.2 全方位满足消费升级中最基础的健康诉求2.3 关注小众群体，创造和满足消费升级中的“治愈”需要2.4 多元风格满足消费者崛起的审美意识2.5 提供高品质商品，加速消费升级大众化2.6 驱动消费结构升级：消费需求由刚需转向个性化2.7 驱动消费升级的不仅是商品，还有完善的全链路体验服务三、为国货升级注入新血液3.1 天猫助力国货品牌崛起，中国制造得
2、到越来越多消费者的认可3.2 消费升级浪潮里的国货声音3.3 创意联名，新潮牌国货在路上3.4 国货品牌正在迈向高端市场3.5 借力天猫“新零售”工具，国货品牌愈发“亲近”年轻人3.6 天猫助国货老字号注入新血液3.7 天猫助国货扬帆出海四、赋能品牌拥抱新零售4.1 渠道升级：让品牌更高效地触达并拓展目标人群4.2 导购升级：借直播等社交手段玩转内容营销4.3 营销升级：大数据驱动营销精准化五、结语5.1 天猫商业力量升级，引领新零售时代的商业嬗变目录大数据 全洞察01天猫商业力量综述大数据 全洞察1.1 阿里巴巴：一个互联网新零售生态的诞生超5亿年度活跃用户，3.77万亿商品成交额从购物到支
3、付，从物流到社交对于消费者、品牌商家而言，阿里巴巴早已从一家单纯的连接商家和消费者的电商平台成长为新零售时代的商业基础设施提供者。从目前结果来看，阿里巴巴已形成以电商为核心的互联网综合商业生态；按照名义GDP来计算，相当于世界排名第21位的经济体。从影响力来看，它与社会结合的这种广度和深度，让其受益者不单只是商业领域的参与者，其外部性早已渗透到整个社会。源于阿里巴巴平台又远远超越平台，以阿里巴巴搭建的商业基础和商业服务为共同纽带，万物智慧互联，并大规模网状协作的新零售生态正在诞生。注：阿里平台数据截止2017年5月18日，GDP为2016年各国名义GDP，美元比人民币汇率按 照2017年5月1
4、8日的1:6.88计算数据来源：CNNIC，国家统计局，IMF超5亿年度活跃用户3.77万亿GMV 占零售总额的11%在中国网民内渗透率69%大数据 全洞察核心电商本地服务数字媒体娱乐数据科技四大相互协同板块1.2 天猫：正在成为全球品牌实现新零售转型 的主阵地作为阿里巴巴品牌的主阵地，天猫通过打通线上线下全新消费场景，借力大数据技术的个性化推荐和全域营销实力，重构了人、货、场这些商业元素，真正帮助品牌触达消费者，实现品牌的新零售转型。新中产崛起的背景之下，中国消费者对于全球好货和品质消费产生了极大的诉求。而天猫通过强大的平台聚集力和专业的大数据推荐，全方位满足了消费升级诉求，并重构了新零售背
5、景下的全新消费体验， 为中国消费者定义了下一步的品质消费。天猫聚集国内外知名品牌：福布斯全球最具价值品牌百强中，80%消费品品牌已经来到天猫大数据 全洞察天猫：正在成为引领中国品质消费的主引擎国际品牌知名大牌品牌旗舰店1.2万+18万8.9万注：截至2017年3月31日数据来源：公开资料1.3 天猫商业力量的三大升级应用：驱动消费 升级、助推国货升级、辅助品牌升级触达新消费群体、创新新升级产品、利用新全域消费场景，天猫用自身力量助力包括国货在内的全球品牌开展新零售转型。借大数据读懂消费者的升级诉求，再通过个性化推荐让全球品质商品抵达消费者的购物车，天猫成为了驱动消费升级的新引擎。成为驱动消费升
6、级新引擎大数据读懂健康等升级诉求臻选全球品质好物，满足个性化诉求全渠道提升购物体验助推国货注入新血液 通过IP定制创新产品升级 新渠道、新产品触达新消费群体协助品牌拥抱新零售 重塑品牌营销策略 大数据等商业能力、资源帮助品牌实 现新零售转型大数据 全洞察02驱动消费升级的主引擎大数据 全洞察2.1 年轻消费者引领消费升级方向波士顿咨询与阿里研究院联合发布的中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群中提到，新世代年轻人的全新消费习惯是当下中国消费三大新兴力量之一。天猫线上消费数据也印证了这个结论：数据显示，80后/90后已经成为了线上的核心消费人群，他们贡献的销售额占比接近七成，其中90后的消费
