病毒性营销——让客户主动为你传播

《病毒性营销——让客户主动为你传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《病毒性营销——让客户主动为你传播（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、病毒性营销让客户主动为你传播李亚杰 * 2引言 所谓“病毒性营销”，是指像病毒一样快速蔓 延的低成本、高效率的营销模式。即病毒 性营销并非是传播病毒，而是利用用户之 间的主动传播，让信息像病毒那样快速扩 散，从而达到推广的目的。病毒性营销以 其特有的优势赢得了众多企业的青睐。 但是，企业在实施病毒性营销时，如何有 效地将信息传播与营销目的结合起来呢？* 3目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析* 4从火炬在线传递看病毒性营销 2008年3月24日，在雅典古奥

2、林匹亚遗址，第29 届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天 ，作为奥运的赞助商，可口可乐携手腾讯举办的 奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周 时间，参与人数就突破700万；两周后，参与人 数高达1700余万 此次火炬在线传递，从活动流程来看，主要是依 靠QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好 友邀请，然后再顺利邀请另一好友才能成功参加 。* 5* 6* 8从火炬在线传递看病毒性营销 利用他人的资源，呈几何级数地繁殖，这正是病 毒性营销的特点。 奥运火炬在线传递活动堪称病毒性营销的经典， 它借助“北京2008奥运圣火传递”这一全球瞩目的 事件，通过网络平台，使网民的爱国激情得到了

3、比较好的宣泄。成为奥运火炬传递手，几乎是每 个国人的梦想，然而，真正能实现这一梦想的人 毕竟屈指可数，对于大多数普通民众而言，在线 传递火炬就成为他们表达心中奥运情结的一个极 佳方式。* 9从火炬在线传递看病毒性营销 作为奥运的赞助商，可口可乐借助圣火传递之势，利用腾 讯平台，巧妙地吸引了亿万网民的关注及参与，使企业的 品牌在活动中得到了传播，品牌形象也得到了进一步提升 。 1.直击目标群体，在目标受众中赢得了比较好的口碑 QQ用户群年龄主要集中在1525岁，其次是2540岁。 可口可乐品牌给人的印象是年轻、有活力、有激情，紧跟 时代潮流，这正和QQ用户群的年龄特点相吻合。选择 QQ作为火炬传

4、递的平台，使活动的参与者与可口可乐品 牌的目标消费群保持了较高的契合度。* 10 2.拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离 火炬在线传递活动，帮助普通人实现传递奥运火炬梦 想的同时，也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间 的心理距离，大大提升了品牌在目标受众中的知名度 与美誉度。 纵观此次火炬在线传递活动，不难发现，无论是受众 接受信息，还是再次传播，都是主动地、发自内心地 、没有丝毫的勉强，自然也就不存在对活动主办方信 息的反感和抵触，因为此活动满足了受众内心的一种 需求。这正是病毒性营销“魅力”之所在!* 11目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性

5、营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析* 12病毒性营销的本质 病毒性营销就其本质来说，是在为用户提供有价 值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息， 常用的推广工具包括电子书、视频、Flash短片 、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软 件、即时聊天工具等，即为用户获取信息，使用 网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。 病毒性营销的关键在于创意，传播的内容，或者 有趣味性，或者对用户有价值，或者迎合了社会 热点，只有能打动用户的“心”，用户才会主动去 传播。 * 13目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的

6、本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析* 14病毒性营销的核心 1.“病毒”必须有吸引力 不管“病毒”最终以何种形式出现，它都必须具备基本的感 染基因。即商家提供的产品或服务对于用户来说，必须有 价值或者富有趣味，让用户失去了“免疫力”，这样用户才 会有点击的欲望，才会主动去传播。如免费的E-mail服务 、免费电子书、具有强大功能的免费软件等。 火炬在线传递活动之所以响应者众多，就是因为它迎合了 当时社会的热点北京2008奥运圣火传递，给予普通 民众一个抒发爱国热情的平台，帮助他们实现了传递奥运 圣火的梦想。*

7、15 2.“病毒”必须易于传播 要使“病毒”迅速地从小范围向很大规模扩散，呈几何级 数地繁殖，“病毒”还必须易于传递和复制。 在传播方式上，要设计成举手之劳就可以实现的，比如使 用即时通信工具MSN、QQ等，或者发短信、发邮件等动 一下手就能轻易实现的。 以易于传播为原则，否则，目标受众就会丧失主动传播的 热情，最终导致传播效应减弱、传播链中断。 从此次火炬在线传递来看，无论是活动参与者接受好友邀 请，还是邀请另一好友参加，只要轻轻点击鼠标、键盘， 就轻松地实现了信息的传递。* 16 病毒性营销利用的是他人的资源，其精髓 在于找到一个能众口相传的“理由”，而基于 互联网的这种口碑传播更为方便，

8、可以像 病毒一样迅速蔓延。 病毒性营销已经成为一种高效的信息传播 方式，由于这种传播是用户之间自发进行 的，几乎不需要传播费用，因此病毒性营 销正为越来越多的商家所青睐。 * 17目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析* 18病毒性营销与传统营销 传统营销是基于报纸、电视、广播等传统 渠道所进行的营销。基于互联网的病毒性 营销由于传播介质不同以及病毒性营销本 身所具备的特点，因而其与传统营销相比 ，在营销理念、传播方式、营销范围、营 销成本、传播效果等方面存

