全球平板计算机市场亦喜亦忧

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1、全球平板计算机市场亦喜亦忧 市场定位是生存关键 全球平板计算机市场亦喜亦忧 市场定位是生存关键 平板计算机市场“百舸争流 平板计算机市场“百舸争流 苹果 iPad 使平板计算机家喻户晓，从 iPad 发布之后，平板计算机就成为了市场上最炙手可热的数字产品，各大厂商卯足劲，不惜投入巨大资源来开发自己的平板计算机产品。 根据易观智库最新数据显示， 第二季度中国平板计算机的销量达到了 144.14万台， 环比增长 39%。 另据 Strategy Analytics 报告显示，第二季度全球平板计算机出货达到 1510 万台，同期增长 331%。 苹果在去年 4 月推出的 iPad，到今年第二季度刚刚

2、满一年时间。在这一年的时间里，平板计算机市 场规模就实现了三倍以上的增长速度。 富士通 CTO 约瑟夫瑞格尔认为，平板计算机很可能在未来五 年内取代 PC。瑞格尔预计，iPad 等平板计算机将侵蚀 PC 销量，并在 2016 年成为统治性设备。 但是，相较于平板的火爆，曾经风光无限的 PC 市场随着经济衰退正在不断地走低。今年，全球 各大 PC 厂商们的第一季度出货量与去年相比大多风光不 再。据统计机构 IDC 数据显示，整体 PC 市 场出货量与去年第一季度相比， 下滑了 3.2%， 曾经占据第二位置的宏基， 出货量惊现两位数的下滑， 而戴尔则下滑 1.8%。 这种情况下，大力发展平板设备成

3、为了众多厂商们的一致选择。这种介于计算机和手机之间的平板产品，既吸引了传统计算机厂商发力，也吸引了大量手机 行业巨头的争夺。一 场平板计算机战火正在燃起，联想、惠普、戴尔、华硕、三星、诺基亚、摩托罗拉，甚至还有汉王等 厂商，全都推出了平板计算机。 苹果一家独大 非苹果平板阵营首战失败， 苹果一家独大 非苹果平板阵营首战失败， 但是，市场竞争激烈、同质化等问题凸显，拼价格、拼成本、拼广告以及拼管道成为各厂商竞争 的通用手段。Windows、Android 等各平台的非苹果(Apple)平板计算机阵营在 2011 年挑战 iPad 系列首战中仅能以雷声大雨点小形容，连带也波及相关供应链，除组装代工

4、厂遭平板计算机烫伤，难从中 获利外，面板、触控 IC、处理器、软板等零组件业者原先所预期大单均未能实现。 笔记本电脑(NB)业者认为，一线业者合计市占连三成都不到，没有任何一款产品足以威胁苹果 (Apple)iPad 2，此市况将会持续至 2012 年下半，须至 Google 推出更为稳定且创新的 Android 操作 系统，或是 Windows 8 时代来临才有可能扭转苹果称霸平板计算机市场局面，而 NB 业者甚至悲观期 待，平板计算机需求大减，最好是出现蛋塔效应，回到常规 NB 正轨。 原本市场相当期待在 Google 推出 Android 3.0，并陆续释出 3.1/3.2 版本后，摩托

5、罗拉行动、三星、宏达电、宏碁、联想、华硕等多家大厂有机会抢食苹果所占有的平板计算机版图，但各厂一再 下修出货目标，而苹果同时发动的侵权诉讼，重创非苹果平板计算机阵营士气，尽管当中华硕宣称全 年 200 万台出货没问题，但实际销售量其获利能力仍有待检验。 NB 业者表示，在设计、成本售价及应用程序等不敌苹果 iPad 下，非苹果平板计算机平板计算机 阵营继惠普、RIM 后，陆续有人退出已可预见，山寨业者更是可能快速崩解，此劣势在 Google 尚未 推出足以与苹果 iOS 及 App Store 的新版 Android 操作系统前是无法有明显改善，先天不足，后天再投入多少营销资源也是白忙一场，难

