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1、北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文1 1 研究背景及意义第一章绪论第1 页共2 5 页1 1 1 内蒙古地区移动行业总体发展现状2 0 0 2 年以来，内蒙古移动和内蒙古联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户的方式，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。1 1 2 行业
2、内增量不增收不增效现象已经间接导致国有资产流失运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成A R P U 值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。目前全区不少盟市通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响企业A R P U 快速下降的一个重要因素。内蒙古联通的每分钟价值A R P M ( 累计) 由2 0 0 6 年7 月的0 1 4 0 9 元下降至U 2 0 0 7 年1 0 月的0 1 1 0 7 元，一年左右的时间里，降幅高达2 1 4 ，可见，价格战导致每分钟价值A R P M不断下降，进而
3、也导致了内蒙古联通的A R P U 值一路走低。1 1 3 中国联合通信有限公司内蒙古分公司情况介绍( 1 ) 内蒙古联通的成立及业务中国联通有限公司内蒙古分公司成立于1 9 9 7 年1 0 月2 2 日，作为联通在内蒙古地区的分支机构，负责内蒙古1 2 个盟市的综合电信业务建设和运营。中国联通内蒙古分公司的建立宗旨是全面提升服务水平，更好地满足客户需求，提高自身参与市场竞争能力。内蒙古联通所包含服务有C D M A 和G S M 移动电话业务、1 9 3 长途电话业务、1 6 5 公众互联通业务、I P 电话业务、I D C 业务、国际租线业务、寻呼业务等综合性通信业务和电子商务、移动通信
4、、W A P 、呼叫等待、掌上股市、中文秘书等增值业务。满足不同用户对通信产品的不同需求，为用户提供丰富多彩差异性产品和个性化服务。内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文( 2 ) 内蒙古联通公司的发展第2 页共2 5 页内蒙古联通成立十年来，累计完成固定资产投资近8 0 亿元。建成并经营两大移动通信网络：G S M 网络总容量达到3 5 6 2 万门，网上用户3 4 5 6 万户；C D M A网络总容量达到1 0 2 7 万门，网上用户9 9 4 万户。通达全区各盟( 市) 、旗县、乡镇( 苏木) 的光缆长度达1 5 6 5 6 公里。公司的长途、数据和
5、互联网等业务发展势头良好。( 3 ) 内蒙古联通公司的组织机构及人员构成公司现有部门2 1 个，所属盟市分公司1 2 个，全区共有干部员工4 0 0 0 多人。全区共有1 3 个党委，4 1 个党支部，拥有党员4 9 7 人，占员工总数的1 3 。1 2 研究目的本文目的在于深入分析内蒙古移动通信市场竞争现状，结合内蒙古联通各盟市分公司的发展情况，从产品策略、服务策略、价格策略、营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于内蒙古联通公司制定营销策略，扩大市场份额，具有一定的实际应用意义。内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共2 5 页第二章营销
