longcheng控股集团有限公司资本运营模式的选择

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1、 7第一章 龙控集团推进资本运营的背景分析 第一章 龙控集团推进资本运营的背景分析 旅游业作为国民经济战略性支柱产业，具有带动系数大、产业关联度高等优势，市场空间和潜力巨大，但由于旅游业投资热潮的兴起，加之进入门槛较低，市场竞争也日趋激烈，客观上要求旅游企业必须具有更大的规模实力，而资本运营无疑为旅游企业提升市场竞争力的有效手段。 龙城旅游控股集团有限公司（以下简称“龙控集团” ）经过十余年的发展，已初具规模和实力，但综合市场竞争力仍较薄弱，且当前处规模扩张阶段资金压力较大。面对激烈的市场竞争及庞大的资金需求，如何通过资本运营优化资本结构，整合相关资源，提升规模效益，增强竞争优势，实现企业的跨

2、越式发展，并选择符合自身实际的切实可行的资本运营模式成为龙控集团加快发展过程中亟待解决的重要课题。 1.1 龙控集团基本概况 1.1 龙控集团基本概况 龙控集团原名常州新区旅游发展总公司， 成立于 1994 年 6 月 29 日， 于 2005年 8 月 26 日经国家工商行政管理总局核准更为现名， 为常州国家高新技术产业开发区管理委员会全额出资的国有独资公司，公司经营范围：旅游、文化、房地产、文艺演艺、娱乐、酒店、商贸等行业进行投资，自有房屋租赁服务、投资咨询服务、市政府授权范围内对国有资产的经营管理。2010 年初，为进一步整合恐龙园、动漫及软件业三大资源，常州高新区管委会决定由该公司整合

3、常州创意产业基地，明确该公司作为常州创意产业基地的开发建设主体，全面推进市场化、公司化运作。截止 2010 年 12 月 31 日，公司注册资本 100000 万元，总资产约 50 亿元，净资产 23 亿元。公司股权结构与投资结构如下所示： 8图 1.1 龙控集团股权结构及投资结构图图 1.1 龙控集团股权结构及投资结构图 1.2 龙控集团推进资本运营的外部环境分析 1.2 龙控集团推进资本运营的外部环境分析 1.2.1 宏观政策环境分析 宏观经济政策和相关的产业政策能够给企业的发展带来一系列机遇，是企业发展的助推器。目前，龙城旅游控股集团有限公司正拥有诸多经济政策带来的发展机会。从行业发展环

4、境来看， 国务院关于加快发展旅游业的意见 （国发200941 号）的出台，旅游业首次上升为国家战略性支柱产业。江苏省政府一直非常重视和大力扶持旅游业的发展，近年来先后出台了省政府关于进一步加快旅游实业发展的意见 （苏政发2001143 号） 、江苏省委省政府关于加快发展现代服务业的若干政策 （苏发200516 号）等。 国务院文化产业振兴规划中特别提到“主题公园是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的重要平台，要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园” 。 国务院关于加快发展旅游业的意见还提出： “推进国有旅游企业改组改制，支持各类企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并

5、重组，培育一批具有竞争力的大型旅游企业集团。支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中期票据，积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资” 。 常州市政府也出台了市政府关于促进企业上市工作的意见 （常政发200789 号）等鼓励企业上市的扶持政策。 龙城旅游控股集团有限公司 常州环球恐龙城旅行社有限公司 常州环球恐龙城文化传媒有限公司 常州恐龙谷温泉有限公司常州环球恐龙城实业有限公司 常州香树湾花园酒店有限公司 全资子公司控股子公司东方盐湖城旅游发展有限公司 常州中华恐龙园有限公司 常州国家高新技术产业开发区管理委员会 91.2.2 行业发展环境分析 旅游业具有资源消耗低、

