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1、报告总论-第2页报告导读-第6页第一部分： 社交媒体传播机制的新特性-第7页第二部分： 社交媒体的内容新特点-第26页第三部分： 社交媒体的社会影响-第34页第四部分： 社交媒体与大众文化-第53页目 录1社交媒体与社会认同 一、 社交媒体与公共讨论社交媒体（Social media， 也称社会化媒体）是互联网发展史上又一个里程碑式的成果，互联网的核心价值由生产海量信息、沟通社会成员，走向重构社会关系、组织社会成员。社交媒体的崛起意味着公共传播发生了如下三个方面的转向：1、从宣传到对话新时代的媒体格局改变了自我中心的单向发布模式， 正在召唤社会各方实现真实、 立体、 人格化的相遇， 展开双向交
2、互、平等均衡的对话，完成理性、建设性的公共讨论。 告知、解释、飞沫化：社交媒体在 1.0 时代网络媒体形成的信息海洋的基础上，通过用户生产一方面加剧了信息爆炸的趋势，一方面也使人群的互动、关系更加复杂化，这导致传统的告知和解释将直接遭遇剧烈挑战：常规信息“背景化” 、灌输效果弱化、负面议题易扩散化。最终，原有的公共告知和解释信息无法进入个人传播语境和关系网道，将变成无有意义、无有形状的飞沫。 信任资产、合意空间、平等对话：社交媒体为人们提供了进一步深化改革、推进民主法治建设和实现社会公平的广阔想象空间，人们希望通过话语权再分配，进而实现现实社会中政治、经济和文化权力的再分配。这种权力再分配实质
3、上意味着合法性地位的重建，因此权力主体的传播战略和传播重心应该由如何提升传播力、转向如何提升公信力和捍卫合法性，途径只有一条：累积信任资产，构筑合意空间，实现平等对话。 基本利益、基本情感、基本常识：社交媒体带来的开放网络和平等对话要求权力主体坚守基本常识，与公众建立基本情感，尊重对方的基本利益。 2、从信息流到关系网实际上，我们可能放大高估了社交媒体所带来的机遇和挑战，特别平常的判断是：一个人人都获得表达机会的年代，基本上也就是一个人人都不倾听的年代。在知识飞沫、注意力分散的年代，倾听者是那些已经和你建立了对话关系的人，只有建立关系，信息传播才能顺利进行。 复活的关系：信息飞沫化的背后，酝酿
4、着强烈的关系诉求。在微博等社交媒体已经把“大众”部落化、小团体化的当今时代，传统意义上的宣传或大众传播，越来越可能沦为听众缺席的独白， “关系”的价值和重要性更加突出。如果把信息传递譬喻为水流，那么微博所编织的社会关系即为水流的管道网络，这昭显了一个新趋势：没关系，没传播。 可疑的知信行：社交媒体将使传播认知模式在坚持认知、态度、行为三个范畴的前提下，由原有的“知信行”调整为“信知行” 。 这意味着传播主体和权力主体排序的信息金字塔发生了变化关系和信任的建立应当优于信息传递和知识普及。 “信”是前提， “知”是过程， “行”是目标。 重要的意见领袖：一个已经发生的显著变化是权力主体和公众之间，
5、正在形成一个活跃的意见领袖群体。社交媒体搭建起的关系平台，使人们轻易聚合为“部落化” 、 “圈子化”的信息共同体和行动共同体，这既强化了意见领袖的作用，也为找寻和识别意见领袖提供了技术可能性。因此，社交媒体时代的传播工作有两个核心：一是以信息为工作单元，开展以新闻发布为主的信息传播活动；二是以关系为工作单元，战略性、日常化沟通和维护意见领袖，并以他们为节点构建利益相关者关系平台。3、从语言到行动语言的解放：包括中国在内的很多文化族群，思想的解放都是从语言的解放开始。社交媒体在公共讨论的语言层面，到目前为止正在进行或已经完成了三件事：一是对传统主流语言体系的局部解构和戏谑；第二件事还在进行当中，
