报_刊_业农村市场经营困境及对策分析

《报_刊_业农村市场经营困境及对策分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《报_刊_业农村市场经营困境及对策分析（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、BAO YE XIN LUN报业新论2010.1CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 中国报业报 （ 刊）业农村市场 经营困境及对策分析 程忠良吴锋毋庸置疑，在国家“三农”政 策的带动下，拥有 9 亿农民的农村是一块有巨大潜力的大市 场。但是报 （ 刊 ） 业能不能在这个 市场上赢利？目前报 （ 刊 ） 业农村市场经营的问题到底又出在哪？这 是本文要思考的问题。本文以此为基点，采用实地考察与问卷调查等 方法试图为报 （ 刊 ） 业农村市场经 营提供一些思路和建议。从对目前报 （ 刊 ） 业农村市场 经营现状的调查来看，报(刊)业农村市场产业经营有“六难” ：市场 定位难；发行成本大

2、；广告投放 少；内容制作贵；政策扶持欠；产业链条短。一难：市场定位难报 （ 刊 ） 业农村市场定位难主要表现在三个方面。 其一是内容定位。即是走“专” （ 相对而言，指 的是关于农村致富信息和科技信息 等专业知识 ） 还是走“综”的路子（相对而言，既提供专业信息，又 提供新闻娱乐等多方面的信息 ）？走“专”的路子可能更受农民欢 迎，但农村相对弱势的市场对于报 （刊 ） 业经营是一个挑战，那么走“综”的路子呢？2007 年 1 月至 2月，“我国农村报刊发行的问题与 对策研究”项目组利用武汉工业学院广告专业学生寒假社会实践的时 间，以问卷调查的方式，选取遍布 我国东南西北中部的黑龙江、吉林、河北

3、、河南、江苏、浙江、湖 北、四川、广西、内蒙古等省区的27 个村庄，发放问卷 810 份。调查 结果显示：村民喜欢看或经常看的 报刊种类 （按偏好程度高低排列 ）依次为农业科技报刊、都市报或晚 报类报刊、娱乐故事类报刊、党政报刊、其他报刊，选择比例分别为 36.19%、23.10%、20.19%、5.17% 和 7.27%(还有 8.08%的村民因未看过报刊而未选)。这说明农村居民作 为信息需求的群体，具有信息消费综合性特征，这为报刊内容定位准 备了较大的余地。 其二是读者定位。农村报刊的读者群是纯粹农民 还是居住在农村地区的广大群众？“三农”报刊主体是农民，但是从 阅读群体、消费群体分析来看

4、，农 村报刊的读者群定位应该从更广的角度来把握，即居住在农村的广大 群众，这里涵盖有农村企事业单位及有关涉农行政事业单位、关注 “三农”问题的专家和官员、企业 主、小商贩、理发师、教师、医生、村镇干部、专业户、乡镇企业工人、有一定阅读能力的农民等。 倘若以此定位为准的话，根据目前市场规模测算，如果报纸能够深受 农民欢迎，在一个 50 万人口规模 大小的县发行数可达 5 千份到 1 万份左右，一个地级市发行几万份到 10 万份左右是有可能的。应该说，农村市场的读者群也是巨大的。 其三是经营定位。 是专业经营还是混业经营？是考虑长期利益还是短期利益，抑或 二者结合？从目前农村市场环境来看，在价格方

5、面，对于报纸，86% 的村民认为每份 5 角或 3 角比较合 适，与城市报刊售价相当。对于杂志，62%的村民认为只要内容好， 价格可以贵一点，也有 31%的村民认为每份 1.5 元比较合适。说明农 村居民文化消费支出有限，如果指 望通过提高发行价格来实现赢利是不可取的，报 （ 刊 ） 业经营应该寻 找多点支撑。因此，农村报刊经营应当寻找延伸产业链达到多点赢 利、多点支撑的经营局面。同时， 从已有的农村报刊市场经营状况来看，报刊农村市场经营一定要将长 期利益和短期利益结合起来，要走经济效益、社会效益和品牌效益结 合的路子，将开发市场、培育市场 和赢得市场回报结合起来，相信随着农村市场规模和农民消

