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1、专题讲座编者按:本文是作者在总结 多年市场调研 教学与实践经验,以及作为被调查者接待他人多次访谈调查亲身感受基础上撰写的,内容包括间卷设计在调研 中的意义与作用、间卷与问卷调查的概念、设计程序、间卷结构、问句 内容与措词 及回答方式设计、评价问卷 的原则、提高回收率 的措施等,理论联系实际,可操作性强。全文分三 次刊载。熬髯鬓蒸鬓熬(上.胡旭呈一、问卷是现代市场调查的有力工具近几年来,随着我国改革开放的不断推进,社会主义市场经济得到迅速发展,人们的消费需求、消费结构、消费方式、价值观念不断变化,使越来越多的生产经营者清醒地意识到,要想在激 烈的市场竞争中立于不败之地,必须采用更加科学的方法和先
2、进的手段进行 市场调研,迅速准确地掌握瞬息万变的市场信息,为适应市场变化的需要制定相应的发展战略和策略。正是在这种社会需求下,市场调查业空前活跃,一方面表现在除了生产经营单位自身纷纷设立调 研机构配备调研人员外,营业性的社会调查咨询服务机构不断涌现;另一方面,调查工具和手段也得到明显的改善和提高,不少调查活动采用了问卷收集资料,利用电子计算机处理调查资料。调查问卷和调查提纲一样,都是调查 的一个工具,这两种调查工具既有联系,也有区别。调 查问卷是调查提纲的延伸与发展,其 功能有很大差别。传统的市场调查,一般是采用调查 提纲,对将要进行调查的整个过程做事前思索,并尽可能全面地考虑到调研 的每一个
3、步骤和可能遇到的各种问题,以增强调研工 作的计划性,使调研工作更加系统、合理,符合调 研工作的规律,实现调 研的既定目标。在传统的实地市场调查中,一般是调查人围绕事先拟定的调查提纲的要求 向被调查人询问,调查问题的提法、问题提问的先后顺 序、提间的方式均 由调查人根据调查时 的具体情况自行确定,没有统一的、严格的要求。在询问的同时,调查人随时把询问的答 案加以记录,然后加以整理再作为正式记录。这样做虽然能发挥调查人员在实地调查 中的主观能动3 6性,有可能使调查更深入。但是,也会因为种种原因,使 调查难以达到 既定要求。按提纲进行调查,往往会发生原记录与整理后的记录 有出入,难以判断两者各自的
4、可信度、何者可信。此外,在调查 单位较多的情况下,对调查记录很难进行统计处理,不便于综合分析。为了克服调查提纲的缺点,后来在此基础上发展成为调查间卷,即在作 一项调查之前,事先拟 定统一的、标准化的问卷。现在,问卷已形成为市场调查较普遍采用的有力工 具,它使调 查资料的收集更容易、更方便了。根据实际情况能否设计出一份 完美 的问卷,在很大程度上决定着问卷调查 的回收率、有效率、回答的质量,以至一项调查的成败,可见间卷设计在使用问卷进 行市场调查上,具有关键性意义,但也是一项难 度相当大的工作。科学地设计问卷是问卷调查 的基础,只有基础扎实,工程才能牢靠。必须根据调 查主题,对为什么要搞该项调查
5、、调查哪些 地方、哪些内容、以及通过什么样的问句来表达等 有关问题都要事先考虑到,这样设计出来的问卷才能比较科学。因此人们认为,问卷设计是调研人员在开始准备 阶段最感头痛的事,完美的问卷则是设计人员对调查主题深思熟虑的产物。如前所述,由于社会 的需要,问卷调 查得到普遍采用和快速发展,在大发展中,难免引发鱼龙混杂、泥沙俱下的并发症。例如,因向社会 提供市场调查信息咨询服务可以赚钱,一些并无市场调查咨询服务实力的单位和个人,一哄而上,纷纷拥向市场调 查信息咨询业,以为谁能提 出几个问题,谁可以设 计出几个问卷,就以为 自己可以搞调研而向社会提供有偿专题讲座服务。近些年来,在我亲 自接待和收到的问
