第十一章营业推广和公共关系

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1、第十一章 促销策略第四节 公共关系 第五节 销售促进第四节 公共关系一、概念：（营销公关）是指企业利用各种传播手段，与 其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建 立良好的社会形象和营销环境的活动。社会公众主要包括：顾客、经销商、供应 商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。公共关系 广告n目标不同 为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销 形象,增强企业内外部公众对 某个具体产品企业及产品的了解n传播原则不同 真实可信 引人注意n传播方式不同 用事实说话 新闻、文学的以及艺术的手段n传播周期不同 长期的 季节性和阶段性n效果不同 战略性和全局性 直接的、可测的公共关系与广告的区别公共关

2、系与广告的区别第五节 公共关系 公共关系的主要内容（一）与顾客的关系企业与顾客是一种合作和依赖的关系。 企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必 须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企 业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及 时了解组织的产品和服务。 第五节 公共关系 公共关系的主要内容（二）与供应商、分销商的关系企业与供应商、分销商之间既存在着竞 争，也存在着合作。合作使供应链中所有参 与者成为信息伙伴，各方都获益。 “长虹”如何化险为夷？l 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电 却在济南商场栽了跟斗?被七家商场联合“拒售”。这意 味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的

3、今天 ，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济 南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售 ”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说 每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协 会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一 时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载， 长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家 进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风 波，取得圆满解决。第五节 公共关系 公共关系的主要内容（三）与竞争者的关系既有竞争关系，也有合作的双赢关系。 目前特别要通过多种合作形式，使合作各方 获得更多的利益。 第五节 公

4、共关系 公共关系的主要内容（四）与新闻媒介的关系组织建立与媒介公众的良好的关系，对 促进企业销售工作有重要作用，能为企业营 销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与 社会公众的有效沟通。 案例第五节 公共关系两篇稿件有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京 奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的 婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服 务，精心挑选了一台半启封的电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没 有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第 二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇 新闻稿，题目是笑脸背后的真面目，并发传真到 她所供职的美国报社。 两篇稿

5、件不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出 的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一 进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是 如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天 下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾 客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周 折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35 次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的 电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好 的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 第五节 公共关系两篇稿件奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基

6、泰斯。她 马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出 ，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿 ：35次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不 同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百 货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家 报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一 个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大 门。 第五节 公共关系思考题l假设你是学校复印店的老板。请你分析你 面临的公众有哪些?（或是必须要处理好哪 些关系？），你又将如何处理这些关系？二、公共关系的本质特征l企业形象是公共关系的核心l企业公共关系的最终目

7、的是促进产品销售l公共关系属于一种长效促销方式l公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻 报道的形式。l公共关系的作用面比较广泛，包括企业内外 的各方面。（广告目标市场）三、公共关系的作用l建立有利于表现产品特点的企业形象l建立和维持消费兴趣l危机处理l协助新产品的开发及市场开拓l协助成熟期产品的再定位（纽约）l影响特定的目标群体利用公共关系重新激发顾客的购买欲望l例如：在二十世纪七十年代美国纽约市为 了振兴旅游业，曾开展过一个“我爱纽约 ”的活动，扭转了纽约的城市形象，取得 了很好的效果，为纽约市带来了几百万游 客。达到了振兴旅游业的目的。第五节 公共关系 四、公共关系的主要手段（一）发现和创

8、造新闻企业公关人员要善于发现和创造对组织 及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众 的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及 其产品的影响和知名度。 第五节 公共关系 四、公共关系的主要手段（二）介绍情况、回答问题和发表演讲企业营销人员要利用各种场合和机会， 介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题， 以提高企业知名度。 第五节 公共关系 四、公共关系的主要手段（三）参与社会活动企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救 灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、 承担社会责任和义务的良好形象。 第五节 公共关系 四、公共关系的主要手段（四）策划专门性公关活动通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆 典活动等，与公众沟

9、通信息、交流感情。 第五节 公共关系 四、公共关系的主要手段（五）导入CIS就是综合运用现代设计和企业管理的理 论和方法，将企业的经营理念、行为方式及 其个性特征等信息加以系统化、规范化和视 觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。 第五节 公共关系 四、公共关系的主要手段（六）散发宣传材料制作各种宣传资料广为散发和传播，向 公众传递有关企业及产品的信息。 以企业或产品名称命名的体育 比赛、文艺比赛等，属哪种公关活 动方式？ 想一想 第五节 公共关系五、公共关系的实施步骤1、确定公关目标 （知晓度、可信性、刺激 性、降低促销成本）2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件 创造） 3、实施营销公关计划

