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1、1 1 研究意义第1 章绪论分级阅读的概念，已经在美国发展得非常成熟。美国的蓝思分级标准，已经将学生阅读的各类书籍( 包括文学类、科普自然类等等) 按照蓝思标准的不同体系，做了分级处理。并且，“蓝思分级“ 还对读者的阅读能力进行测试，这样读者就能够根据自己的阅读能力来选择适合自己的读物，从而增强了阅读的针对性和效率。其他的国家，例如英国、日本、加拿大、澳大利亚、新西兰、奥地利等，也相继发展了学生的分级阅读。然而，中国境内目前还没有明确提出分级阅读的概念，小学生读物市场仍然依照传统的出版形式发展。因此，南方分级阅读研究中心引入分级阅读的概念，旨在为中国的小学生阅读读物进行分级，让小学生及其家长、
2、老师在选购适合相应年级的小学生读物时，提供一些参照标准，规范小学生的阅读。1 2 研究目的本研究的研究目的在于，通过对小学生阅读心理和国内小学生读物市场的研究，了解小学生阅读市场的现状，进而通过定性的访谈，深入了解小学生的阅读行为和阅读习惯，为南方分级阅读的产品开发、定价、销售渠道和促销方式的选择，作出可行性的建议。1 3 研究框架本研究的研究框架大致分为以下几个部分：第一部分：理论回顾。回顾消费者的决策行为理论、营销组合( 4 P ) 理论以及小学生心理的相关理论，为研究提供相应的理论支持。第二部分：环境分析。分析国外分级阅读的发展以及对中国的影响、国内小l学生阅读市场的现状描述及分析，论证
3、研究进行的必要性。第三部分：调研设计与结果分析。阐述本研究的研究设计，包括进行研究的形式、决策问题以及调研问题、抽样分布以及对访谈所得结果的分析。第四部分：根据所得访谈结果，为南方分级阅读的经营提供可行性建议。分别从营销组合的四个维度，即产品、定价、渠道和促销来分析阐述。第五部分：总结。根据南方分级阅读的现状，预测其前景和发展方向，并提出这次研究的局限性和不足。2第2 章理论回顾2 1消费者购买决策分析理论消费者的购买决策是一个极为复杂的过程，存在这众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才有可能把握其中的规律。主要涉及到参与决策的角色、购买决策的类型和购买决策的过程。2 1 1 参与决策的
4、角色分析理论购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品( 如电冰箱、电视机、住房等) ，也表现在一些个人单独使用的产品( 如服装、手表、化妆品等)的购买决策过程中，因为这些个人在选择和决定购买某种个人消费品时，常常会同他人商量或者听取他人的意见。因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的营销活动是很重要的。一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色： 1 】发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为
5、的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；、使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。必须指出的是，五种角色的存在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能做出，在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发3起者，决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中，决策参与的角色也会少一些。认识购买决策
6、的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。一方面企业可根据各种不同角色在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动；另一方面也必须注意到些商品的购买决策中的角色错位，如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购；儿童玩具的选购过程中，家长的意愿占了主要的地位等等。这样才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。2 1 2 购买决策的类型分析理论不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。美国学者H 阿尔塞根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为4 大类别：复杂决策、有限决策、习惯性决策和品牌忠诚度决策高度介入低度介
7、入决策( 信息搜寻、考虑品牌的选择)习惯( 很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌)图2 - 1 消费者介入度与购买决策分类资料来源：亨利阿尔塞著消费者行为和营销策略( 原第6 版) 韩德昌等译北京：机械工业出版社，2 0 0 0 4 82 1 3 消费者购买决策的C D P 模型分析消费者决策过程有7 个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置。 2 14图2 - 2 消费者决策过程的7 阶段模型( C D P )资料来源：罗格D 布莱克韦尔等著消费者行为学( 原第9 版) 北京：机械工程出版社，2 0 0 3 5 2第一阶段：需求确认如果不是因为需要或欲望，没有人
8、会购买一个产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求( 或问题) ，当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的决策。因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。消费者在购买某一项商品之前，一定事先体验到购买此项商品的需要。如天气炎热才会感到购买空调机的需要，天气冷了才会感受到购置棉衣的需要。有时，人们并非是在直接需要的驱使下去购买商品，例如，当货币贬值、物价上涨之时，消费者往往不顾自己消费需要而去抢购，但这时候，驱使消费者去抢购的是一种心理需要，即安全的需要，而不是物质的需要。事实上，任何购买行为后面都存在着某种需要
