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1、第2章企业对消费者(B2C)电子商务案例2.1 南航试水电子商务 【案例背景】 信息技术的发展促进了营销手段的推陈出新，早 在1999年，南航就认识到在新的市场竞争环境 下，必须把握和利用先进的信息手段来促进销售 、降低销售成本，进一步提高企业的市场竞争力 。为此，南航开始尝试网上售票的电子商务活动 并获得成功，从而为企业确定电子商务发展方向 ，加快电子商务系统建设步伐，加大南航电子商 务系统的投资力度打下了良好的基础。 【案例简介】近年来，南航先后投入大量资金，用于南 航电子商务和电子客票系统的建设。而凭借电子 商务系统和电子客票系统的支撑，截止到去年11 月中旬，南航已累计实现网上交易额达
2、80多亿 元人民币，其中2005年的交易额已达40多亿元 ，电子商务(B2C)的网上注册用户达10多万，网 上机票代理人近6000家。 如图2-1、2-2所示。 2-1 中国南方航空公司首页2-2 中国南方航空公司B2C首页 通过网上销售，南航不仅扩大了销售渠道，而且加快了 资金的回笼速度，提高了资金的安全性，同时新的电子商务 平台提供了多种产品，使旅客的出行更为经济、方便和快捷 。下面我们就从几方面介绍南航电子商务系统实施的目的和 过程、最新进展和主要成果，并总结信息化应用的经验，探 讨当前存在的问题。发展南航电子商务的首要目的是，为了 通过扩大直销份额降低销售成本，其次是通过提供多种与机
3、票相关的打包产品，提高南航机票销售的市场占有率，同时 通过以客户为中心的个性化主动营销服务，提高客户的满意 度，增强客户的忠诚度。 1999年，南航首次涉足网上销售，提供纸质机票的B2C 网上销售和在线支付；2000年实现电子客票的B2C网上销售 和在线支付；2001年向代理人提供电子客票的网上销售系统 ，支持代理人销售包括团队票在内的电子客票；2002年至 2003年通过不断完善系统功能，支持更多的银行卡在线支 付；2004年推出亲情速递产品销售，提供“电子客票旅游” 的产品销售，翻开了南航电子商务新的一页；2005年系统 全面升级，架构在IBM信息门户和电子商务套件平台上。 升级之后的南航
4、电子商务系统将加强对B2C系统的功 能建设，从以往以客票为核心的销售模式，转型为以客户为中心，以服务为宗旨，将支持更多组合产品(如“机票 酒店旅游租车”)的销售，从而将客户关系管理融入到 销售的每一个环节之中，为客户提供个性化的服务，实现主动营销，真正做到“将合适的产品在合适的时间以合适 的价格卖给合适的顾客”。系统升级实现差异化服务 2005年，南航经过严格的系统选型，最后选择了IBM 的WebspherePortal和WebsphereEcommerceServer作 为升级后的南航电子商务系统的基础平台。 南航电子商务系统升级本着总体规划、分步实施的原 则，在新的技术平台上有计划有步骤地
5、按照南航的电子商务战略规划进行，通过Internet实现客户计划旅行、查询 价格、订座、支付、出票、办理乘机手续等一系列活动， 同时将客户关系管理贯穿于整个销售和离港服务过程，让 客户体验到差异化的服务。 与此同时，系统支持实施更加灵活的销售策略，如 打包销售(PackageSelling)、捆绑销售(BindingSelling) 、交叉销售(CrossingSelling)、促进式销售(Up- Selling)等；与酒店、旅行社、租车公司等合作伙伴的 相关系统对接，向客户提供全方位的产品服务；支持移动商务，提供手机、ATM、PDA等不同的购票方式， 真正做到让旅客可以随时随地购票。 200