10、 4、评价效果： 展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献1、确定公关目标l例如：美国一家酿酒公司制定的公关目标 是：宣传饮酒是人生的一种享受。在此目 标下，公司撰写宣传自己产品的文章，刊 登在美 国的时代周刊及主要报纸的有 关专栏中，取得了理想的效果。2 创造利用新闻l 例如：在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中 ，有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡 了14天。大水退后，厂家减价出售，并承 诺免费返修。结果半年内无一返修。1992 年3月4日中央电视台在新闻联播中播出了 这条新闻，给公众留下深刻印象，其作用 远远超过了广告所带来的效应。 4 评估公关效果的最简单方法 l例如：据统

11、计，某企业的稿件被登载在12 中报刊上，共计100000字，约有2000万人 读过；在5家电台合计广播了45分钟，约有 3000万人听过；在5家电视台播出，收看人 数约为7500万人。如果上述各种媒体做广 告，至少需要200万元的费用，而收效还不 如宣传报道。 案例分析：顾客争座时，肯德基怎么办？ l 2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人 如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，就有顾客因争座被殴打而向报社 投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排 队购买套餐时，座位被一位男顾客坐了而发生争执。先是两位顾客因 争座发生口角，尽管已

12、引起其他顾客的注意，但此时餐厅的员工未能 及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客 则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家 长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人 争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也 纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐 厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围， 如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐 厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女 顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两 报投诉。

13、两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚 持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗 憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事 作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后， 根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾 客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 思考题：l（1）从公共关系角度来看，顾客争座 ，肯德基到底该不该管？l（2）通过这一事件，我们应该汲取哪 些教训？ 引例市场营销实务 东北财经大学出版社销售促进的“魔力” 某商场采取了一种“独特”的办法来销售成套餐具。在第一个星期商场只销

14、售这一 套餐具中的菜碟，只要顾客购买5元钱的物品，就可以花022元买一个菜碟； 第二个星期只销售盛放面包黄油的碟子；第三个星期只销售杯子；第四个星期只 销售小碟子；第五个星期只销售水果盘。以上这五件东西组成一套餐具，顾客若 想买其中的一件，就不得不先买5元钱的物品。到了第六个星期，又再重新开始 一个周期，等到了第十一个星期第三个周期又开始了。我们打算三轮完毕之后就 结束，然后再用三个星期让顾客补齐所错过的一件或两件餐具。但是事实上，顾 客的需求量是如此之大，商场不得不连续进行了四个周期，最后又用了六个星期 的时间来让顾客补齐漏买的餐具。因此，这次促销活动竟然持续了半年时间。 引例市场营销实务

15、东北财经大学出版社如果你仔细分析一下这次促销活动，就会明白问题的答案。让我们来算一笔帐： 假如这家商店每周有5000笔业务，每一笔业务平均480元，那么一周销售额为 24000元。如果把每一笔业务提高020元，即每笔业务平均5元的话，你就可以 使商店增加1000元的销售额。如果在这家商店里你出售了1665个盘子，每个以0 22元的价格出售，你就会又增加36630元，这样加起来一周就可以增加1366 30元，从而使每周的销售额达到2536630美元。整个促销活动持续了半年， 即26个星期，用26乘以136630，其结果就是3552380美元。如果你是一个拥 有500家商店的联号，你可以很容易地计算出结果。一个利润微薄的生意，通过0 22元一件餐具的销售活动，其最终结果可达上百万元。 【引例思考】商场为提高其销售额，采用了什么促销方法？这种促销方 法有什么特点？第五节 销售促进一、概念：又称营业推广，是指企业在短期内为了刺激 需求而进行的各种促销活动。（广告购买理由，销 售促进购买刺激）l销售促进与其他促销策略的显著区别在于它以强 烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同 寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。二、目的： 吸引新顾客和新用户 报答、奖励品牌忠诚者 补充和配合广告等其他促销策略，实现企 业的营销目标。（适用于品牌声誉不高、价格弹