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1、电信科学2011年第8期专题：移动互联网市场与业务运营当前移动互联网迅猛发展，智能终端呈爆发式增长，移动业务层出不穷，为电信运营商带来了巨大流量，但是运营商并没有实现收益的同步增长，电信运营商投入与收入的剪刀差日益扩大。为此，国际运营商纷纷采取不同措施，应对流量的增长，并力图提升流量的价值。 本文分析了国际运营商的应对措施，提出了电信运营商流量经营的CTR模型，为国内电信运营商流量经营模式转型提供借鉴和参考。关键词移动互联网；流量经营；CTR；商业模式国际运营商流量经营模式变革研究宋杰，张敏（中国电信股份有限公司广东研究院 广州510630）摘 要1移动互联网时代电信运营商所面临的挑战1.1传
2、统通信面临严峻挑战， 互联网企业加速向通信领域渗透随着互联网与通信网边界的模糊，由运营商统治的“花园围墙”正在被打破。 在移动互联网占据先机之后，互联网企业加速对传统通信领域的渗透， 在固网语音、移动语音以及光纤宽带等方面对电信运营商都造成了压力。2010年2月，Google宣布在美国建立试验性超高速宽带网络，并以有竞争力的价格，向50万个美国家庭提供速率为1 Gbit/s的网络连接，比当前的宽带网络快50300倍，该网络将于2012年年初开始提供服务。 与此同时，Google还计划在美国其他城市推广这一项目。2009年起，Google还与Level 3、Global Crossing等网络运
3、营商合作，购买码号资源，开展Google Voice统一通信服务，使用该服务，用户只需将座机、手机等与一个单一号码绑定，就可以根据所处场景选择在特定的终端上进行VoIP通话。 截至2010年11月份，Google Voice用户数已超150万户。2011年3月，Google Voice与Sprint语音业务深度整合：Sprint的号码将能作为Google Voice的号码使用，任何呼入Sprint手机号码的电话都可以转接到用户的办公室电话、家庭电话，甚至可以通过Gmail在电脑中接听，同时，Sprint用户无需下载安装任何应用程序即可享受Google Voice服务。2010年5月， 据Tel
4、e Geography报告显示， 全球国际长途电话呼叫量增长减缓， 但Skype的业务量却急剧上升，并占据13%的国际话务量份额。 此外，Skype还利用移动运营商之间的竞争，大量分流移动话务量。从整个行业来看，Sprint无疑是电信运营商向互联网公司妥协的又一例证。 电信企业之间的竞争，主导电信运营商相对竞争性运营商的优势地位迫使近年来一些竞争性电信运营商不得不选择同Skype、Google等VoIP运营商合作，以维护自己的市场份额，同时也加速了互联网企业向通信领域的渗透。1专题：移动互联网市场与业务运营1.2运营商面临“哑管道”化危险业界经常说的“运营商要避免管道化”、“运营商不能沦为管道
5、”，准确而言，指的是避免“哑管道化”和“纯管道化”，不能沦为“哑管道”和“纯管道”。根据维基百科，哑管道（dumb pipe）一词指的是“Anoperators network being used simply to transfer bytesbetween the customers device and the Internet. The use ofthe termdumbrefers to the inability of the operator torestrict services and applications to its own portal andprimarily
