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1、北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 8 页第二章电信渠道的定义及分类2 1 电信渠道的定义关于渠道的定义，有多种描述，比较有代表性的是菲利浦科特勒和迈克波特关于营销渠道的定义。菲利浦科特勒认为：市场营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。迈克波特认为：分销渠道是帮助客户及时得到并使用自己所需要的产品的整个过程。客户在该过程中会遇到什么问题，运营商和渠道伙伴如何实现最佳协作，帮助解决这些问题。因此，电信营销服务渠道( M a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是指电信产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或
2、服务便于使用或消费的所有组织构成。电信渠道的根本任务，就是把运营经营者与消费者或用户联系起来，使运营商运营的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。2 2 电信行业渠道的独特性电信行业渠道从本质上来说与别的行业的渠道从功能和作用上大致都是相同的。无论在经营还是管理上与别的行业渠道都有很多相互借鉴的地方。一些聪明的电信企业已经做出了实例比如中国联通把快速消费品中的电视购物招式放到电信行业就取得了较好的效果但电信行业由于行业的独特性，发展时间的快速性，行业成员结构的复杂性等一些特点，导致了它有鲜明独特的特征：( 1 ) 产品种类多，购买时间短，导致配送要求高目前
3、，我国电信市场上的产品或服务已超过了3 万多种，而且这些产品还在不断的更新和繁衍，加上电信产品的时效性要求比较强，所以对渠道的功能和速度要求相应比较高。( 2 ) 渠道多样化，功能多样化电信产品的客户需求是多种多样的，加上电信产品的种类日益丰富，而满足这种多种多样的需求和产品推广的渠道也应是多种形式的。( 3 ) 渠道复杂化，竞争激烈化目前，电信业态渠道已经整合进了手机设备商、家电渠道商、快速消费品零售商、S P 商、互联网运营商，甚至包括街道居委会、农村基层组织等机构，渠道日益复杂化，竞争的范围也逐步扩大，竞争程度也日趋白热化。中国联通营销服务渠道策略研究北京邮电人学T 商管理硕士专业学位论
4、文第4 页共3 8 页2 3 电信渠道模式分类电信渠道的模式分类可按照拥有程度、客户接触频度、运营形式、物理属性、消费者介面等不同的基准划分为各个类型，这些科学划分模式为中国联通的渠道体系整合与渠道单元设计提供一定的理论基础。2 3 1 以纵向一体化程度分类纵向一体化的程度是指公司对于渠道的拥有程度( 纵向一体化外包) 。纵向一体化的决策是关键的战略决策。因为是否拥有部分或全部营销渠道的决策不仅对一个公司的分销能力有持久的影响，而且对它的运营能力也有同样的影响。纵向一体化的程度我们可以分为三类：( 1 ) 传统的市场合约型：即外包型或购买型。在这种形式下服务或产品提供商与渠道商不涉及分担( 风
5、险、专业技能和形象等) ，也没有连续性，是一种简单的买卖过程。为一种最为松散的简单分销渠道。( 2 ) 准纵向一体化型：即关系治理型，这种形式是自营与收购间的折中选择， 其渠道同时具有自营渠道和独立渠道的某些特点。这种关系治理渠道的建立方式有：选择性分销、特许经营以及紧密关系。这种准纵向一体化渠道建立的核心问题是建立并保持密切的承诺关系，使整个渠道在一定程度上分担、分享，并且在一些专业技能、形象、权力和风险等方面统一。( 3 ) 纵向一体化型：即自营型，就是指服务或产品提供商自己完全拥有渠道的所有权和经营权。渠道纵向一体化的选择不是一种二元选择，而是一个度的问题，也就是说针对不同的产品、服务、