6、与品牌实力强劲的苹果相抗衡，即便是将加入战局的亚马逊(Amazon)或是品牌设计接近苹果的 Sony 也不足以威胁苹果地位，市场也不须过度期待相关供应链业者，如元太、广达等。 NB 业者进一步指出，拥有自家 iOS 与庞大的应用程序商店 App store，苹果 iPad 系列在技术、设计上完全让对手群无计可施，成功创造创新的多媒体娱乐、上网装置市场，而此市场也完全是以苹 果 iPad 做为比较标的，对手群不具规模，低价战也只会伤了自身，在软硬平台及应用程序等诸多条 件未有明显提升下，Android 等非苹果平板计算机阵营在 2012 年中前仍不足以威胁苹果。 NB 业者认为，Google 将

7、推出的下一代 Android 操作系统Ice Cream Sandwich仍不足以扭转 颓势，预估再下一代新版推出后才有机会占有平板计算机 5 成市占，而另值得注意的是微软 (Microsoft)将在 2012 年第 4 季所发布的 Windows 8，不论是与 ARM 架构大军或是既有英特尔 x86 架 构处理器搭配，主打创新与用户使用习惯，对于苹果 iPad 系列会是最大威胁。 2011 年第 3 季平板计算机市占预估： 2011 年第 3 季平板计算机市占预估 单位：百万台 2011 年第 3 季平板计算机市占预估 单位：百万台 业者 出货量 出货占比 业者 出货量 出货占比 苹果 苹果

8、 42.0 61.0 三星 三星 5.20 7.5 亚马逊 亚马逊 4.50 6.5 邦诺 邦诺 3.70 5.4 RIM RIM 2.10 3.0 华硕 华硕 1.90 2.8 宏碁 宏碁 1.60 2.3 摩托罗拉 摩托罗拉 1.50 2.2 联想 联想 1.30 1.9 惠普 惠普 1.00 1.5 Sony Sony 0.90 1.3 宏达电 宏达电 0.67 1.0 其他 其他 2.52 3.7 全部 全部 68.89 100.0 数据源：Digitimes Research 2011/9 惠普、RIM 纷纷退出平板业务 惠普、RIM 纷纷退出平板业务 继惠普(HP) TouchPa

9、d 中止产品计划后，黑莓机(BlackBerry)制造商 RIM 也对推进平板事业失去 信心，不仅 PlayBook 销售远不如预期，甚至让唯一组装厂广达决定缩编 PlayBook 产线，不仅如此， 率先取得 Google 奥援以 Amdroid 3.0 平台抢市的摩托罗拉(Motorola)Xoom 也在苦撑，触控平板市场 大者愈大，3 家北美品牌相继挫败始料未及，当初进攻平板计算机市场的气势更不再。 触控面板业者指出， 目前惠普、 摩托罗拉皆未见第 2 代平板进阶机种计划， 虽然 RIM 的 PlayBook 仍有第 2 代产品计划挂在开案上，但数量相当少，随时可能喊停 。 事实上，第一季

10、 RIM 在布建平板计算机市场攻势时野心相当大， 对唯一组装厂广达要求也深， 不仅为了掌握质量与信息安全性为由，要求广达在台设立产线，更要在 4 月 PlayBook 上市前铺量冲 到百万台之谱，广达林口产线一日三班日夜赶工，RIM 对 PlayBook 年销量预估达 400 万500 万台， 当时供应链皆认为 PlayBook 是苹果 iPad 杀手，看重 RIM 在企业用户市场的市占率。 不过， 累计上半年实际出货量却不及 80 万台， 第 3 季甚至单月供应链称限缩至单月 10 万台数量， 这回广达提出将优离产线员工动作，很可能第 4 季开始就不再生产 PlayBook 产品，将使 Pl