6、带动系数大、就业机会多、产业关联度高等优势，在保增长、扩内需、调结构等方面具有积极作用，已成为当今世界发展最快、前景最广阔、规模最大的产业之一，占全球 GDP 的比重已超过 10%。2009 年中国国内旅游市场规模达到 19 亿人次，出境旅游市场达到 4766 万人次，成为全球最大的国内旅游市场之一，据世界旅游组织预测，到 2020 年中国将成为世界最大的旅游目的地国家。 但是中国旅游业与发达国家相比仍存在较大差距。我国居民年出游率为1.32次,而发达国家年出游率平均为3到4次； 我国主题公园游客的人均消费一般在3.5美元至12.3美元之间，而北美地区主题公园游客的人均消费约为30美元，欧洲主

7、题公园游客的人均消费约为21.8美元；可见，无论是出游率还是人均消费水平均具有较大差距。 在未来一段时间内，我国旅游业将呈现以下趋势： （1）旅游市场需求持续扩大导致巨大的市场空间和良好的增长潜力 世界旅游组织研究表明，当人均GDP达到2000美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP达到3000美元时，旅游需求出现爆发性增长，旅游形态出现以度假游为主；当人均GDP达到5000美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。2009年，我国人均GDP已达3600美元，上海、深圳、北京人均 GDP高达1万美元，东部沿海地区如江苏、浙江人均GDP也已突破6000美元大关

8、。受益于国民经济的持续走强，人均收入的大幅提高，大众消费观念的改变和提升，消费结构将向发展型、享受型升级，旅游人口、出游率、旅游花费及结构将加快转型升级，我国旅游产业将迎来发展黄金机遇期。国发200941号提出旅游业未来的发展目标：“到2015年，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9%；城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%；旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%”。从出游人次看，2009年，我国国内旅游人数达

9、19.02亿人次，入境过夜游客人数达5087.52 万人次；从居民旅游花费支出占消费支出比重看，目前只有 8%左右；从出游率看， 目前我国居民年出游率为1.32次,发达国家年平均达3到4次； 从人均消费看，我国主题公园游客的人均消费一般在3.5美元至12.3美元之间， 而欧洲主题公园游客的人均消费约为21.8美元, 北美地区主题公园游客的人均消费约为30美元。可见，我国旅游市场需求强劲，发展空间和发展潜力较大 。 随着我国经济的发展和城市化进程的加快，主题公园将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费对象，我国的主题公园业发展前景广阔。据不完全统计，未来5年，我国主题公园的市场需求将超过每年100亿元，

10、未来25-30年，中国可以容10纳10个乃至更多类似迪斯尼规模的主题公园。庞大的市场需求使我国成为世界主题公园巨头竞争的主场地，进入大型主题公园发展的新时期。 （2）旅游业成为各类资本追逐的热点导致市场竞争日趋激烈 “十一五”期间，我国计划将建设的旅游项目共个，总投资亿元。据世界旅游及旅行业理事会（ WTTC）公布的数据，2007年中国旅游投资总量居世界第2位，达1693 亿美元，同比增长16.1%，占全国总投资的9。 据不完全统计，20年来，我国旅游业利用外商直接投资的总量超过200亿美元， 超过了同期全国旅游投资的50%， 国际著名的旅游集团凭借自身的品牌优势、销售网络优势、资本优势和管理

11、优势拓展国内市场，迪斯尼也正式宣布进军上海，将于2011年正式开工建设，预计最早于2014年开业。 从国内资本来看，一方面，传统的旅游企业集团通过连锁扩张、产业链整合等方式扩大规模，进一步提高行业集中度及市场竞争力，如华侨城控股以欢乐谷模式先后布局深圳、北京、成都、上海、武汉，完成了东西南北中的战略布局，以东部华侨城模式布局泰州华侨城、云南华侨城、天津华侨城等；中青旅积极运用资本手段投入参与到旅游战略资源开发与产业资本整合，夯实控股型现代综合旅游企业集团的架构，其控股的乌镇拟分拆到H股上市，下一步积极开拓“类乌镇”模式的文化型旅游目的地。另一方面，非旅游传统企业纷纷介入旅游业，如大连海昌集团，