6、策略制定的根据2 1 宏观环境分析2 1 1 内蒙古自治区宏观环境一是内蒙古宏观经济发展势头良好。内蒙古自治区国民经济承接了近几年的大好形势，将继续保持又好又快的发展态势。2 0 0 7 年，内蒙古自治区G D P 增长1 8 2，2 0 0 8 年预计将增长1 9 以上，固定资产投资将增长2 0 ，财政收入将增长2 0，城镇居民人均可支配收入将增长1 2 ，农牧民收入将增长1 0 。全区经济呈现出速度较快、效益较好、活力较强、后劲较足的发展态势，必将带动通信行业的快速发展。二是2 0 0 7 年上半年国家国务院出台的振兴东北老工业基地规划中已经将东部兴安盟、通辽市、赤峰市、锡盟四个盟市列为规
7、划之内，而且西部大开发也涉及到内蒙古西部个别地区，因此内蒙古自治区经济发展面临较大的机遇。煤炭、电力、化工等能源、原材料基地建设，都为移动通信业发展提供了新的机遇和广阔的舞台。三是“十一五”期间全区电信行业主要发展目标：到2 0 1 0 年，全区电信业务收入达到1 3 2 2 4 亿元，占自治区G D P 的比重达到2 ，年均增长8 ；全区电话用户总数力争达到2 3 8 5 万户，普及率达到9 7 1 ，互联网用户超过4 0 0 万户；在村村通基础上，迸一步提高普及率，实现乡乡能上网。2 1 2 全区电信行业发展环境( 1 ) 内蒙古移动通信市场仍存在较大发展空间2 0 0 7 年，内蒙古移动
8、通信用户预计新增2 0 0 万户以上，继续呈现快速发展的势头。截至2 0 0 6 年底，全区移动电话普及率为5 7 6 ，仍有较大的市场空间。目前移动电话的资费与固定电话日趋接近，加之业务丰富、使用便捷，移动电话替代固定电话趋势越来越明显，也有利于移动通信快速发展件。随着农村市场通信需求不断成长、网络覆盖不断扩大、低价终端日益丰富，移动通信业务必将在农村市场继续快速增长。( 2 ) 信息化需求加速增长国家实施以信息化带动工业化的战略，内蒙古经济工作会议提出大力发展信息服务业，加强电信基础业务，广泛应用互联网络技术，大力推行电子政务和电子商内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析北京邮电人学工商管
9、理硕士专业学位论文第4 页共2 5 页务，提高信息化带动工业化水平。全区信息资源开发力度不断加大，政府、企业、单位和个人对移动办公、移动商务及其他移动信息化的需求正在呈现加速成长态势，将给电信行业提供广阔的发展空间，为公司从电信服务提供商向综合电信与信息服务提供商转型提供机遇。( 3 ) 信息技术的更新换代将为电信业带来新的发展机遇3 G 、N G N 、新一代互联网技术突飞猛进，电信技术无线化、宽带化、I T 化和多媒体化的趋势日趋明显，未来宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的“三网合一”趋势明显，这些新技术将给信息领域的产业结构、业务形式、服务内容等带来巨大变革，创造新的需求和发展机遇。
10、在3 G 到来之前，公司还有一段宝贵的战略机遇期，可以充分发挥C D M A1 X 引领移动信息化的业务技术优势。( 4 ) 政府监管可能发生较大变化目前，政府和各级行业主管部门已经关注到了电信行业竞争失衡的问题。这种失衡不利于形成电信市场有效竞争格局，不利于国有资产的保值增值。随着新的电信行业监管理念形成，行业监管力度加大，将为联通发展提供较好的市场环境。2 1 3 全区通信行业发展面临的挑战( 1 ) 通信行业竞争结构严重失衡一家独占，所有其他运营商受到严重挤压。目前反垄断机制尚不健全，通信市场体制存在缺陷，在移动通信行业占据支配地位的运营商凭借其规模优势，频繁实施不理性、不正当的市场竞争
11、行为，绕过价格监管，大打价格战或变相的价格战，几乎独占通信行业新增收入和利润，其他运营企业处于低增长、甚至负增长的状态，移动通信市场和整个通信行业呈现“马太效应”，强者愈强。内蒙古移动公司一年的投资几乎等于内蒙古联通G S M 网络十年投资形成的资产，尽管公司2 0 0 7 年投资力度很大，与对手的网络差距仍急剧拉大。初步对比测试显示，内蒙古联通的网络在乡村的有效覆盖率( 不包括弱信号覆盖) 不到4 0 ，内蒙古移动则达到8 0 以上，并有可能继续大规模投资拉大这种差距。另一方面，非理性竞争的短期行为，损害了内蒙古通信市场的持续发展潜力，A R P U 、A R P M 值持续下降，与2 0
