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1、L o g o市场营销 学中国小汽中国小汽车车行行业业的市的市场调场调 研研L o g o汽车行业渠道策略汽车行业价格策略汽车行业产品策略汽车行业营销环境分析汽车行业概述汽车行业促销策略目录L o g o品牌标志L o g o行业概述产量发展图表L o g o各车系市场份额L o g o排名汽车车企业业增速1一汽大众2上海大众3上海通用4一汽丰田5东风日产6奇瑞汽车7广州本田8北京现代9吉利汽车10长安福特排名汽车车品牌1捷达2桑塔纳3凯越4雅阁5卡罗拉6凯美瑞7QQ8F39夏利10伊兰特汽车企业及各品牌占有率L o g o行业概况L o g o行业概况L o g o汽汽车营销环车营销环 境分
2、析境分析L o g o宏观环 境经济发 展水平 水平国民开始拥有汽车， 行业提速发展汽车拥有量少，行 业缓慢人均GDP达到1000-10000美元人均GDP达到500美元人均GDP小于500美元汽车的需求呈现出普及倾向， 汽车产业发展进入 黄金时期。当前中国许多城市人均GDP已超过1000美元，尤其 是沿海地区已远远 超过1000美元，汽车市场需求旺 盛。L o g o2000 2001 2003 2004 2005 2007 200860%50%40%30%20%10% 中国目前只有10%的车辆通过信贷销售，而欧洲这一数字为60 -80%； 据不完全统计，我国汽车信贷的坏账率有40%左右宏观
3、环 境汽车信贷消费L o g o宏观环 境政策法律推进汽车产业 重组。鼓励一汽、东 风、上汽、长安等大型汽车企业在 全国范围内实施兼并重组。支持企业自主创新，加快自有品牌建 设。自主品牌汽车市场比例扩大。电动汽车产销 形成规模，发展新能 源汽车和混合动力车。减征“乘用车购置税”、实行“汽车 下乡”、加快老旧汽车报废 更新。振兴汽车 产业规 划L o g o发动机变速箱制动器仪表盘微观环 境汽车企业供应商L o g o金融资本的介入 ： 中国汽车行业金融 资本的介入，对企业技 术提高、规模扩大起了 重要作用小汽车行业 金融环境信用消费情况： 汽车信贷的发展可以促 进汽车的消费，对中国 汽车的发展
4、起了促进作 用。但是中国的汽车信 用消费还处 于不成熟阶 段微观环 境金融环境L o g o导入期成长期成熟期汽车产 品生命周期衰退期以低价格和高 促销推出高性 能轿车。 如：雅士利、 新凯越、伊兰 特跃动不断提高产品质 量、开拓市场， 增加新的分销渠 道，加大广告和 宣传的力度，进 一步扩大品牌的 知名度和影响 力。如：第八代 雅阁采取市场多元 化，推出新产 品、营销组 合 改良等营销策 略。 如：如丰田退 出09款新凯美 瑞采用垂直换代 的方式。 如：第十代卡 罗拉和花冠两 世同堂，分别 针对不同的 细分市场L o g o相相相相对对对对高档高档高档高档 产产产产品品品品原有原有原有原有产
5、产产产品品品品产品向上延伸天籁轿车推出了更高性 能的天籁公 爵2.5L和3.5L 系列相相相相对对对对低端低端低端低端 产产产产品品品品原有原有原有原有产产产产品品品品马自达6降低价格， 推出良好的 操控、造型 和超越中级 车的空间以 及实惠的中 级轿车产品向下延伸产品组合策略产品深度L o g o产品组合策略产品深度产品双向延伸相相相相对对对对高档高档高档高档 产产产产品品品品原有原有原有原有产产产产品品品品相相相相对对对对高档高档高档高档 产产产产品品品品第八代雅阁增加涵盖入门级豪华车，争夺一部 分潜在的入门级豪华车车主高性能 的3.5豪华版增加低配置的2.0手动版 打压入门级中高级车L
