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1、031创意传播 2011.08Focus专题 阳光时尚副总经理 陈国营一个有生命力的品牌，其核心无个乎两点：一是品质，二是创新。品质是一个品牌的本质，任何一个产品都要以品质为先，这是无须说明的真理。同时，产品必须满足消费者的不同需求，而消费者的基本特点是喜新厌旧，他们的需求总是处于不断变化中。因此，一个成功的品牌必须不断创新，以满足甚至是引导消费者的需求。一个品牌的成长就是与时俱进的过程。这是阳光时尚的品牌观点，这不仅是我们的企业指引，也能帮助市场认识到常见的品牌误区，保证品牌的健康发展。诺基亚的教训诺基亚曾经是一个成功的手机品牌，但是他的坠落让人惊讶，未来他将走向何方，更令人非常迷惑。今年诺
2、基亚遭遇到前所未有的危机，品牌价值大幅下降，这是否说明诺基亚没有拥有一个正确的品牌策略？我们认为，诺基亚的品牌坠落并不如此简单。首先，诺基亚的产品品质相对较好，这是市场一致承认的。那么为什么市场在短短一两年时间内就抛弃了诺基亚，而转投苹果怀抱？难道是诺基亚的品质出现了重大问题，以致于市场无情地把他抛弃，就像有些国产品牌手机一样？实际上，如果通信市场仍旧停留在2G时代，诺基亚不会面对如此危机。正是技术的升级让市场环境改变，诺基亚的产品才会面对全新的品质标准。也就是说，品质，不单是产品质量不出问题，还包括能否有效满足市场的需求。那么顺理成章地就出现了第二个问题：创新。诺基亚的坠落其核心是创新的落后
3、。苹果推出的智能手机是传统理念无法想像的，因此在进入市场的一瞬间才能赢得市场的欢心。凭心而论，诺基亚一直在创新，但是诺基亚的创品牌，不是一块简单的牌子从诺基亚到互联网，从品牌坠落到品牌泡沫，这些都向我们揭示出，品牌不是一块简单的牌子，他有着自己内在的生命力。企业简介：作为全球最大的精纺呢绒生产企业江苏阳光集团实施品牌战略的重要基石，Sunshine（阳光时尚）致力于为28-40岁都市商务及公务男女提供具有现代感的新经典商务风格服饰。阳光时尚的目标是成为一个生活方式品牌，透过引领都市商务及公务男女穿出年轻、时尚、专业的自我风格，作为时尚顾问融入到他们的生活当中。阳光时尚的货品主要分为时尚生活、新
4、经典商务主义、尊贵人生三大系列。032广告大观综合版Focus专题 位，既想保持年轻与时尚接轨，又怕过于花哨。与品牌观念相适应，阳光时尚的主要传播手段选择在行业媒体之上，大众媒体没有成为主要传播平台。对一年一度的北京服饰展，阳光时尚高度重视，因为我们知道这是服饰界的最高展会，在这个展会取得的传播成绩，其专业性影响远远超过大众媒体，而这种影响又将最大限度地打动那些白领人群。阳光时尚的所有做法，都是建立在对品质的追求上，而品质的一个主要方面则是创新。这样理解阳光时尚，就不难明白一个服饰品牌为什么不采用行业通行的大规模广告轰炸，为什么在行业内低调经营，却能获得最大的专业支持。我们认为，不论是互联网还
5、是服装行业，他们的品牌内涵都是一致的，只有真正抓住品牌本质，才能树立起真正的品牌。从诺基亚到互联网，从品牌坠落到品牌泡沫，这些都向我们揭示出，品牌不是一块简单的牌子，他有着自己内在的生命力。如果我们仅仅迷信传播的力量，只把精力放在广告宣传上，而放松对品质与传播的追求，那么，即使像诺基亚这样一个世界知名的品牌，也会迅速地重重摔在地上。在竞争白热化的服装行业，更要找准市场定位，以品质塑造长青品牌。新是简单的、缺乏突破、缺乏坚持的一种创新，这是一种表面的创新，自然，诺基亚的结局也就不那么完美。不过，诺基亚已经意识到这个问题，并在今年与微软携手，力图收复失去的市场。如果诺基亚对品牌品质与创新内涵有了新
6、的认识，相信手机市场鹿死谁手还很难说。互联网的急躁互联网是十几年来发展最迅猛的一个领域，不论是从用户规模还是从经济数据上看。但是与发展相关，互联网同样没有摆脱急躁的困扰。就以今天最热门的微博传播，比如郭美美事件来说，信息以爆炸性的方式瞬间在互联网传播开来。但是如果我们冷静分析一下，在表面火热的传播之后，有多少是冷静地分析，有多少地系统地研究？绝大多数都是在炒作，其目的无非是点击率。互联网就是以点击率来增加吸引力，不仅吸引受众，也吸引广告主。点击率的本质是什么呢？我们认为，点击率就是牌子，就是影响力。有了牌子，有了点击率，就是扩大了受众规模，也就意味着媒体影响力的上升。但是，从品牌塑造的角度讲，
7、品牌不仅要有牌子，还得有品质。互联网是否能给网民真正带来需求的满足才是根本，如果做不到这一点，再高的点击率都是空。现在对互联网的急躁，有些业内人士归结为泡沫。我们认为，这是对互联网一个及时的提醒，在急躁的状态下，互联网很可能会重蹈2000年网络泡沫的覆辙。只有把品牌重点放在品质与创新上来，互联网才能可能持续健康地发展。时尚服饰的品牌服装行业是中国一个成熟行业，竞争非常激烈，市场化水平非常高。今天，服装领域基本形成了闽系、浙系等几大流派。闽系服装定位于大众化，与此相应，其传播手段以大规模广告轰炸为主。我们在央视这些热门电视频道里看到的服装广告，多数都是这些服装流派的宣传。这种传播相对有效，只要在消费者心目中形成影响，就会有相应的消费行为产生。这一流派的品牌塑造是与其低档的消费定位相适应。从品质到创新，都符合底层的消费群习惯。而阳光时尚的定位则高过大众消费。时尚生活系列主要针对年轻白领人士，他们热爱生活，对服装有自己独到的见解，同时渴望用时尚改变自己。新经典商务主义系列满足了上班族多功能的着装需要，既有能满足出入正式场合需要的高级品位和商务行政装，也有能满足轻松休闲需要的时尚休闲装。此风格的目标消费群对穿着有一定的品