9、在着明显的差 异性。 * 19病毒性营销与传统营销 的比较衡量标准病毒性营销传统营销营销理念以允许为基础的推销方式，像病毒一 样在不知不觉中让受众主动接受 并对它产生好感以打扰为基础的推销方式，不管 受众是否感兴趣，都要被动接 受，有时会产生抵触心理传播方式自发的、扩张性的信息推广，如目标 受众读到一则有趣的信息，他的 第一反应或许就是将这则信息转 发给好友、同事，无数个参与的 “转发大军”构成了几何级数传 播的主力“一点对多点”的辐射状传播， 无法确定广告信息是否真正达 到目标受众营销范围覆盖区域广，不受时空限制有时间、空间限制营销成本比较低廉。除了制作“病毒”的成本 外，有时不花一分钱宣传

10、费，就 能传播数百万人相对较高，尤其是电视媒体费用 昂贵传播效果“病毒”一般是受众从熟悉的人那里 获得或是主动搜索而来的，在接 受过程中自然会有积极的心态。 接受渠道一般来说也比较私人化 ，使病毒性营销克服了信息传播 中的干扰影响，增强了传播的效 果信息干扰强烈、接收环境复杂、 受众有戒备抵触心理等。以电 视广告为例，同一时段的电 视有各种的广告同时投放，其 中不乏同类产品“撞车”现 象，大大降低了广告的到达率* 20目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析*

11、 21病毒性营销的3W策略 1.创建有感染力的“病原体”（What） “病原体”的重要性是显而易见的，对于“病原体”来说 ，只有“感染性”强，才会吸引受众关注，才会引起受众 心灵上的“共鸣”，进而通过心灵的“沟通”感染受众， 然后不断蔓延开来。 在互联网中这种“病原体”是很常见的，如流氓兔、“馒 头血案”、免费的应用软件、迎合受众口味的免费电子书 等。 用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的 游戏和动画就是一个超级的“病原体”。当受众看到或收 到有趣的图片或很酷的Flash游戏附件时，通常会把它发 给朋友，而朋友们也会顺便发给其他朋友。一传十，十传 百，这种滚雪球效果可以轻松创

12、建起一个巨大的营销网络 ，在几小时之内，就能到达成百上千的受众那里。* 22 企业在创建“病原体”时，必须要考虑的问题是，如何将 信息传播与营销目的有效地结合起来？如果仅仅是为用户 带来了娱乐价值或者实用功能、优惠服务，而没有达到营 销的目的，那么这样的病毒性营销对企业来说，价值就不 大；反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影 响信息的传播。 因此，企业在实施病毒性营销时，必须巧妙地将营销信息 揉入“病毒”中，而不能太直白，让受众一眼就看出。* 23 2.找到易感染人群（Who） 在“病原体”创建完之后，病毒性营销的关键就是找到易 感染人群，也就是早期的接受者，他们是最有可能的产品 或

13、服务使用者。他们主动传递信息，影响更多的人群，然 后营造出一个目标消费群体。在传播过程中，普通受众在 这些易感染人群的带动下，逐渐接受某一商品或服务。 如QQ品牌的推广就是一个典型的例子。腾讯QQ的用户 平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、 新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是易感染 人群。可以说，他们对腾讯QQ病毒几乎丧失了“免疫力 ”，能很快接受并且适应腾讯提供的中文界面即时通信工 具，并且还会积极地将这一病毒通过鼠标或口头语言向其 他人传播，使“病毒”迅速蔓延开来。* 24 3.选准“病毒”的初始传播渠道（Where） 病毒性营销信息当然不会像“病毒”那样自动去

14、传播，需 要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行。因此 ，企业在选择“病毒”的初始传播渠道时，要考虑到易感 染人群的关注重点和社会热点。 一般来说，病毒性营销的原始信息先在易于传播的小范围 内进行发布和推广，然后再利用公众的积极参与行为，让 “病毒”大规模扩散。 如百度的网络小电影“唐伯虎篇”就是一个很典型的例子 。2005年是视频娱乐爆炸式发展的一年，视频网站成为 社会关注的热点。以“百度更懂中文”为诉求点的“唐伯 虎篇”推出后，传播先从一些百度员工发送电子邮件给朋 友和一些视频网站挂出链接开始，“病毒”迅速地蔓延， 仅3个月时间就有近2 000万人观看并传播了此片（还不 包括邮件及Q

15、Q、MSN的传播），百度的知名度和美誉度 也得以大幅度提升。 * 25目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析* 26病毒性营销的一般规律 1.病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这 个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。 2.成功的病毒性营销离不开六个基本要素（见下 页）。 3.病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照 一定的步骤和流程（见下页）。 4.病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但 病毒性营销方案设计是需要成本的。 5.网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的 推广。* 27病毒性营销战略的六个基本要素 美国电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个 有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为六个方 面：1.提供有价值的产品或服务； 2.提供无需努力地向他人传递信息的方式； 3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 4.利用公共的积极性和行为； 5.利用现有的通信网络； 6.利用别人的资源进行信息传播。 在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要 的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒 性营销方案是否满足这六个基本要素。* 28成功实施病毒性营销的五个步骤 1