6、就是官、商、民一同加入卖萌竞赛，人们都希望在众生喧哗当中通过闪亮的修辞传情达意，建立关系；第三件事是充斥在公共话语空间的自我意见、反对意见、边缘意见彼此竞争。语言的解放和多样是值得追求、值得珍惜的，但多样本身并不是我们彼此靠近的真正目的，共识才是、基于共识的行动才是。 纵向尽知与横向共知：共同认知需要经由一纵一横两个过程达成，纵向传播过程所产生的影响更倾向于中间效果，行为效果则发生在横向传播过程中：当大家变成一个横向尽知的信息共同体，当一方确认对方也知道某一信息，共同的行动就会发生。社交媒体对横向共知的实现意味着一场围绕共同体观念的行为效果革命即将发生，或者说已经发生。 行动者的理性：中国社会
7、从来没有进行过这样大规模的、波澜壮阔的讨论，我们缺少公共讨论的经验，更缺少顺利进行讨论的理性。理性来自哪里？一是程序，二是真相，三是民主和公正，四是仪式和集体记忆，五是美好的社会性格。 二、 对话与改革：美国进步主义运动时期的公共传播与社会共识 发生于 19 世纪末、20 世纪初的美国进步主义运动，被认为在解释和解决发展中危机方面提供了线索，使转型和动荡时期的对话共识成为可能。 1、 “不满者相遇”与信息共同体 在 1900 年前后， “我们时代的问题” 在国家层面就是现代化， 即实现物质和精神的对等繁荣， 在个体层面就是要活命，也要自由， 还要为承认而斗争。 财富和人性的整体拓展成为美国社会
8、的公共议程， 作为一个被共同确认和体验的 “真问题” ，它为各方参与和推进改革提供了底线性共识和基本行动纲领。美国的经历和经验可以概括为如下三组关键词： 不满者与不满者相遇：在 19 世纪末、20 世纪初美国社会的“不满者遇到了不满者”，千差万别的欲望和理想强势汇聚，社会认同危机由表及里点爆，美国选择了公共讨论而非全面对抗应对社会危机。对于一个进取的社会而言，不满者相遇未必带来想象中的风险和恐惧，反而可能提供改革破冰、融冰的历史性机遇。 公共讨论与地位赋予：公共讨论的首要价值是让人们以参与者、解决者和社会主体的身份面对问题和危机，而不是成为不屑一顾的旁观者、不顾一切的对抗者，这是一个地位赋予的
9、过程。事实上，公共讨论本身即是珍贵遗产，这份遗产在建立公众主体身份认同、集纳民智以确保民主、开展公民训练方面创造了不可替代的历史价值。 信息共同体与“真问题” ：19 世纪末改革的“真问题”是打破垄断格局，实现民主公平正义；抑制工业化、城市化带来的社会病症，给予人民经济保障、自由权利和社会地位；建立新时代的道德秩序和精神家园。波澜壮阔的民众运动和广泛的公共讨论使全社会在改革问题上形成了一个透明的信息共同体，信息共同体的意义不只是暴露问题和罪恶，而在于点亮“真问题”。 2、改革的立场与利益共同体 从 1890 年前后改革潮起到 1917 年卷入“一战”，美国历经大约三十年的讨论和行动实现了比较完
10、整的现代化改造和革新，于此间崛起为世界强国。传播学所关心的正是，社会各方如何基于“必要性共识”进一步达成“可行性共识”。 共同体命名与思想解放：进步主义运动使得改革者及其“敌人”形成了一个复杂的利益共同体，并经过酝酿，获得了“进步派、进步主义、进步运动”等的历史命名。“命名”对于发起社会运动、构建利益共同体至关重要，历史关键时刻的思想解放和革新浪潮往往始于能够最大限度凝聚共识的命名。具有命名价值的一个词、一句话，可能意味着旧思想、旧制度的破除，新方向、新方法的确立，对抗者之间立场和利益的协调。 原罪救赎与社会宽容：美国在进步主义运动突破了改革的一个重大障碍，就是实现了“原罪软着陆”。之所以要让