6、卷调查中,虽然有 少数问卷设计得比较科学,但不少是设计得很不科学 的,真 可谓 粗制滥 造,如问句内容含混 不清,有 的问句 与调查主题毫无关系,问句组织得零 乱无序,操作很不规范,使被调查者感到厌烦等等。这样调查的结果质量如何呢? 我们知道,间卷调查的科学性与调查结果质量的高低,直接表现在问卷设计 的系统性与合理性,以及调查样本抽选 的随机性等方面。调查样本有代表性,据以推断调查总体才是可信的。在我接待的市场调 查来访人中,对于为什么选 我作 为被调查对象,一般均无言以答,可以猜测样本 抽选 的原则是否科学,这 里暂且 不谈,仅从问卷设计上就可大致判 断问卷的回收率、有效率,以及答案的质量到
7、底如何了。由于某些调查咨询服务单位和个人,有偿提供了低质或 劣质信息产品,给信息的使用者造成 了损失,从而影响了调查咨询服务业的声誉 与发展,所以 亚待加强对 咨询服务行业的管理,加快信 息立法,以法律规范来引导和约束人 们的信息行为,同时应积极培养信息专业人才,特别是复合型人才,提高他 们的包括调查间卷设计技巧在内的业务素质,这是实现“九五”计划和201。年 远景目标纲要提出的信 息咨询业发展 目标所面临的任务。卷调查一般是调查者 与被 调查者不直接见面,问卷答案由被调查者自己填写,则称为自填式问卷调查。由于问卷调查 内容 的标准化、系统化,便于统计处理和综合分析,具有投入少、产 出多、见效
8、快的优点。小样本调查,一般只需投入较少的人力,在短时期内便可收集到较 详实的资料。对领导部门来说,采用问卷调查是决策科学化、民主化的一条途径,这是 由于接受调查 的人希望通过发表自己的见解对领导决策有参考价值,达到实现参予决策 的愿望。从调查 方、决策 者来看,在作一项重大决策以及决策的执行过程中,采用问卷 调查可以直接了解群众意见和要求,得到群众的支持和理解。运用问卷调查 的内容很广泛,如社会经济有关态度、行为、事实等 方面的调查均可采用,特别 是在市场营销调查中,不论是在影响营销的可控制因素还是不 可控制因素方面,问卷调查有广阔天地,关键在于 问卷 的科学设计。二、问卷与问卷调查的概念问卷
9、是采用询问调查法时记录问句以便向被调查人发间并记录答案的文卷,也就是用来搜集第一手资料的文卷,或者说是用来收集第一手资料的工具。问卷在采用询问调查法时,可以在两个方面发挥作用:一是调查人根据它来向被调查者发问;二是调查者或被调查者用它来记录答案,即为实现调查目的所必需的第一手资料。问卷调查则是以间卷为工具的直接面访或邮寄访问的询问调查,仍然属于基本调查方法中的询问调查法类型,因为它还是以询问方式作为搜集资料的手 段,即调查资料以被询 问者的答复作为依据,所以不是独立于上述基本调查方法之外的一类方法,学术界有人将它单独作 为一类方法有些偏颇。问卷调查按间卷递送的方式不同,可分为访问 问卷、邮政间
10、卷、报刊问卷等;按问卷作答的方式划分,可分为采访式问卷调查和自填式问卷调查;调查者直接面访,一般是面对面提问,由调查者在问卷上记录被调查 的答案则称为采访式或代填式问卷调查;邮寄间三、问卷设计的程序调 查问卷是按照调查主题 的需要由一组问句及其说明所构成 的一个 系统,或者说,它是 由一个共同的调查目的联 系起来的许多相互依赖的调查问句组成 的有机整体。每一个间句既有其特定的功能,又协调于系统整体之中。所以,问卷设计是项 系统工程,要综合运用调查 统计学、社会心理学和与调查主题有关 的专业知识,进行 系统考虑与安 排。为有利于 问卷设计工程的顺利进行,有利于提高问卷质量和设计工作效率,需要遵循
11、一 定的设计程序。设计一份完美 的问卷,第一步是深入了解调查的目的,把握调查主题,以便明确通过问卷要搜集哪些第一手资料。把握调查主题,可以运用价值工作 的思想从调查 的功能与费用两方面考察,采用逐步深入提问、解答间题的方法,使调查目的 明确具体,提高调研工作 的价值。需要提问和准确回答的有四个方面的问题,即(1 )为什么要进行该项调 查?(2 )想要 知道 什么?( 3)知道了以后有什么用处?(4 )能否用 其他更经济有效的方法去完成?当这四个问题都得到了肯定明确的回答,那么就可以说已经把握 住了调查主题,转入下一步 的工作。第二步,进行探测性 调查,开拓设计思路。问卷设计人员带着调查主题,亲
