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1、情?书?主编冯威责编李强?版式梁张永?责校孙景霞?星期三P U B L I S HI NG周刊WE E K L Y在已有的关于选题策划文章中? 人们往往习惯于谈论各种各样成功的经验和案例? 总结其中成功的要素? 给人以启迪? 但是? 在选题策划的现实中更有很多失败的案例? 把这些失败案例产生的原因加以归纳和剖析? 对选题策划同样有推动和借鉴作用? 使大家不再重蹈覆辙? 本文归纳了一些常见的选题策划陷阱? 并对其进行了简要分析? 希望这些分析能够对出版业的选题策划有所启示?以失败案例为鉴? 选题策划十大陷阱?中国人民大学出版社总编辑周蔚华四?作者陷阱盲目推崇作者作者的号召力是选题成功的重要因 素
2、? 畅销书作者尤其如此? 如郭敬明? 韩寒? 易中天? 于丹等? 本身就有很强 的市场号召力? 他们的作品往往成为市 场的卖点? 他们一言一行常常成为媒体 跟踪炒作的热点? 但是? 也有些作者的 影响力纯粹是通过各种手段炒作的结 果? 名不副实的情况时有发生? 有些作 者徒有虚名? 写的东西其实很差? 而且 这类作者往往善于自我吹嘘? 知道如何 包装自己? 或者由于作者判断失误? 导 致对他们的选题过于信任或者过于乐 观? 如前两年? 某出版社出版了一家咨 询公司老总的一本书? 这个老总很自 信? 认为以他的知名度和影响力? 该书 能卖到?万册? 结果该书投放市场后读者反映很冷淡? 最后的实际
3、销售不足 ?万册? 虽然出版社对该书的印刷数量 较为谨慎? 起印?万册? 即使如此? 也库存了?万多册? 给出版社造成了很 大损失? 如果当初按照这位作者的要求 起印?万册? 这本书就会给出版社带 来数百万元的损失? 后果多么可怕? 还 有的作者虽然很有名望? 也是该领域的 权威? 但不是每本书都能够卖得很好? 如科特勒被称为 ?市场营销之父? 国 内引进他的几个版本的市场营销教材都 很畅销? 但前不久某出版社引进他的 ?非营利组织营销? 就卖得不好? 其原 因在于在企业的管理和运营方面我国与 西方国家有更多的共性? 而在非营利组 织 ?在我国一般为事业单位? 管理的管理与运营方面? 我国与西
4、方国家差距很 大? 科特勒这本书就不如企业营销理论 对国内的借鉴作用大? 从此造成了销售 不畅? 有的作者虽然名气很大? 但它的知 名度仅限于某个领域? 或者作者的要价 太高? 超出了出版社能够承受的能力? 如果盲目进入这类选题也可能成为陷 阱? 还有的作者在思想倾向上有严重的 偏差? 出版他们的作品可能会给社会以 及出版社带来麻烦? 这类作者的作品也 可能成为陷阱? 对策? 对名作者也要从市场状况? 作者的政治态度? 内容观点等等方面全 面综合考察? 对他的作品也要作评估后 再作出决策?下转?版?三?策划人陷阱轻信策划人过去经验成功的策划人的确有其过人之处? 他们以自己的智力创造? 在某个领
5、域独 领风骚? 赢得了人们的尊重和信任? 他 们的直觉和判断往往成为选题决策的重 要依据? 但智者千虑必有一失? 再优 秀的策划人也有马失前蹄的时候? 战 场 上 没 有 永 远 不 打 败 仗 的 将 军 ? 例 如? 某出版社的一位著名策划人策划 了 一 套 教 材 ? 刚 投 入 市 场 时 十 分 畅销? 一时洛阳纸贵? 但在市场销售接 近尾声时? 该出版社过分信从那位著 名策划人的意见? 在重印印数上出现 了重大失误? 一次印数过大? 远远超 出 了 市 场 的 需 求 量 ? 造 成 了 大 量 积 压? 报废? 也造成了巨大的浪费和经 济损失? 这就源于对策划人的盲目信 任? 缺
6、乏科学的论证? 信息网络社会的一个重要特点就是不确定性? 市场瞬息万变? 如果策 划人对自己过于自信? 躺在过去成功 的 经 验 上 吃 老 本 ? 或 者 没 有 新 的 创 意? 或者观念过时? 也常常策划出不 符合市场需要的选题? 出现一些选题 陷阱? 对策? 按照市场规律办事? 对名策 划人的意见也要充分评估? 然后再进行 科学决策? 不因人而定?二?多元化陷阱盲目进入陌生领域前几年有一本书非常流行? 这就是 中信出版社出版的 ?杰克?韦尔 奇自 传? 韦尔奇在通用公司成功实行的多 元化战略成为很多人效仿的对象? 但对 于什么样的公司或者业务能够实行多元 化? 人们研究的并不是很充分?