6、费水平的55中国报业 CHINA NEWSPAPER INDUSTRY2010.1报业新论BAO YE XIN LUN提高，农村市场的回报将是很丰厚 的。二难：发行成本大相对于城市，农村报刊发行有 二个难点：一是发行的环境难。农村居民居住分散、交通情况差，对 大规模地投递带来困难，若要搞好 发行，就需要更多的发行人员，这样无形中增加了报 （ 刊 ） 业经营成 本。二是发行人员难。调查显示，农村报刊发行员 （ 代办员 ） 的报酬 很低，工作环境艰苦，工作量又比 较大，发行员的工作积极性不高。与此同时，农村报 （ 刊 ） 业的发行 服务质量如何，直接影响着农村报（刊 ） 业市场发行的规模。调查中

7、发现，只要有邮递员的宣传推广的 村庄，村民报刊订阅数就多些；只要邮递服务质量好些的村庄，村民 订阅报刊的积极就高些。但相对而言，在农村，由于可能成为报刊阅 读对象的农村人口流动的区域不 大，因而报刊订阅用户数可能要比城市更多 （如 农业 科 技 报、 山东科技报 等 90%以上是自费订阅即证明了这一点 ），这方面可 以提高发行的针对性。农村报刊发行无论条件多么艰 苦，农村报 （ 刊 ） 业发行市场前景还是很广阔的。这里有三个利好： 一是农村市场有很大潜力可 挖。通过全国东南西北中等省区抽样的 27 个村庄的调查发现，90 的农民知道看报有好处，如果加以宣传、引导，农民自费订阅报刊的 数量显著增

8、加是有可能的。绝大多 数的农民能够承受每年订一份 100元左右的报刊，说明农民有一定的 订阅能力。调查中观察到，有不少家庭富裕的专业户，订 3 份4 份 报纸杂志也不是什么稀奇事。 二是政策利好。据林毅夫研究，到 2020 年中国人口大概 14 亿，40%就是 5.6 亿人要生活在农村。也就是说，要把 9 亿多农民变 为 5 亿左右，需要建设大批的小城 镇转移农村户口。这样就有可能会使农村市场的消费能力集中起来， 从而也给报 （ 刊 ） 业农村市场经营打开方便之门。同时，国家新农村 建设和为应对世界金融危机而进行 的公路运输建设，也会降低报刊发行的成本。 三是降低发行成本也有可能。报 （刊 ）

9、 业经营者可尝试各种措 施，开源节流，一方面要合理地降 低成本 （ 如在当地招聘发行人员 ），另一方面寻找各种钱“源” ，将农 村报刊发行的投入从发行之外寻找新的补偿，即通过延伸发行产业链 来达到多点支撑的机制。如建立地 域物流配送，将报 （刊 ） 业发行、热线电话、网络系统与物流配送结 合起来。如将发行与送化肥、种子、农药和日化用品等结合，开展 农资配送服务，为推广和应用农业 新技术、改善农业生产条件，提供方便快捷的通道；还有如当当网、 卓越网的送货服务。三难：广告投放少农村报刊广告投放少主要有四方面的原因：一是相对城市而言， 农村居民的收入低，商品消费层次规模都要远远低于城市，因此大多 数

10、企业都把广告投放在了城市媒体 上。而在农业报刊上从事广告宣传的主要是与农业生产有关的涉农企 业，如化肥、农药、种子、农机等等。二是农村工商业不够发达，企 业规模小，没有能力或者不愿意投 放广告，往往选择成本更低的广告形式刷墙。三是报 （ 刊 ） 业在 农村经营中还遇到来自于电视、电台、网络等媒体的竞争，而且常常 处于明显的劣势。四是农村报纸发 行服务质量较差，使其宣传效果打了折扣，因此一些有能力的涉农企 业在广告投放上首先选择电视。但是，报 （ 刊 ） 业农村广告市 场经营不应只看到广告，还应看到 广 告 之 外 的 东 西 ， 充 分 利 用 报（刊 ） 业内容及品牌效应，加强与 广告客户的

11、全方位互动服务，探索互惠互利的经营模式。如江西科技 出版社主办的 农村百事通，以 前由于不是党报党刊性质，杂志发行本身又是亏本，杂志社经营的难 度很大。近几年来，杂志改变了经营思路，在全国范围内选择数百家 有实力的涉农企业，精心地培育和 维护他们，通过杂志的平台，共同开拓农村市场，在企业困难时，杂 志为其提供展示产品的平台，利用传播沟通优势帮企业排忧解难，企 业成功后再回报杂志。 农村百事 通 从单纯的出版期刊发展到如今年盈利 400 余万元的为“三农”提 供全方位服务的传媒经营实体，杂志月均发行量达 60 万份，成为国 内发行量最大、效益最好的农业期 刊之一。四难：内容制作贵发生在农村地域的