6、o g o产品组合策略差异化用同级别车 型没有的六档手自一体变速箱 ，激光焊接和车身空腔注蜡等工艺，也使 得业界称其为“技术含量过剩的小车”马自达的品牌精髓ZOOM-ZOOM来看，代表 的是一种人们与生俱来的对速度感的追求和 梦想，更代表了人们渴望激情驾驶 的本能大众POLO 产品差异化将中庸而充满魅力的明锐“实力新男人”的特征 描绘的淋漓尽致，精确定义了一群生于七十年代 社会中坚力量消费者的同时，更将明锐巧妙的 同其他中级车 有效的区隔开来。马自达 品牌差异化斯柯达 目标消费者差异 化L o g o轿车产品个性化 定制技术 创新产品 规划战略 规划产品组合策略产品研 发 如 一汽奔腾着眼于市
7、场空间和机会的分析，权衡企业 资源和能力等，决定进军中高级轿车市场，其次对整 个产品系列进行科学的规划考虑到用户的实际需求和 市场导向，以满足主流用户各种主力车型，并向上向 下有适当延伸，体现出了绿色科技的最新技术时尚潮 流，满足不同功能细分市场用户的需要L o g o大众汽车：大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼、布加迪、西 亚特 通用汽车：雪弗兰、别克、林荫大道、凯迪拉克、欧宝 福特汽车：福特、林肯、捷豹、沃尔沃、陆虎 奇瑞汽车：奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞 吉利汽车：全球鹰、帝豪、上海英伦全球鹰帝豪上海英伦传递 “时 尚、激情、梦 想”的产品理 念“豪华、稳 健、力量”的 象征传递“经 典、英伦
8、、 贵族”的产 品理念产品策略品牌策略L o g o价格策略定价模式L o g o3先上市后定价 丰田凯美瑞：投放 市场之后根据情况 再定价，给竞争 对手意想不到的打 击1低价，一步到位 本田飞度：低于 于同档次车的价格 超过了消费者的心 理预期，获得好的 消费效果2高价，赚取利润 大众奥迪：国内 上市价格高于美国 市场，赚取利润 之后采取降价，主 要针对高收入人群 和政府单位价格策略定价模式4高开彽走定价 悦达起亚：为厂家 预留出一段降价的 空间迎合消费者喜 新厌旧心理而采取 的一种市场营销 策略迫于市场竞争 的压力L o g o最终客户渠道汽车产品供货商得渠道者得天下渠道策略渠道策略对一个
9、企业的发展起了重要作用，渠道是否通 畅决定了其产品销售质量，企业目标能否实现，正所谓 “得渠道者得天下”。L o g o渠道策略一般模式也就是通常说的4S和3S店，集新车销 售、 零配件供应、维修服务、信息反馈与处理 为一体，受控于制造商的分销渠道模式品牌专营 店集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车 ，由多个代理经销 商分销，形成集中汽车销 售、配件供应、维修保养、信息反馈四位的 多样化交易场所集约式汽车 交易市场传统 的集约型融入现代专卖 的渠道模式、 以、店集群为主要形式；在规划和 筹建上力求与国际接轨汽车工业园 区L o g o典型企业渠道模式对比上海大众地区分销中 心合资销售公 司普
10、通经销商特约经销 商消费者消费者消费者上海大众销售网络L o g o奇瑞汽车S系列经销 商B系列经销 商A系列经销 商T系列经销 商销售QQ销售风云、旗云销售东方之子销售瑞虎消费者消费者消费者消费者典型企业渠道模式对比奇瑞汽车销 售网络L o g o窜货 行为丰田公司为例丰田公司的窜货行为主要是：跨区域窜货和假定单解决方法：丰田加强对经 销商“年计准确 率”的考核，足 量供应邀请世界著名的调查 公司 JDPOWER在全国开始做 客户满 意度的调研工作， 也是在加强对经销 商订单 真实性的监督鼓励各地经销 商进行内部举 报原因是丰田的订单式生产方式所致。譬如某家店每月只能拿到30辆车 ，但是如果