9、。第二阶段：搜集资料需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。从前不曾注意的广告、新闻，忽然变得有意义起来，消费者也会向邻居或朋图，图，图，图，图，圈，曩友询问与此项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集，即从记忆中或从事物的起源中寻找。也可以是外部搜集，即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有的时候，消费者搜集资料时是被动地接受他们周围的资料。但有时他们也会变得更加活跃，如查看消费出版物、注意广告、上网查询。搜集资料的广度和深度是由诸如个性、社会、阶层、收入、购买量、过去的经验、对以前品牌的理解，顾客的满意度等因素来决定的。假如顾客对目前使用产品的品牌感到满意的话
10、，他们可能不经过搜集信息过程，就会做出重新购买的选择。这样，其他同类产品就很难引起他们的购买意图。这就是能够在市场竞争中取胜的公司为什么会高度重视顾客对产品持久满意程度的原因。当消费者对目前的产品不满意时，就会搜集其他可替代的产品信息。第三阶段：购买前评估消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，消费者会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么? ”“哪一个是最好的? “ 等等。消费者首先会在他们认为极为重要的产品特性方面比较各种品牌的商品。然后缩小选择范围，最后制定购买决策。消费者利用新的或已经存在于记忆中的评估来选择产
11、品、服务、商标或最能满足优良购物与消费的商店。不同的消费者采用不同的评价标准比较不同产品和品牌的准则或规则。影响消费者选择性评估的因素有来自环境的和个人的。结果，评估标准也就变成了个人需求、价值观、生活方式等在某特定产品上的反映。第四阶段：购买消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段。在第一个阶段，消费者从很多零售商( 可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销) 中选择其中的一个。第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件产品或品
12、牌所做的购买计划。但有的时候，消费者竟然会做出和他们原先计划完全不同6的购买决策。因为在购买阶段会发生一些意外情况。尽管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销、或者在营运时间、地点、交通状况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。获悉有优惠券、折扣、或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等问题，都会让他们在柜台的转角处改变了决策。最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。第五阶段：使用当购
13、买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以延迟使用。举个例子，假如一个消费者看到有好几场促销活动，他或她很有可能买比正常时候更多的商品，囤积起来以备后用。消费者怎样使用该产品也会影响他们对该产品或品：一牌的满意程度和以后的购买决策。产品的使用和维修情况也会影响该产品的使用寿命。第六阶段：用后评价消费者决策的下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的感觉。当消费者在使用产品达到他们的预期要求时，就会满意该产品。?相反，产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。使用的满意程度具有非常重要的意义。因为，消费者
14、会把此结果储存在记忆中，为以后的购买决策做参考。假如消费者对某品牌的产品很满意，其他同类产品就很难有机会进入消费者的头脑与决策计划中，因为，大部分消费者都趋于在同一个商店购买同一品牌的产品。而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策，进而替代消费者原来使用的品牌。满意度的最主要的决定因素是消费，也就是说消费者怎样使用该产品。即使产品是好的，但如果消费者不能正确使用，也会感到不满意。渐渐地，公司开始开发产品的维护、使用说明书，也会组织为消费者提供担保、售后服务、技术支持等活动。7第七阶段：处置处置是消费者决策过程模型的最后一个
15、阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。假如上例中的张三，已经完成了对该车的使用，如果没有特殊的原因，必须把它处置? 他可以选择将其再次出售，也可以在市场上和别人交易以换取另外一种交通工具，还可以把它拉到废品收购处回收。2 2 营销4 P s 理论2 2 14 P s 理论的阐述企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。1 9 6 0 年，美国市场营销学家杰罗姆麦卡
16、锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、地点( P l a c e ) 、和促销( P r o m o t i o n ) 。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。口】产品策略( P r o d u c tS t r a t e g y ) ，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略( P r i c i n gS t r a t e g y ) ，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略( P l a c i n gS t r a t e g y ) ，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销