12、自去进 行探测性调查(又称预备调查),以自由访问方式深入询间一些与调查主题有关的问题,注意观察记录 被调查者即兴发 言.3 7.专题讲座的内容,从中受到启发,为设计间卷打开思路。特别是 当设计者尚未确定哪些现象特征与调 查主题 有关,迫 切需要详尽描述潜在的有关特征来设计问句时,探测性调查是一个不可省略的步骤。关在房子里冥思苦想,闭门造车,或随心所欲,是设计不 出象样的间卷的。第三步,拟订问卷文稿,作初步可行性分析。在探测性调查的基础上,问卷设计人员把调查主题分解成作业假设,以至更细小的单元,用适 当的口吻写成问句,并按一般人思考事物的顺序,以及各个间句之间的理论关系进行排列拟成间卷。问卷文稿
13、拟成后,则进行可行性分析。对文稿进行可行性分析,可采用逻辑分析和经验判断等方法。逻辑分析,是对 文稿的同句从逻辑上检验是否可行。经验判断,则是请有问卷设计和调研实践经验的 专家来判断间卷设计的可行性。在初 步可行性分析通过后,即可进入第四步。第四步,作试点调查,全 面评价问卷文稿,最后修改定稿。试点调查是将问卷文稿在少数有代表性的被调查者中进行试填。小范围的试 填,并不是为厂把搜集调查资料做 为主要目的,主要目的是为了对问卷文稿进行全面检验,以利再次修正。如检验问卷设 计是否合乎一般人思考 事物的顺序;有关概念的定义是否清楚,问句的措词是否简洁 易懂;被调查者对哪些问句理解有误,对 哪些问句有
14、特殊反应(高兴、反感、拒答等);调查问句能否满足课题的要求,是否增减问句;平均完成一份问卷的询问需要多长时间,回答内容的可信度等等。特别是在大样本调查中,这种 试点调 查具有特别重要的意义。因此可以在大范围调查前,根据小样本提供的有价值信息,将问卷文稿修改得更 加符合实际,形成一份完美的正式调查问卷(待续)叮一爽一女一,一奥一奥一奏一庚一庚一奥一食负一女一乡滚一乡一更一竟一度一全一乡 致力于中国 国情研究典之 才廿二户才、 七立七 二份克一扮兮 二 少一克童资月反势士中国 国 力增强篆,洛争 欢迎订阅中国国情国力杂志,专,洛洛洛洛洛洛、 冷净净,净洛、洛洛净洛冷落、洛浴洛J洛洛洛冷冷中国 国情
15、国力杂志(月刊)由国家统计局主管,中 F 信息报粗_、中国国情研究会共同主 办,门 向海内外广大读者介绍我国国情国力方面的最 新情 况和观点。中国国情国力杂志依靠国家统计信息网络,以全国各地专家学者集团为依托,刊登的文 章关注社会焦点、热点问题,既有一定的学术价值,又通俗易懂。杂志逐渐向学术性和通俗性兼容 的中性杂志发展。1 99 7年 的中国国情国力杂志将继续贯彻“致力于中国国情研究,服务于中国 F J力增强”的办刊方针。设置的栏目有本刊特稿、国情国力论坛、中国问题、咱们中国、本期焦点、来 自统 计局的报告、观察与思考、一月杂谈、世纪之 交、世界看 中国、国情经纬等。1997年 的中国国情国
16、力杂志为国际标准大1 6开本,正文4 8页。每本 定价小50元,全年1 2期定价54元。全国各地邮局均可订阅。如错过邮局订阅,也可 向本社邮购。中国国情国力杂志是国内具有 高中以上文化程度人士了解国情国力的必订刊物;是 海外研究、关心中国问题人士的必订刊物。中国国情国力杂 志国内统一刊号:C Nll一284。邮局发行代号:8 2一46 0通讯地址:邮编:联系电话: 迷38北京三里河国家统计局内1008 26(010)632 6 660 0一 309 13、30912、30911(01 0)6326 660 0一309 1 2斌磁碱了斌.袱了召碱磁了撼z撼了碱夕碱侧碱产斌减磁侧斌磁了袱碱、称弓了碱了碱了碱了侧召才真系人:徐苏玲 一,不,、,犷一、犷一甲一,一,一,一, 一,一,一、,一犷,兮一犷,一、单,一,一,一,一犷,一,一,、一币食
