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1、482010.03MECMODERN ENTERPRISE CULTURE专 栏“全方位植入”： 星巴克文化营销的内在逻辑 文/任健“体验文化”曾是星巴克最具竞争力的法宝；但当这种法宝经大量复制、工业全球化生产流程过滤后，深绿美人鱼的招牌好像失去了原有的灵魂。金融危机中，霍华德舒尔茨关闭了美国市场的900多家店，为星巴克的过度扩张踩了个“猛刹”。同时，如何重塑品牌灵魂的思考也摆在了这位传奇创始人面前。2009年7月24日，在西雅图第十五大街328号，一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店横空出世。在那里，你找不到与星巴克有关的任何标志，从里到外看上去与街坊咖啡店一样黑板上，用粉笔书写的
2、是每日咖啡；咖啡之外，还有茶、啤酒和葡萄酒；不再有星巴克的经典标志；每天傍晚都有音乐会和诗朗诵完全颠覆了星巴克以往的风格。舒尔茨来了。他惊喜而激动地打量着眼前古朴而随意的一切2009年底，“回归个性体验”的星巴克终于迎来了扭亏为盈。尽管如此，星巴克的这种创新仍然受到大量质疑，有旧酒装新瓶之嫌。 自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其独特的品牌个性、服务内容与服务手段，迅速征服了大批城市白领。在星巴克营造的“第三空间”里，咖啡已成为一种托辞、一种借口。星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素，在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国一位社会学家教授在交谊好去处中所言
3、，现代人需要一个非正式的公共场所，暂时抛开家庭和工作的压力，来此交友、聊天、聚集星巴克就是这样的一个场所，为红尘中奔波的都市人提供了一片宁静的心灵绿洲。而这一点，恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在。 那么，星巴克品牌是如何以“咖啡文化”名义整合文化元素的？又是以怎样的方式植入给消费者？其内在逻辑是什么？（如图1所示）下面，笔者将从五个环节来阐释星巴克的“全方位植入”，希望能对本土品牌在运用文化营销，建立、改进深层次的消费者关系时有所借鉴。第一是环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。古色古香的壁画、咖啡历史的图片、实物陈列；触49
4、2010.03MECMODERN ENTERPRISE CULTURE正是依靠这一点，舒尔茨才能打破美国人自己回家煮咖啡的习惯，将咖啡馆开进了律师楼等公共场所。 因此，舒尔茨说：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克，将普普通通的咖啡经营成独特体验，并以此为卖点，走向成功。反观其他企业，这恰恰是高谈阔论着营销战略的他们所欠缺的。 星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。作者简介任健，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后，曾任恒
5、源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海正午智寰品牌营销机构合伙人，兼任北京大学、复旦大学等高校EMBA/MBA项目特聘教授，首都经济贸易大学中国品牌研究中心特聘研究员。专 栏手可及的大吧台、排满了供顾客DIY的各种器皿；木质的桌椅、独特的小沙发；动感、舒缓的咖啡色基调的音乐一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。 第二是产品植入。为了让所有热爱星巴克的顾客品尝到纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是从原料的采购到调制成品，完全是标准化流程。咖啡豆，一定要挑选世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙。总而言之，无论是咖啡豆的运输、烘焙、
6、配制，还是将精心研磨的咖啡端到顾客面前，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，做“快乐的咖啡调制师”，充满感情地向顾客解说每一种产品的特性，通过这种一对一的口碑式营销，将星巴克的“咖啡文化”“个性体验”灌输给每一位消费者。三是现场磨制咖啡，让消费者在等待的过程中，在舒缓的音乐里，惬意地享受袅袅入鼻的诱人咖啡香，增加了消费者对星巴克咖啡文化的深层体验。此外，星巴克美人鱼商标的创造者，根据咖啡产地及特性的差异设计出十几种图示，来显示各产地咖啡豆的不同个性，让消费者看到产品包装后就能马上联想到该咖啡的独特个性。 第三是员工植入。作为连锁服务业，决定经营质量优劣的，除作为硬件的环境以外，员工
7、的服务质量是很重要的要素。因此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训便是非常重要的一环。首先，在招聘员工时，星巴克一定会选择那些对咖啡情有独钟、充满激情的人；然后，就服务、零售技巧、咖啡知识等进行专门培训；最后，作为“咖啡大师傅”，要敏锐洞察到顾客需求，在对顾客进行产品讲解时，要学会与顾客进行目光交流。对此，星巴克的一位主管做了很好的阐释：“尽管星巴克的每家店都有自己的特色，但是它们有一个共同点：老主顾无须多言，只需一个眼神，马上就能享受到敏锐的调配师的贴心服务。”在本质上，星巴克建立起员工和顾客之间的一对一交流；然而也正是这一位顾客、一名员工和一家星巴克分店，构成了每一位顾客的独特的咖啡体验。第
8、四是管理植入。标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把经营的每个环节拆解，训练成员工的反射动作。员工只要进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，一系列流程都有着明确的标准。第五是体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的是体现在细节上的体验。一个优秀的企业，只有在细微之处让顾客感觉舒适，才能让其进行真正的体验营销。星巴克深刻地理解这一点，站在消费者的立场上，从音乐、咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放，都请专业设计师设计，以融入当地文化。将顾客的事当成自己的事，只有这样，企业才能做到换位思考，才能从细节上理解消费者内心的感受，将体验式营销发挥到极致，并成为其中经典。也责任编辑：王娟