12、新闻内容， 无论是报刊还是广播电视，甚至于一般的社会调查，其信息采集成本562010.1CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 中国报业BAO YE XIN LUN报业新论均要高于城市。这主要有三个方面 的原因：一是地理环境的原因，相对于城市，农村地广人稀，人群居 住比较分散，并且与城市比较，农 村交通不便、通讯不畅。如到农村进行采访报道，光花在路上的时间 就要远远多于城市。采访完了，信息想要传回去也要花大量时间。二 是农村教育文化比较落后，与农村 居民沟通起来要比城市多费周折。如方言问题，农村居民一般方言较 重，这就需要在采访过程中需要找人翻译。三是报社一般考评以量论 价，在农村采

13、访费时费力，即使有 时候记者费时费力采访到的新闻所得到的结果是一方面得不到报社编 辑的认可，另一方面可能还难以得到处于信息中心的城市消费者的认 可。因而，无论是记者还是编辑对 于农村方面的新闻更倾向于逃避。对于发生在农村地域上的新闻 内容，交通不便、通讯不畅的情况会随着新农村建设逐步得到改善。 有三种利好现象值得关注： 首先，新农村建设所带动的城镇建设，可使农村人口由分散到集 中，农村村镇交通等基础设施的建设，为城乡市场一体化带来了可 能，有利于报 （ 刊 ） 业的发行和相 关产业链的开发。其次，随着农村经济的发展， 农村劳动力转移就会越来越多，这就 有 利 于 土 地 集 中 ， 从 而 为

14、 报 （刊 ） 业提供了肯订报纸的专业户 （ 如种田大户 ）、小商户等，并且随着国家对农村投入补贴加大，回乡 创业的人数将进一步增加，农村社会阶层的分割及在农村从业人员收 入的提高，将使农村市场容量进一 步扩大。第三，退一步讲，如果市场做 得好的话，受品牌效应的拉动，也可使约 2.5 亿人 （ 由于新农村建设 所带来的从农村人口转变成城镇居 民、市民的部分 ），变为城市报（刊 ） 业潜在的庞大的读者群。这些利好都会使在农村范围内的新闻 采集变得更加便利。对于在农村市场遇到的采访难 问题 （如方言 ），需要报社不断和 基层打交道，使农村新闻成为“常课” ，另一方面要不断地培养农村 的通讯员队伍，

15、以此来降低采访成本。同时，由于记者在农村地区采 访比城市更辛苦，报社考核制度应 有所体现，这样可使记者编辑不会忽略农村。因为日益提高的消费能 力、日益增长的信息需求、日益倾斜的政府投资政策将会给农村市场 带来更大活力，报 （ 刊 ） 业经营者 不能忽视这个市场。五难：政策扶持欠报 （ 刊 ） 业农村市场经营风险 大，前期投入大，回报时间长。针对目前农村报 （刊 ） 业经营现状， 要提高农村居民文化信息需求，政府扶持不可少。目前，报 （ 刊 ） 业 在农村地区经营还缺少扶持政策， 既不能享受和党报、科技类、群团办报等一样的增值税先征后退的优 惠政策，也不能像农业企业那样得到税收照顾。如 农村信息

16、报 既 要交纳增值税、广告税、所得税， 还要交纳水利、兵役、教育、残疾人保障金等费用，一年下来，报社 每人每年要承担税费约 2 万余元。这种现象不利于农村报刊市场的发 展和繁荣。 但是对于报 （ 刊 ） 业经营者来说，要改变这种情况，却不能坐 等，而要积极行动。一是争取政策支持。 全国报纸出版业“十一 五”发展纲要 已将“优先发展 三农类报纸”作为促进公共文化服务的重要组成部分。应该说， 农村报刊是专为“三农”办的，比其他报刊更有针对性、适用性，更 受农民欢迎。如不扶持，党在农村 的宣传阵地就会丧失。目前农村迷信现象盛行，各种宗教、反动会道门发展迅速，就是两种势力争夺的 结果，这对新农村建设极为不利。我们的党和政府应权衡利害得失， 做出正确抉择，而不能把至今坚守 在农村的三农报刊以“市场化”为由而推向绝境。建议应恢复上世纪 50 年代对农村读物的优惠政策，甚或有所发展。如在农村报刊发行经 营上，降低发行费率，由目前的 35%恢复到 80 年代前的 25%，与现在党报同等对待；或者国家按发行 量对农村报纸进行补贴，对邮政法规加以修订，条件好