6、地区和市场，产品和服务提供商可以有不同的纵向一体化程度的选择。2 3 2 以客户接触的频度分类渠道以客户接触的频度可划分为低接触性和高接触性渠道两大类。低接触性渠道更为大众化、低成本，并且一般呈现非自建、独占性低的特征，与企业是松散型关系，一般无须进行培训。高接触性渠道则呈现高成本、自建、专业性强、独占性强的特征。该类渠道与企业是紧密型关系，产品的销售需要进行严格培训，直接接触最终客户，服务人员必须是专家型人才，对产品知识非常了解。按照产品一渠道适应性模型，产品与渠道的匹配关系如下：低接触性渠道：适用于高定义产品、标准化产品、独立性产品、大众化产品，无需客户教育，替代性强，尤其适合于成长期产品
7、、低风险产品，无须与客户进行交易过程的谈判；高接触性渠道：适用于低定义产品、定制性产品、聚合性产品、中国联通营销服务渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 8 页排他性产品，需进行客户教育，替代性弱；尤其适合于引入期产品和高风险产品，需要进行客户谈判。更多的适用于服务性行业和高科技行业。2 3 3 以功能分类从功能实现的角度来划分渠道可以分为销售型渠道、服务型渠道两种。销售型渠道主要承担业务的推广和销售功能，根据所针对的产品和服务的不同还可以分为标准化成熟产品和新业务宣传等两种销售渠道。标准化成熟产品的销售渠道可以更多借助普通代理渠道或准纵向一体化渠道来承载；新业务宣传销
8、售渠道则应更多考虑以自营或增值合作渠道的形式来承载，这样可以保证新产品诉求的无损失传递并可以利用增值合作渠道的专业优势。服务型渠道主要承担对现有用户的日常服务和维护的功能。为保证对现有用户的服务质量以及用户关怀和企业文化传播的效果，服务型渠道应多采取自营的形式。2 3 4 以与消费者交互界面分类按与消费者交互界面分类，营销渠道可以分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道和增值合作渠道五种形式。( 1 ) 实体渠道实体渠道是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所。实体渠道既可以是独立的店面也可以是店中店或者专柜形式。根据我国地域广、人口多且普遍教育水平偏低以及长期以来的消费习惯等，在当
9、前及未来相当长的一段时期内实体渠道将是电信运营商的主渠道选择之一。根据网点的定位及功能不同，实体渠道可分为综合服务店、品牌形象服务店、集团个人客户体验店和自助服务店等业态。实体渠道的建立应本着连锁的原则，即以“形象统一、服务统一、管理统一”的形式进行建设和运营。其建立的形式也可根据纵向一体化的程度分为合作与自营两种。( 2 ) 直销渠道直销渠道是指以面对面、一对一的方式向特定客户群直接提供服务的人员队伍。根据定位和工作重点的不同，直销渠道主要包括客户经理和销售经理两大类，同时也可设产品经理等职位对其进行后台产品、技术支撑。直销渠道需要较高的服务素质与能力，多服务于大客户或集团客户，同时也涉及到
10、客户资料的保密问题，一般采用自营形势较为妥当。( 3 ) 电子渠道电子渠道是指以I T 的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。电子渠道主要分为呼叫中心和互联网站两类，还包括短信营业厅等其它形式。一个完备的电中国联通营销服务渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第6 页共3 8 页子渠道可以实现营销、销售和服务三大职能，提供全方位的客户营销、服务和体验。电子渠道的建立涉及到较大的系统硬件投资和用户数据资料库的维护和管理，应采取自建模式。电子渠道分为普通代理渠道和增值合作渠道。普通代理渠道是指面向全体客户代理产品和服务提供商部分业务和服务的社会渠道。普通代理渠道依据代理业务不同，可分
11、为销售代理、服务代理以及综合业务代理；根据合作紧密程度不同，可分为排他型与非排他型两类；按照合作目的不同，可分为满足便捷化服务需要的便利型代理，以及利用其他行业品牌等资源强化公司的产品渗透或品牌凝聚力的资源型代理。普通代理渠道的发展方向是成为扁平化的销售型渠道。增值合作渠道是指面向特定客户群代理产品和服务提供商特定业务和服务的社会合作伙伴。增值合作渠道主要分为增值合作商和虚拟运营商两类。增值合作商是指具备一定的行业专注性与服务能力，向特定的细分市场提供专业性更强、更便捷服务的集成商。技术、服务实力较强并且具备一定客户基础的系统集成商是电信运营商未来发展合作对象的重点。第三章中国联通渠道现状分析
