市场营销策划情境9电子产品营销策划

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1、营销策划情境9 电子产品营销策划子情境1 产品策划子情境2 价格策划子情境4 促销策划案例 海信营销案例让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡 如图所示： 销售增长产品 A产品 B产品 C产品D产品E销 售 量时 间一、产品组合策划（一）产品组目的子情境1 产品策划海信集团的产品线、产品组合策划的程序（）资料搜集和分析（）产品组合方案的设计（）方案论证与评价（）方案反馈与调整、产品组合策划的主要内容（）市场分析（）企业状况分析（）目标顾客定位分析（）竞争对手分析（）产品组合方案设计方案具有针对性，根据 不同的目标顾客设计不 同的方案；方案具有新 意、个性和活力，能体 现企业的

2、竞争优势。（二）产品组合策划的程序和内容对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基 本因素有二个：1、市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量 、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合 指标-销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。2、企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力 等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出 企业竞争实力。市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景， 企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没 有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无 法顺

3、利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产 品的市场前景不佳。 （三）运用波士顿矩阵进行产品组合设计通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品） 销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品） 对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。 PIS（Product identity system

4、）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。二、产品形象策划（PIS策划

5、）（一）PIS的概念PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1 产品文化内涵定位 2 产品卖点定位 3 包装色彩定位 4 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估 案例：海尔变频DVD2003年末PIS策划（二）PIS涵盖的内容PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制 定良好的产品形象从目标上能使企 业有明确的市场方向；从战略上， 能最大化地配合企业整体形象；从 形式上，更为细化、分类更详细； 从传播上，能将产品以系列、整体 的风貌，以视觉最大化的方式

6、展现 在消费者眼前。从而变潜在消费为 实际消费，变偶然购买为长期购买 。而在投入上，能以较小的投入， 以合力的作用迅速启动市场。 大井陶艺2006义博会展台在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相 当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花 村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品 ，而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费 者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份 收获 - 有形的产品和无形的感受。并在每次看到 这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想 是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开 企业形象的背书支持

7、，即使针对产品，依然有购买 的理由，这就是 PIS 的核心价值。 市场上有众多的化妆品， “ 资生堂 ” 宣扬 地道的日本味， “ 嘉娜宝 ” 也不落后， “ 欧 莱雅 ” 宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？ “ 美宝莲 ” 宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。每个产品的 USP （unique selling proposition_独特销售主 张）向来被市场人大书特书，其实就 PIS 来讲， USP 只是 PIS 体系的一 部分，产品需要有针对性地卖点。而 这种卖点不仅仅在于产品本身的技术 含量，企业背景，人群定位。也可以 考虑包装方式、色彩、卖场地点等等 方面。须知产品同质化日益加重

8、，提 升差距才是方法，这种差距的拉开并 非是在一个坐标上展开，可以是一个 三度空间多元寻求，即可以从横向和 纵向上深层挖掘。 构 想 阶 段时间概 念 阶 段产 品 开 发 阶 段市 场 试 销 阶 段介绍期 (商业 化)成长 期成熟 期衰退 期三、新产品上市策划（一）新产品市场生命周期、上市时机选择、上市地点选择、上市目标确定1、产品目标2、市场定位 3、广告定位4、营销操作流程（二）新产品上市策划（三）产品上市策划书内容品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他 们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相 区别，促进消费者理性和感性需要的满足

9、。它包括 ：品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、 999、TCL等品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）品牌角色：海尔兄弟、米老鼠四、品牌策划（一）品牌概念商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌 是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策 略。一个强劲品牌的四大支柱:差异性差异性它的特殊性和独特性是什么？针对性针对性它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？自尊性自尊性它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？知识性知识性消费者知道或理解品牌吗？别克品牌