11、“原罪软着陆”，一是因其符合各方的根本利益和长远利益，政治精英、知识精英认同于此并使之成为社会共识：整体进步才是改革的真正诉求，也才是全社会的共同利益所在；二是当原罪者以最大诚意、勇气和智慧，担当社会责任、建设公共事业以做出自我救赎，社会各方则回报以足够的宽容，承认了他们的贡献，宽恕了其历史原罪，促成社会更大的进步。 改革情境与社会议程：在改革实践中，“信息共同体”和“利益共同体”必定是差异性的族群聚合。这种差异性共同体营造了相对平衡的改革情境，避免了单一化变革和严重的社会失序，但同时意味着正视改革的实用性，避免对改革抱有过度浪漫主义的想象，要有共同的责任心和忧患意识。更重要的是各方于改革中能
12、够理性、建设性地协商议程，而在利益问题上，理性就是实用，建设性就是互惠。实用和互惠使社会改革主张与个体追求产生共震、融汇，抽象的思想解放随之激发行动的洪流。 33、 对话的尺度与价值共同体国家哲学与“共同理解”：进步主义者提出以“新国家主义”和“新自由主义”，代替原有“市场自由竞争、政府不干预经济”的杰斐逊传统和社会达尔文主义。这实现了国家哲学与时俱进的转渡与创新，至少在精英阶层形成了有关国家治理观念的“共同理解”。进步主义运动确立了 20 世纪以来美国处理政府、市场和社会三者关系的原则性共识或曰“共同理解”：民主政治、市场经济和公民社会相对自由独立而又在干预、互动中联结一体。 社会福音与道德
13、理想：面对人的异化、认同消解、道德失序和社会理想飘零的时代，基督教发起了社会福音运动，以基督精神和福音理念推动心灵改造，着眼于宗教自身的困境、社会危机和人的苦难，对教义做出了扣应时代主题的新诠释：“上帝遍在”，“社会是有机的整体”，道德信仰建设可以成就“人间天国”，创造新的人，新的社会秩序。社会福音运动对美国复兴基督教、重塑社会心灵做出了标志性贡献，引起了广泛强烈的社会反应。实用主义与再造共同体：进步主义运动的举措和“新国家主义”、“新自由主义”观念，皆可归结为实用主义哲学及其实践。实用主义哲学的创立和发展正值进步主义运动时期，其主要特征是本体论上的折衷主义，认识论上的相对主义和社会历史观方面
14、的多元主义，强调观念的有用性，重视经验的价值。显然，这些观念贯穿了前述社会改革举措，统摄了进步主义思潮。进步派主张立足社会现实，以解决问题为旨归，发展、设计有用的改革理论和方法。 三、 认同的想像1、重构标准故事共同拥有和经历的故事是认同的基座，当一个族群不再拥有共同记忆和分享的故事的时候，这个族群也就随之瓦解，共识和认同将会坍塌。二元对应和标准结局：标准故事拥有几个基本特征：从主题上讲，它承载着一个族群最重要的是非观念、道德主张和价值尺度；从结构上讲，标准故事都是二元对应的，比如强弱、善恶、正邪、美丑、贫富；从结局上讲，都是“标准成型”的，正义战胜邪恶，美好战胜丑陋，光明战胜黑暗。故事的危机
15、：社交媒体时代带来了去中心化，去中心的结果就是去标准故事，抛弃这些标准故事，也就是抛弃了共同的价值理想。我们这个时代的危机，主要不是由于物质匮乏引起的，而正是由于这些标准故事的解构和流失、这些共同价值的嘲讽和否认，造成了来自内在世界的一种不安全感。解决方案之一就是重构标准故事，无论是传统媒体还是社会媒体、移动互联还是固定互联，人类文明之为文明、族群之为族群，我们都还得有一些为之坚持、为之奋斗、令人向往的故事。 微内容与大格局：一般来说，重构标准故事在具体的操作层面有四个问题：第一是微内容，故事的生命力往往体现在微观的、细节的、局部的内容；第二是大格局，对时代对人对事有深刻的了解和全面的把握；第三是理事融，故事里既要讲理也要有事，但是问题的焦点在于二者相融；第四是合中道，无论是讲故事，还是听故事，所谓合中道就是意味着把“我”放得低一点。 2、 再造时空观社交媒体下认同的转变， 本质上是时空观的变化， 在微博和 twitter 上， 所有的时间都可以叠加， 所有的空间都可以重合。陌生人前所未有的相遇，去中心化乃至去国家化的趋势开始显现， “再造时空”也就成为了走向认同的必经途径。 建构集体记忆：是否拥有集体记忆，实际上是辨识不同个体