6、 just provide simple bandwidth and network speed”，在这种情形下， 运营商对于业务和应用没有任何的约束（restrict）能力。以Google提出的“开放无线网络”为例，在这种网络中，智能手机不与任何单个的无线网络捆绑在一起，手机和无线设备将以最有竞争性价格搜索信号最强的网络，从而使无线运营商的网络下降成为哑管道。苹果公司也正在研发一种名为“通用SIM卡”的技术。它可以使用户无需更换SIM卡，即可换用其他运营商的网络。使用新型SIM卡后，用户无需与运营商签订合约计划，也不必支付提前解约费用。 苹果公司2011年2月份最新获得了一项专利，该技术可使
7、一部手机“收集一定区域内的无线网络费率信息，并自动选择或允许客户选择最佳方案”，该专利印证了关于通用SIM卡的传言。可以看到，以谷歌和苹果为代表的互联网公司，正分别从网络及终端发力，试图通过瓦解用户与网络的捆绑优势，使电信运营商彻底沦为“哑管道”。1.3传统短信快速被移动互联网消息交互方式分流2011年4月份，金融时报 报道了研究机构MobileYouth的一项预测： 由于移动设备上的即时通信应用正在逐步挤压手机短信(SMS)的使用份额，手机短信未来两年在英国、印度尼西亚、南非和巴西的总发送量将下降20%。如果只是以往的移动IM， 对传统短信的威胁还只是一个渐进的过程。 对于大多数人来说，IM
8、联系人和手机通信录上的联系人是差别很大的两个圈子。IM反映了“网络生活”圈，手机通信录反映了“现实生活”圈。 当Kik类短信出现之后，这一切有了很大的改变。Kik Messenger是一款基于手机通信录的社交软件，可基于本地通信录直接建立与联系人的连接，只要联系人双方都安装了Kik客户端，就可以实现基于移动互联网的免费短信聊天。Kik面世后，用户规模爆炸性增长，上线15天用户就迅速突破了100万。以往的IM软件， 往往都是基于邮箱这一 “弱关系链接”进行消息推送从而建立联系人关系。 由于手机通信录是比邮箱更具底层意义的社交网络手机通信录上的人，至少是用户较为熟悉的人，所以这一层社交网络与现实联
9、系得最为紧密，直接基于手机通信录生成联系人关系的Kik，实现了现实与虚拟世界的“无缝链接”，使移动终端成为了新的社交节点。智能手机的普及、移动数据资费的大幅下降，使得终端和资费不再成为瓶颈，Kik类移动互联网短信又带来了不亚于传统短信的使用体验，分流也就成了必然。1.4新型LBS服务不断涌现，电信运营商失去位置能力先发优势运营商近年在LBS领域中的表现虽不乏亮点，但整体情况却很不尽人意。 随着移动互联网的飞速发展，互联网公司加快了向电信领域的扩张步伐，运营商正面临着越来越多的挑战，而被运营商视为拥有核心竞争力的LBS领域则首当其冲。Google于2007年11月底在其推出的手机地图软件Goog
10、le Mobile Maps新版本中提供了称为 “My Location”的功能， 可以帮助没有GPS芯片的手机自动在Google地图上寻找到自己所处的位置，成为互联网向LBS核心能力渗透的标志性事件之一。Google Maps My Location将Web2.0的概念创造性地融入原本属于传统电信行业的定位服务，借助于不计其数的用户成千上万次地主动上报基站位置信息， 以极低的成本实现了基站位置数据库的自动更新和优化，从而在核心的定位能力上完全脱离了运营商的控制。由于Google一贯的前向免费策略，它的服务对用户有很大的吸引力，其他互联网公司也纷纷效仿Google，逐渐建立起自己的位置信息数据
11、库，对电信运营商同类业务产生了强有力的挑战。1.5量收不匹配所带来的“剪刀差”是运营商所面临的最大挑战移动宽带业务的流量正在以前所未有的速度快速增长， 而移动宽带业务目前主要以包月的资费方式为主，收入与流量的增长速度差距逐渐拉大。Ofcom统计数据显示：2009年4季度英国移动数据的流量比2007年4季度增长了22倍，而同期英国移动数据的收入仅增长了90%；AT&T2010年移动宽带流量较2008年增长1 161%， 而移动数据收入仅增长72%；Informa公司预测，全球移动宽带2电信科学2011年第8期接入业务的收入从20082013年，仅增长1倍，远远无法与数据流量未来5年（200920
