报刊下乡提高有效发行的对策思路

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1、中国报业 CHINA NEWSPAPER INDUSTRY2010.1发行经营FA XING JING YING报刊下乡提高有效发行的对策思路 张志成党的十六届五中全会提出了建 设社会主义新农村的重大历史任务，为做好当前和今后一个时 期的“三农”工作指明了方向。建 设新农村各种活动蓬勃开展起来，“三下乡” （文化、科技、卫生 ） 活动深入持久地进行。国家统筹城乡经济社会发展，加大了扶贫开发 的力度，着眼建设现代农业，加大 了对农村的投入。2008 年，我国基本建立了新型农村合作医疗。2009 年，国家应对世界金融危机，大规模地开展家电下乡活动，对农民购 买家电实行补贴，农村掀起了购买 家电的热

2、潮。可以说，新时期农村的面貌发生了翻天覆地的变化，农 民的物质生活质量得到了极大的改善。 根据美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛的“需求层次”理论，随着生活质量的提高，农民对文化生活 的需求水涨船高。而农村的文化生活质量并没有得到明显的改善，笔 者曾深入湖北省阳新县排市镇进行 农村报刊市场开拓课题的调查，2009 年该镇报刊订阅费共 12 万元， 其中党报(刊)7 万多元，其他报刊 4万多元，全镇人均报刊订阅费 2.95 元，农民自费订阅报刊几乎为零。 农民业余时间无书无报可读，农闲时无所事事，与之相应封建迷信、 摸牌赌博等各种歪风邪气潜滋暗长，社会主义新农村建设仍存在 “一手硬，一手软”的现象。全

3、面建设小康社会，建设社会 主义新农村，为报刊挺进农村市 场提供了广阔的舞台。开拓农村报刊市场，特别是推动“三农” 报刊下乡，让农民学习农业实用技术，倡导文明健康的生活方式， 建立适合农村特点的先进文化， 促进先进的生产技术在农村扎根落户，使农村经济找到新的增长 点，可为新农村建设提供智力支持和精神力量。 报刊下乡将为邮政公司和报刊 社开拓新的发展空间。我国报纸发行总量居世界首位，但 90%以上为 城市居民所有，农村报纸千人占有量仅 7 份，不及城市的 1/10。而我 国大多数人口在农村。新闻出版总 署指出，以地区中心城市为主的出版物市场相对饱和，图书等出版物 库存压力进一步加大，新的出版物市场

4、亟待开拓；到 2010 年，人均 年消费期刊 2.4 册，每千人拥有日 报 90 份，报纸普及率每户平均 0.3份；建设社会主义新农村，加强农 村文化建设，将为培育开拓农村出版物市场，扩大出版物消费需求带 来难得的机遇。报刊下乡将引导报 刊社走出“城市热岛” ，进军竞争不十分激烈的农村报刊市场，获得 更多的读者。邮政公司将在报刊下乡中获得不菲的收益。 报刊下乡还可安置一定数量的农村劳动力就业，让农民离土不离 乡。 既然报刊下乡意义深远，那么为什么农村报刊市场长期得不到开 发呢？自从上世纪 90 年代以来，报 刊有效发行风靡报刊界。对于有效 发行，“仁者见仁，智者见智” 。这里仅从经济效益的角度

5、来分析， 所谓“有效发行” ，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率 和影响力，并能直接带来广告回报 或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行” 。 通过对农村报刊市场的调查，归纳报刊下乡难的原因不外乎：农 村文化设施建设滞后，农民阅读报 刊兴趣不高，农村报刊发行成本高、渠道单一，报刊投递不及时、 不到位等等，但归根结蒂在于农村报刊发行经济效益低，存在无效发 行，以致报刊社不重视对农村报刊 市场的开拓，缺乏积极性和主动性。要保证报刊下乡深入持久地进 行，必须牵住报刊有效发行的“牛鼻子” ，让报刊社有利可图。因为 只有保证报刊发行带来明显的经济 收益，才能为报刊下乡活动提供经济支撑，报刊