6、5年，南航电子商务系统的升级取得了可喜的进 展，基于J2EE平台的网上销售系统(包括B2B和B2C)已 经可以完全取代原来基于Windows平台的系统。新系统 在安全性、稳定性、可靠性以及容量方面有了较大地提高，体系架构也易于扩展。 2006年11月南航在武汉开通了“网上办理登机牌“业 务，“网上办理乘机手续”服务。 该业务可实现乘客只要是持有南航电子客票，都可 以自己在网上自助办理乘机手续，然后直接去机场过安 检登机。 开通“网上办理乘机手续”服务后，旅客在航班起飞前 一天16时到航班起飞前1小时内，在自己家中或者办公 室，自行登陆南航网站（ ）就可以选择座位，打印登机牌，为自己办理乘机手
7、续，然后拿着自助打印出的登机牌到机场直接通过安全 检查，实现轻松登机；再不用去候机楼排队等候工作人 员换取登机牌。只要是持有南航电子客票、从武汉出发 的旅客，都可享受到此项快捷便利的服务。 据介绍，南航已在广州、北京、深圳和武汉始发的南航国内航班上开通了“网上办理乘机手续”和城市网上值 机服务，近期即将开通的还有沈阳、大连、哈尔滨、长 春，年内将开通国内主要城市，远期将开通国内所有城 市和海外有条件的城市。【案例分析】生意好就要有自己的招牌，电子商务要做好就得做出特色来 。行业开展电子商务，有一个明显的优势，是信息的优势。所以 它要做的工作就是如何更好地利用这一优势，把自己的特色充分 展现出来
8、，做成别人谁也做不出的招牌菜。 民航应用系统经过多年发展形成的信息服务优势曾是这一领 域谁也无法替代的，但是随着WTO的到来，民航市场的即将开 放，这一优势也开始面临竞争的挑战。 行业特色发挥得淋漓尽致，互联网技术的创新应用使他们把 触角伸向更深更广的服务领域。所以，特色虽然是行业电子商务 发展的资本，但懂得运用新技术、新手段、新观念驾御特色，才 是保持长盛不衰的根本。 民航企业的电子商务系统要能够真正发挥作用，就应充分体 现系统的价值，保持较长的生命周期。通过南航电子商务系统的 建设和推广实施，我们有如下体会与业内同行分享： 1.充分发挥后发优势，避免不必要的投资和少走弯路。 国内航空公司在
9、发展自己的网上业务和建立电子商务体系方面，与国 外航空公司相比有较大的差距，这就确立了我们的后发优势。我们可以选 择较成熟和先进的技术平台，并参考国外成功的电子商务业务模型，建设 自己的电子商务系统，少走别人走过的弯路，做一个聪明的跟跑者。 2.要有创新思维，不能生搬硬套。 在借鉴国外成功经验的同时，我们一定要认识到，中国有中国的国情 ，不能照搬照抄，一定要有创新思维，建立符合本国、本公司的电子商务 系统。 3.技术部门与业务部门精诚合作，不断完善业务模型，这是系统成功的保 障。 信息技术的发展使业务流程得以不断推陈出新，技术促进业务的发展 ，业务的发展又对技术提出新的需求。一个科学、合理的业
10、务模型对于优 化业务流程有较大的促进作用，对信息系统的开发有积极的指导作用。 4.保持开放心态，不断优化商务流程和创新系统。 电子商务的核心是“商务”，而“电子”只是手段。电子商务以崭新的手 段实现业务目标，势必对现有的流程和应用习惯造成冲击，只有保持开放 的心态，才能顺应时代的发展，不断优化商务流程和创新系统，在瞬息万 变的市场竞争中始终处于不败之地。 市场时刻在变 ，我们认为，国内航空公司只有建立一个强大的电子商 务系统，才能在信息化程度日益提高的今天，在快速多变的市场竞争中， 凭借新的竞争优势赢得胜利。 【网址导航】http:/www.cs-2.2 My8848的发展【案例背景】 200
11、0年1月，8848被中国互联网大赛评为中国优秀网 站工业与商业类第一名。2000年12月12日，My8848 正式从8848母体剥离，成立注册资金1000万元的北京 时代珠峰科技发展有限公司。8848转向还有投资者追 捧的B2B概念，My8848则继续走B2C的商业模式。时 代珠峰科技公司由8848创始人王峻涛任董事长，以原 8848公司已有的B2C、电子商场、网上分销等业务为 基础，采用www.M等新域名开展业务，并共 享8848品牌，其中8848公司在新公司中只持有比较小 的股份，万泉河公司占主要股份。 【案例简介】 2000年11月22日，8848将B2C卖给万泉河。2000年 12月1