12、14年）39倍的增速相比。移动数据流量的收益大部分流向了提供移动应用的创新型技术公司。 据市场研究公司iSuppli公布的数据，苹果App Store 2010年 收 入 为17.82亿 美 元 ， 同 比 增 长131.9%，占行业总销售额的82.7%，是全球移动应用的领先者， 谷歌Android Market的收入从1 100万美元增至1.02亿美元，同比增长861.5%，增长速度最快。 预计2011年全球移动应用营收将增长81.5%，达到39亿美元。许多大型移动运营商的营收则停滞不前，甚至出现下滑。2010年，KDDI、Verizon、BT、DT收入均在下滑，收入增长较高的西班牙电信也仅
13、为7.1%。快速增长的数据流量，给运营商网络带来了巨大挑战的同时，并没有带来同样增长速率的业务收入增长。 这也就是业界常说的“剪刀差”。移动数据业务流量与收入增长“剪刀差”示意如图1所示。2基于流量转化的电信运营商流量经营 CTR模型随着电信业的重塑及电信运营商的转型，业务重心几经变迁，“流量”在不同语境下含义不同，但也有脉络可循。大致说来，从语音通信业务、宽带接入业务到移动互联网业务， 流量内涵的演进脉络一是从同质流量到异质流量，即所谓流量内涵的丰富；二是从底层流量到表层流量，即所谓流量层次的提升。 与显而易见的扩大流量规模相比，丰富流量内涵和提升流量层次是流量经营更为重要却易被忽视的两大方
14、向。面临移动互联网流量激增导致流量与收益剪刀差的挑战、“哑管道化”的威胁，国内外电信运营商纷纷提出了流量经营和智能管道战略，以期跳出“增量不增收”的怪圈。 而无论“流量经营”还是“智能管道”，其目的都是为了实现流量价值的提升。流量和收入是互联网发展历程中两个永恒的主题。 与传统经济“一手交钱、一手交货”不同，在互联网经济中，商业模式的两个重要元素业务模式和盈利模式往往是割裂开的。 业务模式把用户需求转化为流量和用户粘性，盈利模式把流量转化为收入。由于业务模式和盈利模式的割裂，它们并不总是同时成立的；一个不错的业务模式也许找不到一个有效的盈利模式，一个有效的盈利模式对应的业务模式也许并没有什么前
15、景。在话务量经营时代，“用户需求=话务量”、“收入=话务量单价”，业务模式和盈利模式基本上是同时实现的。 但是到了移动互联网时代， 流量的成长空间和流量转化为收入的能力成为运营商成功的关键要素； 流量经营重点也变为如何提升从用户需求到流量、从流量到收入这两个转化率。 转化为流量会受终端、带宽、应用、资费等的约束，有效的业务模式可以提升转化率； 对于电信运营商而言，以往流量在很大程度上只是通过接入费表现为收入，有效的盈利模式才能提升流量向收入的转化。不同的用户需求决定了不同的业务模式，不同的业务模式带来不同性质的流量，不同性质的流量需要不同的盈利模式。基于此，笔者提出了“基于流量转化的电信运营商
16、流 量 经 营CTR模 型 ” （C，consumer demand；T，traffic；R，revenue，如图2所示）。对于运营商来说，流量就是今后收入的源泉，流量就是未来成功的基石。 搞好流量经营， 运营商就不会沦为哑管道。 从话务量经营转向流量经营，是运营商的不二选择；专注流量经营，挖掘数据流量中蕴涵的价值，也就成了运营商惟一的选择。CTR模型的提出，可以为运营商提供将需求转化为流量、流量转化为收入的流量经营策略的借鉴和参考。3国际运营商流量经营策略分析基于CTR模型总结国际运营商的流量经营策略，主要表现为以下3个方面。3.1全方位满足用户需求以实现流量提升首先要把握影响客户流量消费关键因素，并采取相应策略。影响移动互联网数据流量增长的主要因素包括终端类型、应用类型、资费模式、客户特征等。图1移动数据业务流量与收入增长“剪刀差”示意3专题：移动互联网市场与业务运营图2基于流量转化的电信运营商流量经营CTR模型其次，创新流量经营模式流量嵌入终端、流量嵌入业务， 促进流量规模提升。3G时代专用移动接入终端（如平板电脑、电子阅读器、G