6、下乡才有活力之源， 才能不走过场，持续发展。682010.1CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 中国报业FA XING JING YING发行经营报刊下乡怎样才能提高有效发 行？笔者就此阐述自己的见解和主张。首先，报刊下乡必须加快 农村报刊发行的市场化步伐， 创新经营模式，建立适合农村 的发行体制。随着我国由计划经济向市场经济的过渡，“邮发合一”的发行模 式显出其固有的弊端。报刊发行费长期让邮政公司与报刊社争执不 下。有的报刊不断扩版增期，邮政公司难以保证投递质量。自办发行 由此应运而生，改善了报刊的投递 质量，带动了广告收入的增长，获得了不菲的经济收益，社会效益也 显著提高。但

7、是，我国农村报刊发行改革 “犹抱琵琶半遮面” ，农村除了乡镇 邮局外，报刊发行站、零售点寥寥无几。农村报刊发行仍由邮政公司 一统天下。改革农村报刊发行体制必须打 破邮政公司独家垄断的局面，推进 报刊发行市场化，引进竞争机制，鼓励报刊社强强联合建立农村报刊发行机构，占领农村报刊阵地。一 家报刊社建立独家的发行系统发行自家的报刊杂志，显然成本很高， 不能实现规模效益。2006 年 1 月 18 日，湖北省黄石日报社将旗下 黄石日报 、 东楚晚报 和 大 江商报 三支发行队伍整合成立了东楚传媒发行股份有限公司，发行 员满负荷工作，发行面扩大，效率 大大提高。2007 年 7 月 27 日，湖北日报传

8、媒集团楚天报刊发行总公 司与鄂州市鄂州日报社达成协议，由该公司全面代理鄂州日报的分 发、运输、投递业务。鄂州日报降低了发行成本，楚天发行总公司实 现了规模效益，迈出扩张的第一 步。强强联合成立报刊发行公司， 报刊社就有了自己的发行队伍，接着向村落延伸，吸引农村个体工商 户、农户加入发行队伍，建立报刊 零售点、征订代办点，开展报刊零售业务，壮大报刊发行队伍，形成 规模效应。报刊社联合组建发行机构取得 一定的经验后，在此基础上向全国 推广，继而建立全国性的报刊发行集团公司，使之能与邮政公司“分庭抗礼” ，一举打破邮政公司对农 村报刊发行的垄断地位。2001 年，中国加入 WTO，外 资纷至沓来，开

9、办书报刊分销企 业，但是他们大都盯着市民的“钱袋子” ，不愿过问农民的“米袋 子” ，对农村报刊市场缺乏兴趣和信心。为此，国家宜出台更加优惠 的农村报刊发行政策，如在降低准 入门槛、减免税收等方面予以支持，引导外资进入农村报刊发行市 场，建立农村书报刊发行分销企业，与国内报刊发行企业同台竞 争，从而加快农村报刊发行市场化 的步伐，解决农村报刊发行“老大难”问题，让农民享受到更加优质 的报刊征订、发行服务，搞活农村报刊市场。其次，加强农村发行 （ 通 联 ） 站点建设。报刊社发行部门要注重农村发 行站点建设，把报刊社农村发行机 构办成集发行、宣传、广告、通联等业务的综合性机构，办成农村信 息汇聚

10、高地，尽可能为农民创造订阅报刊的便利条件。在集镇、人口 较多的村建立发行站 （通联站 ）， 发挥当地个体工商户的作用，与之合作建立报刊代销点或零售点，开 展报刊零售业务，形成发达的征订发行网络，加强对报刊的宣传，让 农户了解有关报刊，方便他们通过 站点征订、电话征订、网络征订，随时随地订阅报刊。报刊送达要尊 重当地农户的意见，不能送到家的，在农户同意的情况下，可以在 所在村组集中建立报刊信箱，提高 报刊发行的质量，保证准点率。报刊社发行部门帮助各村建立 图书阅览室和阅报栏，让农民有便利的阅读条件，培养农民良好的阅 读习惯，帮助农民提高读报、用报 的能力，提高文化素质，增强订阅报刊的自觉性。建立