11、该车有10种型号、6种颜色，应对消费者的多样需求总会 出现某种型号短缺的情况，经销商手中无车是常态。L o g o促销策略广告促销T在黄金时间播出电 视广告，提升产品 的知名度。主要是 表现品牌形象如丰 田的“车到山前必 有路，有路必有丰 田车”形象说明了 丰田汽车的普及率 高，产品销售好。电视广告报刊广告户外广告针对性强，层次较高 ，对知识型白领推销 高档车型，发展高端 用户。如一汽的红旗 轿车，多采用报刊 广告方式户外广告醒目， 易引人注意，能 够对目标顾客反 复宣传，适合经 常外出的消费者 ，对运动型的消 费者具有较大影 响。如福特福克 斯、三菱越野L o g o促销策略公共关系策略在企
12、业遇到危机时， 善于选择适当的公关 方法，把精力花在主 流媒体身上。如广州 本田成功应付i婚礼门 事件召开新车 发布会赞助文 化、体 育、植入式 营销不但能宣传产品，而且 能提高公司及产品的知 名度，增强消费者心目 中的形象，扩大了消费 者的认可度。如吉利参 加底特律车站开创了先 河，提高了消费者的认 可度成功应 对危机参加 车展向社会传播企 业的有关信息 ，宣传公司的 新产品缩短新 车开发时间 ， 加快新产品宣 传，提高产品 知名度塑造企业的社会 形象以及企业的 社会知名度和美 誉度提高产品的 知名度和可信度 ，促进汽车销售不会让人感觉到浓重 的商业味道以及刻意的 强拉硬拽，间接的宣 传品牌
13、。培养一部分 顾客群体。如斯柯达品 牌植入电影疯狂的 赛车L o g o销售促进.加价销售安全营销随着人们对安全性 能要求越来越高， 汽车厂商不断极高 产品安全级别吸引 消费者。沃尔沃就 以良好的安全性能 拥有稳定的客户群 体降价销售：以 降价来吸引消 费者。 赠送礼品：可 以鼓励消费者 认购，也可以 获得多产品的 反映加价销售于产品 降价形成鲜明对 比，对消费者形 成一种供不应求 的局面，提高产 品形象的同时也 促进了产品的销 售。如广州本田促销策略L o g o结论我国汽车行业近几年都在快速发展，但08年的经济危机对汽车行业的冲击 很大，消费萎缩对汽车企业提出了更加艰巨的考验。但同时这是中
14、国自主品 牌轿车企业崛起的大好时机，弯道超车，加快自主品牌建设，收购技术先进 的优良资产，为企业发展提供技术支撑。 我国汽车的品牌和产品种类越来越丰富，更好的满足了消费者的需求。汽 车企业应进一步加大科研投入，研发节能、环保、安全、个性的新产品，提 高创新能力，开发更多符合市场需求的产品。为企业发展注入活力。 自主品牌市场占有率不搞，竞争力不强，与合资品牌还有一定差距。自主 品牌应加大研发力度，坚强品牌宣传，优化销售渠道，提高产品科技含量， 开发更多适合中国国情的汽车产品，为中国汽车行业的长远发展打下坚实的 基础。 促销手段的应用促进了企业发展，但价格促销比例很大。汽车企业应进一 步提高服务质
15、量，改善售后服务，各种促销手段相结合。 渠道策略对一个行业的发展起了重要作用，渠道是否通畅决定了产品销售 质量，不断优化销售渠道，打击窜货行为是整个行业共同面对的问题。 加强农村市场的开拓，抓住汽车下乡政策实施的有利时机，扩大农村消费 ，对行业的长远发展有重要作用L o g o心得体会在大家的共同努力下，我们小组成功地完成这 次作业, 这次作业让我们的组员更好的从中去领悟市 场营销学的知识，将理论进一步的深化学以致用 融汇贯通所学的知识，创造财富。在整个做作业的过程中,不同的个性和主见使我 们难免发生一些小分歧,然而正是因为这些小插曲才 让我们的历程丰富多彩,正如索然无味的湖水因投进 了几颗小石子而激起的浪花更耐人寻味.同时这些让 我们学会了相互包容和谦让,更深的体会到了团队合 作精神.通过本次作业我们彼此学会了更好地为人处 世!我们期待有下次合作的机会!L o g o