12、2日，My8848正式从8848母体剥离，成立注册 资金1000万元的北京时代珠峰科技发展有限公司。 8848的公司名称是“珠穆朗玛”，而My8848是“时代珠 峰”。王峻涛出任My8848董事长，苏启强出任 My8848董事，桂真亮出任财务负责人;雷赤锋北上成 为My8848常务副总裁并以万泉河授权代表的身份担任 董事;万泉河的授权代表冯晋出任副董事长、总裁。 2000年12月29日、2001年1月5日、2001年1月16日， 8848分三次将所有B2C业务及相关资产交与万泉河公 司，万泉河派来的代表冯晋予以签收。 8848将公司的B2C业务一共作价884.8万美元，折合人 民币7343.8
13、4万元，按照协议由万泉河分三期支付，第 三期应于2001年5月31日前支付完毕。 1.欠债风波 2001年9月份，My8848的网民纷纷投诉My8848无人送货，同 时该网站因为拖欠电信资费已经无法登录。同时在一些IT界的 论坛和有关消费者投诉的网站上，来自全国各地的投诉信件还在 源源不断地传来。除了消费者的投诉，供货商也向法院申请，要 求My8848返还拖欠货款，总数约600余万元。My8848第一次 被查收物品是在2001年9月21日，接着，到9月24日，又被查了 一次。两次搬运，My8848从大家眼中的空壳公司，成了真正的 “空壳”。 人们不禁要问:运行9个月就关门歇业是谁搞垮了My88
14、48? 做B2C要求有更多的钱，因为B2C是商业零售，它比门户多出了 流动资金、仓储、物流、配送等费用。电子商务公司供货商建立 信誉时比传统商场更为困难。如果想使渠道稳定，建立信誉的惟 一方法是在合作初期保持结款的顺利。因为一旦资金紧张，供货 商的账期会立即缩紧。这些问题都在My8848资金难以到位后瞬 时显现出漏洞，并且最终难以弥补。此外还有管理层与经营层出 现严重分歧等其他原因。 2.审视自我，调整商业模式 历经欠债风波洗礼的My8848开始了脱胎换骨的商业生涯。2002 年1月8日是My8848成立一周年的日子，同时欠款也已经全部还 清。My8848开始痛定思痛，研究前行的道路。My88
15、48认为， 自己最大的优势是对互联网信息有足够的处理能力。公司提出E- mail商业街的新商业模式。也就是说，My8848为别人提供网上 建店的平台。形象地说，My8848要在网上建市场出租柜台。 为配合新商业模式，My8848完全改版了它的主页。从中可以看 出，这个网上商业街可提供很多服务，包括全国的电子商务解决 方案、自助开放性数据平台、海量化的订单管理系统、网上支付系统、代理委托第三方配送等。前50家入驻者免收入驻费，受到 很多企业的认可，仅一天就已有十多家企业上了这个平台。 2002年7月My8848搬进了中关村，9月开始面向全国征集代理商 、经纪人。不到一个星期网上报名的已经有400
16、0多人。每一个经 纪人都在尽心尽力的协助My8848丰富着这条“网络商业街”，也 使得My8848的商户和订单量在一段时期内有了突飞猛进的增长 。 目前，My8848在线销售的商品有16大类:书刊、音像、电脑、数 码、软件、通讯、家电、摄影器材、化妆品、文体办公用品、鲜 花礼品、日用品、成人用品、医疗保健、宠物、婴幼用品。 【案例分析】 被喻为中国电子商务大旗的My8848公司历经坎坷，在互联网新 经济的风雨中寻找适合的商业模式。就像任何的创新都可能失败 一样，关于My8848失败原因的分析。 1.My8848在2000年的失误分析 （1）没有有效利用电子商务网站吸引到的大量用户注意力，创 造新的盈利增长点。 （2）资本运作不规范，在成立之初就为自己埋下了股权混乱的 种子.例如万泉河投资未及时到位。各股东之间一直协调不善 对网站的生存构成了严重的威胁。 （3）投资方急于上市进行风险炒作，高层管理人员出现重大变 动。 2.My8848