12、3 1 渠道基本状况中国联通在建立渠道体系的过程中，在建设自有营业厅、电子渠道等自有渠道之外，同时推动了社会渠道的发展，规划电子等新兴渠道的应用，逐步形成了业态形式多样的分销网点。截止到2 0 0 6 年初，中国联通新增网点总数达4 7 0 8 2 ，普通代理店和直销渠道发展非常快，分别增长1 6 1 8 9 和1 3 8 9 5 个，普通代理店和直销网点数的增长，可以看出联通渠道逐步向扁平化方向发展，逐步向社会渠道发展。累计新增加网点数中，普通代理店占总新增网点的3 4 ，直销占3 0 ，普通专卖占1 5 ，连锁专营和大卖发展数占总增网点数( 人) 比较少。数据显示，2 0 0 5 年中国联
13、通普通代理店是联通发展最快的渠道，新增1 6 1 8 9 个，比上年增长6 4 4 。普通代理店的数量达到6 8 7 9 7 个；大卖场和合作营业厅发展也比较迅速，分别增长4 7 5 和4 6 5 。从增长比较快的几个渠道可以看出，联通加大社会渠道和专业渠道的发展。渠道网点对电信服务具有非常重要的意义，渠道多样化，贴进大众消费回此处的数据为“五合三”方案前的原中国联通数据中国联通营销服务渠道策略研究北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第7 页共3 8 页者是电信服务渠道发展的趋势，因此，联通渠道加大了直销和普通代理店的发展力度。目前中国联通的渠道业态形式主要有以下几个：3 1 1 品牌旗舰店是
14、中国联通渠道中的形象渠道，此类网点具有店面规模较大、硬件设施较好等特点，是中国联通的核心业态形渠道形式，在店面建设投入、促销费用等多方面对其进行支持，并采用“形象统一、服务统一、管理统一”的方式规范此类网点的建设与运营。典型的是中国联通的“世界风“ 品牌形象店。3 1 2 社会合作店社会合作店是中国联通实现渠道覆盖广度的重要手段，通过与这些非排他性网点的合作，将中国联通的产品与服务渗透到居民生活的各个区域。一方面可利用社会资源强化中国联通的产品渗透、品牌凝聚力：另一方面可以满足客户对于便利性的需求，在渠道体系中发挥类似毛细血管的作用。( 1 ) 社会零售点社会零售点包括在城区、乡镇、村开展电信
15、业务的一般性零售网点，包括城区代理店、县乡代理店、农村代办点。其特点是经营电信产品且同时代理多个运营商的产品，以销售标准型产品( 卡类等) 为主，承担少量市场营销职能，不承担服务职能。( 2 ) 便利型网点便利型网点的作用是满足客户的便捷化服务需要，实现贴近客户的目的。具体形式包括报刊亭、小卖部等。这类网点以销售预付费卡、充值卡为主，不承担市场与服务职能。( 3 ) 资源型网点资源型网点利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足覆盖和业务发展的需求。包括手机终端厂家的直供专卖店等I T 运营商的专卖店，还包括银行、邮政等以代缴费等服务为主的渠道。中国联通营销服务渠道策略研究北
16、京邮电大学工商管理硕 ：专业学位论文第8 页共3 8 页3 2 渠道结构目前，在中国联通的渠道体系中已经涌现了一批规模大、销售收入高的优质代理商，其中包括以产品分销为主的分销型代理商，也包括中复电讯等以开设合作营业厅为主的零售型代理商，此外新增了I T 运营商渠道等新型代理商。这些代理商的蓬勃发展，带动了二级代理商、三级代理商乃至零售代理点的全面发展，使中国联通的渠道覆盖的广度、深度达到了较高的程度，用户可以在城区以及大部分乡镇、村落方便的购买中国联通的产品、办理相关的业务。中国联通渠道结构为一个最大层级为三级的复合式渠道，公司只与一级代理商进行签约，并对之进行考核、激励。一级代理商可分为两种类型，一是零售型代理商( 如苏宁电器、中复电讯等) ，二是分销型代理商( 如宜天易达、金禧讯等) 。对于零售型代理商来说，渠道的层级为一级，此类型的代理商通常在自有的卖场或与联通合作建设的营业厅直接经营联通产品、办理相关业务。而分销型代理商的情况就较为复杂，此类分销商一是通过与联通共建的合作营业厅进行销售；二是将产品分销给一