11、ayBook 与惠普 TouchPad 一样成为绝响，RIM 在平板计算机企图心已经不再。 PlayBook 产品买气不佳，除了 7 吋未受市场喜爱，订价过高也是主因，PlayBook 16GB 容量销售 价格达 499 美元，与苹果 iPad 2 售价一致，以 7 吋平板计算机竞争产品线订价平均界于 249349 美 元，PlayBook 产品售价的确过高。 而惠普 TouchPad 部分，代工厂英业达持续供应 9.7 吋产品至 10 月中，要将库存材料用尽，惠普 10 月底会有另一波 99 美元的促销活动。原先惠普其实有计划推出 7 吋低阶平板计算机产品，但 9.7 吋 TouchPad

12、推出不到 49 天就被迫中止，使惠普 7 吋生产蓝图直接删除，惠普有如壮士断腕的作法虽对企业本身是立即伤害，但也显示惠普对平板计算机前景看淡。 值得注意的是，摩托罗拉 Xoom 的组装虽然是自家产线负责，但触控及零件供应链业者指出，摩 托罗拉 8 月中开始，部分零件就不再拉货，预估零件订单量也似乎有意中止，摩托罗拉 Xoom 一开卖 就未受市场重视，即使挟着 Google 最新 Android 3.0 平台抢先供货，但销货状况并未掀起波澜，气势越来越弱，也被市场看衰。 差异化的定位是生存关键 差异化的定位是生存关键 平板计算机市场强手林立，面对激烈竞争，并且价格战山雨欲来，各竞争对手都应当考虑

13、如何在 平板领域站稳脚根。 虽然目前平板市场可谓春风得意。国内市场中，平板计算机也已呈现百花齐放的态势，但是市场 竞争激烈、同质化等问题凸显，拼价格、拼成本、拼广告以及拼管道成为各厂商竞争的通用手段。在 此环境下，平板要想继续风光 IT 市场，仅靠降价、广告等手段显然是无法长久立足市场。 业内人士分析，平板计算机成功的关键还在于应用的可用性，苹果的优势就在于其拥有超过 10 万款 iPad 原生应用。 iPad 已“横行一年， 而且在未来几年内 iPad 仍将继续主宰平板计算机市场， 据全球电信与媒体市场调研公司 Informa Telecoms & Media 预计，Android 平板计算

14、机将在未来三 年内大幅缩小与 iPad 的差距。 Informa 首席分析师麦克奎恩指出：“在平板计算机的成败中，有三个因素证明是决定性，即品 牌、销售管道准入和产品质量（包括所提供的应用程序环境）在平板计算机的成败中，有三个因素证明是决定性，即品 牌、销售管道准入和产品质量（包括所提供的应用程序环境）。目前，iPad 在这三个领域均处于领 先地位，但随着竞争性产品的质量提高和应用程序环境的改善，苹果的优势可能将逐渐丧失。 尽管今年第二季度平板计算机销量保持稳定增长，但易观国际分析师认为，由于现在用户与企业 对平板计算机的定位出现错位，让其功能价值无法得到充分发挥。而不少消费者希望能够使用平板

15、类 产品办公，而不是只用于娱乐。但是，包括苹果在内的厂商，大多强调了平板计算机的娱乐属性，其 功能特征仍不能完全满足用户需求点。 目前，不少厂商已经开始意识到定位盲点，开始尝试新的道路。例如上月，一向以商务计算机为 主要盈利来源的戴尔，推出了 10 寸商娱两用平板计算机 Streak 10 Pro，走向了商务和娱乐商务和娱乐并重的 道路。联想更是借好莱坞大片变形金刚的东风，推出了 3 款平板计算机，分别针对普通消费者、商务人士和家庭使用普通消费者、商务人士和家庭使用， 将自己的平板计算机种类扩大到了四种。 微软则在一开始就将平板设备的操作 系统与计算机 Windows 统一，以突显与智慧手机的用途差异。 由此可见，差异化定位将逐渐成为企业站稳平板市场的关键之一。