12、0 5 年相比G S M 网分别下降1 0 7 和1 1 6 ，C D M A 网分别下降1 7 6 和9 8 。可见，包括占支配地位的运营商在内的所有通信企业最终不会有一个赢家，也不利于广大电信用户的长远根本利益，因此，这种局面也不可能长期维持。( 2 ) 高效益的投资空间相对缩小经过多年的建设和拓展，全区经济水平高、人口集中的地方基本上已有移动通内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第5 页共2 5 贝信网络覆盖，两家主要移动通信运营企业各自拥有一批客户群体。而在人口分散、地形复杂、经济相对落后的地区，建网成本相对较高，投资回报率低，在这样的地方发展用户
13、、创造收入和利润的难度相对要大一些。此外，城区对深度覆盖的需求加大，交通干线对覆盖的要求提高，这类覆盖投资对直接创造收入和利润的作用较小。( 3 ) 用户对电信服务质量期望值升高随着电信市场日趋成熟，用户对电信业务的消费更加理性、务实。电信用户普遍追逐低资费、高质量的电信服务，将促使通信行业主管部门出台降低资费、改进服务方面的新政策，如资费“双向改单向”、取消月租、携号转套餐等。用户的维权意识增强，对电信企业服务质量要求更高，妥善处理好各类用户投诉，提高服务水平，是所有运营商必须做好的工作。( 4 ) 未来行业格局可能发生较大变化3 G 的运营时机已越来越成熟，必将引发移动通信行业新一轮大投资
14、，也可能引入新的移动通信运营企业，从而引发移动通信行业格局重大调整，使企业之间的竞争更加多样化、复杂化。2 1 4 主要竞争对手的营销策略分析( 1 ) 采用高佣金高补贴高赠费回收联通卡等极端竞争手段2 0 0 7 年，内蒙古移动积累起来的规模优势尽显，在高收入、高利润的现实情况下，其只能“被迫”实施“瘦身”计划，从而使营销手段走向极端。回顾2 0 0 7年，内蒙古移动在全区普遍采取高出预存款一倍以上的存费送费政策、高额代理佣金、减免卡费、以比大众市场更加优惠措施收购联通卡或手机、集团用户组内通话全部免费等非常规手段开展竞争，可以看出其希望通过以上手段在提高市场占有率的同时，为自己“瘦身”，力
15、争为2 0 0 8 年的发展奠定基础。( 2 ) 收入利润完成情况较为理想导致竞争环境日益走向恶劣2 0 0 7 年，内蒙古移动整体收入和利润指标完成较为理想，而且绝大部分盟市与其省分公司保持着同一步调，但是由于移动集团总部和内蒙古移动在其绩效考核K P I 指标中过分强调市场占有率，因此使得很多分公司在其当年收入和利润保持预期进度的同时不得不考虑市场占有率，因此使全区出现了恶性竞争的现象，采取非常规竞争手段掠夺市场，而且也有愈演愈烈的趋势。从2 0 0 7 年运营企业之间的发展情况来看，出现了强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，全区通信业出现了竞争失衡的局面。内蒙古联通公司移动业务市场营销策略
16、探析北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文( 3 ) 大力度扩大增量市场规模第6 页共2 5 页截止2 0 0 7 年，内蒙古移动公司网上用户已经到1 2 2 0 万，是内蒙古联通的2 6倍。2 0 0 7 年当年新发展用户7 8 9 万，净增通话用户3 5 4 万，有效发展率高达4 5 ，而联通只有1 0 。目前其通话用户占其网上用户的规模达到了8 4 5 ，而内蒙古联通只有7 5 8 。( 4 ) 竞争区域重点由城市转向农村内蒙古自治区有2 4 0 0 万人口，其中5 2 生活在广大农村牧区，农村移动通信发展潜力巨大。随着网络投资规模的不断扩大，内蒙古移动公司在农牧地区的网络覆盖明显要优于内蒙古联通。2 0 0 6 年投资2 0 多亿，用于网络扩容和覆盖水平的提升。2 0 0 7 年，内蒙古移动又举行了多项重要活动回馈用户：欢乐新农村、欢乐中国行、“刮刮乐”和情暖内蒙古等。加上内蒙古公司开展的积分回馈、预存话费送话费等一系列营销措施，受众面达到了全区绝大部分用户，据