12、原以原油加工运输及房地产为主业，近年积极进军旅游业，继投资大连老虎滩极地海洋世界、金石滩发现王国后，又以连锁扩张模式在青岛、成都、武汉、天津投资了极地海洋世界；万达集团牵头泛海控股、联想控股、伊利集团共同参与总投资高达500亿元的大连金石滩国际旅游度假区建设。由此可见，旅游市场竞争将日趋激烈，旅游企业面临越来越大的竞争压力。 主题公园因投资规模大进入门槛较高，具有高投入、高风险、低收入、慢回报等特点，长三角作为全国经济发达地区竞争也相对激烈。目前周边已建成或即将建成的有上海欢乐谷、芜湖方特欢乐世界、苏州乐园、杭州乐园、宁波凤凰山乐园、常州春秋淹城乐园、常州环球动漫数字嬉戏谷。 由以上环境分析可

13、以得出结论：一方面，龙城旅游控股集团面临良好的政策环境，旅游业也呈现快速健康的发展态势，良好的政策与行业环境为龙城旅游控股集团的资本运营提供了有利的外部条件，但另一方面，龙城旅游控股集团在资产规模、经营效益等方面仍远远落后于华侨城等竞争对手，公司的运营效率也有待进一步提高。随着旅游业战略支柱产业地位的确立，必将掀起旅游业新一轮投资热潮，日益激烈的市场竞争也要求龙控集团企业具有更大的规模实力和经营效益，这在客观上也要求企业通过资本运营提升自身的实力与运作效率，从而增强市场竞争力。 111.3 龙控集团推进资本运营的内部条件分析 1.3 龙控集团推进资本运营的内部条件分析 1.3.1 管理创新能力

14、 龙控集团自成立以来，面对常州市旅游资源相对匮乏的客观现实，始终坚持创新，颠覆了旅游业“资源决定论” ，实践了“市场决定论” ，其下属恐龙园公司不但创造了旅游业界“无中生有”的经典案例，而且改变了中国主题公园经营“一年兴，二年平，三年衰，四年关”的宿命；公司始终秉承“品质至上”理念，先后通过 ISO9001、ISO14001 等质量体系认证，现已成为中国主题公园服务规范标准的制定者；市场营销方面，通过各种不同主题节庆的创造及活动的组织，实现了“淡季不淡，旺季更旺” ，从而创造了很好的经营业绩；在企业文化建设方面，提出了“快乐工作、和谐创业、健康生活” ，增强了职工凝聚力。良好的管理创新能力不但

15、显著提高了公司经营效率而且增强了公司市场竞争力。 1.3.2 技术研发能力 公司高度重视技术研发工作，一方面通过走出去，学习考察国内外优秀旅游企业，与国内外优秀研发设计企业建立稳定的业务合作关系，获取国内外行业新信息、新技术、新产品，确保公司产品的先进性；另一方面，重视技术研发人才的培养、引进，分旅游类、内容产品类及传媒类，年研发投入占营收的比重逐年提高，现已达 5%左右，为公司的管理输出等提供了良好保障。良好的技术研发能力，不但保证了公司产品走在全国同行前列，而且为公司优化产业及产品结构提供了坚强后盾。 1.3.3 财务状况及经营业绩 龙控集团 2008-2010 年财务状况及经营业绩如下表

16、所示： 表 1.1 龙控集团财务状况及经营业绩简表 项目 2008 年度 2009 年度 2010 年度 一、财务指标 资产合计（万元） 198160 390462 482690 其中：流动资产（万元） 86814 250765 252191 负债合计（万元） 86870 246030 272745 其中：短期借款（万元） 20410 58100 40200 长期借款（万元） 28000 44650 122800 所有者权益（万元） 111291 144433 209945 主营业务收入（万元） 18652 20317 37053 12主营业务成本（万元） 10085 10561 19872 净利润（万元） 4046 4474 5362 经营性现金净流量（万元） 6139 4494 3930 二、财务比率 资产负债率（%） 43.84 63.01 56.51 流动比率（%） 1.52 1.26 1.69 毛利率（%） 45.93 48.02 47.