7、增速显著超过其他群体。大数据 全洞察2014201520162014-2016 天猫销售额年龄分布95后90后85后80后75后70前家具美容护肤茶保健食品旅游服务酒类玩具/童车智能设备冲饮门票演出婚庆服务手表乐器女鞋彩妆医疗健康服务男鞋教育培训户外用品2016 天猫80后/90后消费占比上升一级类目服务/美妆/健康食品/智能设备/游玩等典型消费升级品类在80/90后支出中的占比正在提升，年轻一代消费结构的升级正走在前端。数据来源：阿里巴巴大数据2.2 全方位满足消费升级中最基础的健康诉求有机食材、环保材质家居，甚至是空气净化器等一系列与“健康”相关的品类近年来在线上的销量不断增长。它们走红的
8、背后，反映的正是消费升级路上“健康”这个基础诉求的大众化走向。而天猫做的，就是提供全方位的健康产品，以满足这个核心的升级诉求。2014201520162014-2016 线上家庭场景消费健康相关消费品成交额健康成为家庭场景消费的核心需求：大数据 全洞察谷饲商品销量增速 569%草饲商品销量增速 187%散养商品搜索次数增速 199%增速为家庭场景 消费整体增速的 3.4倍食品中”散养，天然，有机“逐渐成为标配：注：选取家装美家类目中功能描述中有绿色、环保、健康、天然、节能、无污染等健康相关关 键词的消费品数据来源：阿里巴巴大数据2.3 关注小众群体，创造和满足消费升级中的 “治愈”需要天猫的销
9、售数据显示，越来越多消费者开始购买拥有“花美男”、“二次元”、“中性风”这些原本只受到小众群体关注和喜爱之特性的商品。这背后，映射的是小众群体精神消费诉求正在崛起。凭借开放、多元、包容的聚合平台，天猫使曾经的小众消费转向了大众，越来越多小众的精神消费诉求被挖掘的同时获得了满足。天猫成为花美男聚集地： 男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品整体增速的1.5 倍 在2016年，男性美瞳（彩色隐形眼镜）的搜索次数达123.8 万大数据 全洞察小众兴趣商品也能受到大众追捧： 超2亿手办售出 近一年，5千万人次购买“中性”风格商品数据来源：阿里巴巴大数据2.4 多元风格满足消费者崛起的审美意识注：有明
10、确风格划分的服饰品类指属性包括街头，运动，民族，休闲，极简等风格标签的服装 商品数据来源：阿里巴巴大数据大数据 全洞察2013201420152013-2015 天猫线上有明确风格服装品类销售额比例风格明确的品类其他为更好的设计、更相投的审美买单，也正在成为消费升级的一个重要驱动心理。审美意识崛起的结果，就是消费者有意识地开始追逐和消费符合自身审美风格的商品。以风格区分较为典型的服装类目为例，数据显示，天猫服装类目中，消费者对于“街头”、“民族”、“极简”等带有明确风格标签的服装品类偏好度逐年提升，2015年销售额已接近整体商品中五成。2.5 提供高品质商品，加速消费升级大众化2016 各省天
11、猫国际销售额占比趋势图 智能概念商品提升生活质量：更加关注商品的专业、品质是消费升级中典型的升级诉求，因而精英品类逐步走向大众化也是消费升级的一个重要表现。近年来智能家电的热销也印证了，更便捷和更具品质的智能家居生活已渐渐开始走向了大众。天猫国际销售数据显示，全球淘品质好货的消费习惯也正由经济发达地区不断向次发达地区渗透。图中海淘增速最快的省份主要为内陆的人口大省，例如河南和山东，打破地域、资源藩篱的海淘平台是这背后不可或缺的重要推手之一。大数据 全洞察智能洗碗机销量增速 466%智能牙刷销量增速 460%0.3% -0.2%-0%0%-0.3%0.2%数据来源： 阿里巴巴大数据智能体脂秤销量