11、农村发行站点，吸引农户加入发行队伍69中国报业 CHINA NEWSPAPER INDUSTRY2010.1邮政代办是报刊发行站可开展的一项新业务发行经营FA XING JING YING再次，实施广告信息下乡 工程，实现城乡信息互动，带 动广告收入的增长。农村经济贫困落后，缺少大企 业、大财团支撑，报刊下乡一下子要带动广告收入的增长无异于天方 夜谭。报刊社虽然在开拓农村报刊 市场之初难以直接在农村承揽广告业务，或者农村广告业务量很小， 但是可以根据农村信息匮乏和农民对信息的需求，实施广告信息下乡 工程，在报刊下乡中获得良好的收 益。如报刊社要抓住当前农村劳动力转移存在盲目流动、农产品进城 难

12、、家电下乡宣传力不够等问题，大力拓展广告业务。据 2009 年 9 月 3 日的 楚天都市报 报道，经 济回暖，“珠三角” 、“长三角”遭遇用工荒，湖北 20 万返乡农民 工不愿外出。农民工不愿外出的原因固然很多，但不外乎，农民对 “珠三角” 、“长三角”等地企业用 工信息知之甚少，随意外出打工，路途遥远，找工作难，白耗功夫， 成本陡增。一方面是农民不愿意外出求职，另一方面是城镇企业无法 招到满意的员工。如果报刊社和农 村各个发行站点与职业介绍机构联手，把“人求事” 、“事求人”信 息作为工作的重头戏，把大量农村劳动力外出情况汇总成“人求事” 专页提供给有关城镇用人单位，同 时把城镇用人单位，

13、甚至沿海发达地区的用工需求在报纸广告栏目刊 登或制作“事求人”专页，为外出农民工找工作出谋划策。这样既解 决了企业招工难、农民盲目流动的 问题，又能获得广告信息收入。报刊社及农村发行站还可开展 DM广告业务，通过邮寄、赠送形式，将宣传品送到消费者手中。 DM广告较之广播电视、报纸广告 具有分众传播的特点，针对特定的群体，形式灵活，传递速度快。在报纸投递时发展夹报广告业务，为 农村居民定向投递广告夹页，可以为农民提供实用信息，为发行站找 到新的财源。 实施信息下乡工程，实现城乡信息互动，可以改变农村广告业务 不足的状况，是报刊下乡提高有效发行的一条捷径。最后，报刊下乡要开展多 种经营活动，发挥规

14、模效益， 夯实发展基础。农村报刊发行站要生存、发 展，必须拓展经营业务。开展废报回收、农产品换报、邮政代办等业 务不失是促进农村报刊发行的一项有力措施。 农民自费订阅报刊后，大量废 报滞留在家中成为废品。旧报回收、废报换新既有利于自然资源的 再利用，又可以赚取适当的利润，更促进了报纸发行。根据农家农副 产品多，农民现金收入少等实际情 况，可以开展农副产品换报业务，选择市场易销售的农副产品，适时 开展农副产品换报，赚取适当的差价。农户既订到了报纸，又减少了 现金支出，发行部门则打开了报纸 销路，可谓一石两鸟，获得较高的经济收益和社会效益。在 农 村 开 展票务递送业务也是为农民 办 一 件 实

15、事 。 农村人口流动逐年增多，但 是 长 途 车 票 、火车票、飞机 票 购 买 困 难 ， 报刊社发行站发挥沟通城乡、 点多面广的便利，为农户代 理票务订购业 务，在送报时送票上门，赚取一定的手续费，既 方便了农民外出，又多了一项增收业务。 邮政代办业务也是报刊发行站 可开展的一项新的业务。当前一个乡镇只有一个邮局，工作人员较 少，邮政服务显得力不从心。农村报刊发行站点递送报纸业务与邮局 投递邮件业务类似，服务对象相 同，因此可以与邮局合作，签订代办协议，建立邮政业务代办关系， 为农户代收代寄包裹、信件，为邮局代送邮件。 报刊发行站开展多项业务，拓 展了工作范围，人力成本降低，经济效益提高，将改变报刊在农村发 行的被动局面。报刊下乡随着新农村建设而发 展，是一项长期的艰苦工作，提高 有效发行不可一蹴而就，而应广开门路，稳步推进。诚然，提高有效 发行的策略与措施也不是一成不变的，而应不断地进行探索，因地制 宜，推陈出新，使之适应经济和社 会的发展，让报刊在农村深深地扎下根。 （作者单位：湖北开放职业学院 ）责任编辑：夏 阳70