10、体系别克子品牌 目标群体 品牌定位 品牌内涵凯越社会公商务中坚人士，他 们在事业上全力以赴，在 生活中全情投入。中级轿车， 兼具公务、 商务和个人 生活用途。全情全力，志在 进取君威成功领导人士，沉稳于内 ，于外开拓进取。别克高档豪 华旗舰心至行随，动静 合一荣御政界商界杰出领导者高级公务车大器天成GL8中小型企业业主或大型国 企、外资采购决策者，大 气沉稳，地位尊贵。高档公商务 旅行车陆上公务仓赛欧年轻新白领10万员家庭 轿车创造生活新乐趣注：赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌“雪佛莱”之下别克品牌体系第一阶段第一阶段品牌的功能只在于区别产品，很少可用来与直接竞争对手区别服务。目标：目

11、标：尽可能多地获取消费者消费支出的份额。第二阶段第二阶段品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对它们起保护作用。广告 变成了一种强大的力量。围绕品牌，产品种类开始延伸。目标：目标：尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。第三阶段第三阶段品牌越来越具有独立性，它为公司提供一种实现其世界化的理想的手段 。目标：目标：尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。（二）品牌的三个阶段消费者对于品牌的认识产品可信是最好的比其他产品更适合他们是用心设计的工厂制造产品，消费者购 买品牌品牌的威力在于它对购买者意味着什么-不是作 为可以穿在脚上的东西,而是作为一种购买者的自我形 象、生活方式和情感的宣言。（三

12、）品牌的重要性1、策划调研分析2、确定品牌策划的指导思想3、品牌设计与创意（1）品牌命名效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工表人物命名：方太厨具、张小泉剪刀产地命名：西湖龙井、北京烤鸭吉利命名：乐口福、金利来制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥企业命名：松下电器、长虹彩电 （四）品牌策划的主要内容（2）品牌形象设计（品牌形象色彩 化）1、品牌的营销组合方案2、品牌的目标市场定位3、品牌宣传方案与促销方案设计 特色、个性鲜明， 要与营销组合相适 应对产品具有提示 作用 简短、易读、 易记，公司产品组 合中品牌要相互协 调和对

13、应子情境2 价格策划企业内部不同产品价格之间的关系同一产品不同寿命周期阶段的价格关系本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系产品价格与替代品和补充品价格间的关系企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、 促销策略等之间的关系。1、在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量。2、价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素。3、价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。一、价格策划概述（一）概念价格策划企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要和动态的市场开发活动的谋划。（二）价格策划的重要性为什么新产品价格策 划是企业新产品开发

14、中的重要环节？定价直接影响消费者的购买行为；直接涉及生产者、经营者、和消费者三方面的利益；是企业营销策略中最活跃、变化最频繁的策略。二、新产品定价策划生产要素 供应者成本导向定价法竞争者国家物价政策竞争者竞争导向定价法顾客需求导向定价法（一）企业定价方法策划要考虑的三个因素1、高价策略（撇脂法）策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的 高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。具体方法: 迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销适用条件：高质量创新产品竞争者不易仿制的产品足够多的顾客能够接受高价（二）定价策略策划产品价格弹性大生产成

15、本有可能随销量增大而降低存有代用品、竞争激烈2、低价策略（渗透法）策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。具体方法： 迅速渗透策略，即低价格、高水平促销缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销定价过低，收回成本速度也慢。容易使消费者怀疑商品的质量保证。可能出现的问题：适用条件： 成长期（畅销期） 一般不降价，但当出现强有力的对手时， 为了 争取市场占有率的提高，可以适当降价。饱和期（成熟期） 适当降价。滞销期（衰退期） 果断地降价销售。如果竞争者已经退出市场或 商品有保存价值，可维持原 价甚至提高价格。数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣心理折扣（一）产品不同生命周期的价格策划三、价格变动策划

16、（二）折扣价格策划市场供求环境发生变化， 企业主动调价竞争者价格进行变动，企业及时对价格变动作出反应（三）调价策划1、主动调价（1）降价： 生产能力过剩 市场份额下降 争取在市场上居于支配地位（2）涨价： 成本膨胀 供不应求竞争者涨价案例分析：格兰仕的价格策略案例中格兰仕的 降价属于哪种？在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述 说：当产销规模达到150万台，则保本点规模在80万台；当规模到400万台， 则保本点在250万台，当规模到1200万台，则以800万台为保本定价点。尽管 随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本和销售价格 的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市