12、增速 提高430%2.6 驱动消费结构升级：消费需求由刚需转向 个性化与消费者日益增长的健康、专业和治愈等诉求相对应的，是他们消费结构的改变：数据来源：阿里研究院大数据 全洞察运动户外 （跑步鞋/篮球鞋/泳衣）家具 （电视柜/餐桌/茶几）45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%201120122013201420152016服装家居日用家具类 美妆个护母婴及儿童用品手机数码 小家电运动户外食品2011-2016 各类目品质指数趋势据阿里研究院研究显示，近三年来家具，运动户外与手机数码品类等个性化品类提升幅度，明显超过了食品，服装，日用等刚需品类。当基础性诉求已被满
13、足时，天猫创造的理想生活平台给予了消费者更多元、更丰富的、可以满足附加的升级诉求的消费选择。除了提供满足各类升级诉求的海量高品质商品外，天猫平台追求的消费升级还是全链路的升级；从消费的各个环节为消费者提供提升消费体验的内容与服务，从而真正满足消费者的消费升级诉求。发现研究购买付款配送售后体 验 环 节功 能 环 节传统 零售零售 电商有好 货等 导购 频道个性 化商 品推 送导购 文章微淘 社区产品 页面货架 展示营销 事件试用 评测定向 折扣蚂蚁 花呗移动 支付传统 支付确认 收货 后付 款货到 付款自取快递 上门菜鸟 驿站预约 配送当日 达包裹 追踪服务 网点口碑商品 评价24*7 在线
14、客服7天无 理由 退货线下 门店线上 网站随时 随地 下单预售 众筹大数据 全洞察参考资料：BCG，第一财经数据商学院2.7 驱动消费升级的不仅是商品，还有完善的 全链路体验服务03为国货升级注入新血液大数据 全洞察3.1 天猫助力国货品牌崛起，中国制造得到 越来越多消费者的认可众所周知，国产手机品牌在国内外手机市场上取得的优异成绩，可谓是国货崛起的见证。天猫销售数据也显示，仅国产手机品牌就占据了电器城销售额前十中的八个席位。除了手机，其他家电品类中的国产品牌也同样受到国人的喜爱。在2017年618活动前三天，国货品牌占天猫电器城总销售额超过60%。而之所以能赢回国人的认可，这和国产品牌近年来
15、在品牌战略、产品升级和精准营销等方面的努力不无关系。 手机作为电器城最大类目，销售金额前十的品牌中有八个中国品牌：注：数据统计时间为2017年6月1日-6月3日数据来源：阿里巴巴大数据大数据 全洞察APPLE/苹果MI/小米VIVOSAMSUNG/三星MEITU/美图HONOR/荣耀HUAWEI/华为MEIZU/魅族OPPOSMARTISAN/锤子3.2 消费升级浪潮里的国货声音一般来说，人们普遍认为引领消费升级的品牌多以进口品牌为主。但线上消费数据显示，消费客群更为大众化的国货品牌在部分典型消费升级品类中已开始占主导地位。以母婴消费升级中的热门品类吸奶器和婴童洗护产品为例，相比欧美、日本等地
16、区的传统海外品牌来说，国货婴童品牌客群覆盖率近三年来逐年增长。国货品牌在吸奶器市场中占比过半，开始成为主流。数据来源：阿里巴巴大数据大数据 全洞察2016 吸奶器不同品牌发源地销售分布中国瑞士美国日本其他国家和地区0%10%20%30%40%50%中国欧美日本澳新韩国2014-2016 婴童洗护产品不同国别品牌客群覆盖率201420152016谁说国货不能有潮牌，通过明确独立鲜明的设计风格、与知名IP打造联名款等路径，如今越来越多新潮牌受到了年轻人的追捧，以国货品牌飞跃及烫为例：烫社交女鞋是本土独立设计师品牌，依靠独特的品牌形象，鲜明的文化特征以及过硬的产品，短短两年时间从零开始成长为天猫女鞋类目的核心品牌。烫2016年首次双十一即单天成交1200万，更在天猫全球潮流盛典留下经典的“乒乓球擂台”展区案例。烫更计划于17年开拓线下渠道，为顾客提供与众不同的购买体验。3.3 创意联名，国货新潮牌在路上大