7、 姜汝祥 博士在他的 ?差距? 一书中指出? 多元 化的业务模式只有三种出路? 一是谋求 业务转型的多元化? 在新业务上选取一 点成为行业老大? 就像当年的诺基亚一 样? 二是像?一样? 通过卓越的战略 控制? 在各个点上都成为行业老大? 成 不了就撤销? 三是重新集中力量回到原 来的核心业务? 或者最多兼顾一两种新 业务? 经济学上也有不要把鸡蛋全放进 一个篮子里的教诲? 在企业经营中? 常常出现 ?围城?效应? 每个人都看到别的领域或者行业 有发展的空间或者获利的机会? 想在其 他领域 ?试水? 在一定程度上放弃部 分原有业务 ?甚至 可 能是 核心 业务 ? 的基础上从事与原有业务不相关
8、的陌 生业务? 可实施多元化的结果有时不 仅不能降低风险? 反而会把原来的竞 争优势丧失殆尽? 这与多元化经营的 目 的 相 矛 盾 ? 从 而 陷 入 了 多 元 化 陷 阱? 因此? 多元化与核心竞争力是相 辅相成的? 离开了核心竞争力的多元 化? 不仅不能给企业带来利益? 有可 能使企业陷入困境? 在选题策划中经常出现的多元化陷 阱包括? 第一? 没有做好充分调研及准备就 进入新的选题领域? 如某文科出版社大举进入计算机领域导致了大量退货? 某 经管类出版社大举进入法律? 文学出版 领域等? 导致了资金短缺? 库存大幅上 升? 运转失灵? 经营困难? 第二? 虽然是自身所属的选题领 域?
9、 但自身没有足够的力量进入而勉强 进入? 造成骑虎难下的局面? 如某些规 模不大的出版社策划大型词典? 工具书 类等? 虽然和自己的专业相关? 但由于 编辑力量不足或者对辞书工具书的编辑 流程? 编辑规范不熟悉而造成了词典编 写质量不合格? 不能发行? 从而给出版 社造成重大损失? 对策? 对不熟悉的领域不要盲目进 入? 如果要进入的话要在市场? 渠道? 作者资源? 自身的编辑力量? 资金实力 等方面做好充分的评估? 调研和准备?一?定位陷阱 定位不准?对象模糊谈到营销? 人们自然想到营销学之 父?菲 利 浦?科 特 勒 ? 战 略 管 理 大 师?迈 克 尔?波 特 ? 以 及 广 告 学
10、大 师?大卫?奥格威等这些响当当的人 物? 但是? 在?年美国营销学会的 一项评选中? 人们认为有史以来对美国 营销影响最大的观念是杰克?特劳特和 艾?里斯提出的 ?定位? 理论? 定位理 论的影响已经超越了营销界而对产品开 发? 创意等等都产生了巨大影响? 中山 大学管理学院卢泰宏教授曾经总结了这 一理论的五要点? 第一? 要使某一品 牌? 公司或产品在消费者心中获得一个 据点? 一个认定的区域位置? 或者占有 一席之地? 第二? 应将产品定位集中在 一个狭窄的目标上? 在消费者的心智上 下工夫? 要创造出一个心理位置? 第 三? 应该创造出独有的位置? 特别是 ?第一位置? 第一事件? 第
11、一说法? 因 为创造第一才能在消费者心中造成难以 忘怀? 不易混淆的优势效果? 第四? 要 表现出差异性? 要显示和实现出品牌 之间的区别? 第五? 这样的定位一旦 建立? 无论何时何地? 只要消费者产 生了相关的需求? 就会自动地想到某 种产品? 某家公司及其品牌? 便能达 到先入为主的效果? 这一理论的核心 是区位市场和差异化? 如果没有这种 特定消费者和差异化? 消费对象就会 出现问题? 我们在选题策划中经常陷 入定位陷阱? 就是不能准确定位? 或 者定位含混不清? 或者定位错位? 对于 这一点? 杨牧之先生在 ?编辑艺术? 一 书中曾指出 ?刊物要有自己明确的读者 对象? 最忌讳的就是
12、摇摆不定? 一会儿 ?中等偏上? 一会儿又感到面窄了? 改 为 ?中等偏下? 一会儿看看不行? 再 改回 ?中等偏上? 改来改去? 把读者 全改走了? 办刊是这样? 选题策划更 是这样? 定位陷阱表现为以下几个不明? 第 一是读者对象不明? 我们有的编辑常常 不想让自己的产品变成特定对象的产 品? 而想成为人人都可买的产品? 目标 定位不清楚? 例如? 很多策划编辑在介 绍教材使用对象时? 常常认为使用范 围写得越宽越好? 于是就出现了本教 材 使 用 于 高 等 学 校 本 科 生 ? 职 业 学 校? 成人高校? 自学者等等? 这样一 来? 教材就失去了特色? 这样的教材 谁也不会采用?
13、有 的编 辑 在 策 划时 ? 自 己 都 不 清 楚 所 策 划 的 图 书 由 谁 来 读? 不知道为谁策划? 不知道自己读 者对象的阅读兴趣等等? 想当然认为 人人都会买? 而人人都可能买的书则 往往是人人都不买的书? 第二是写作风格不明? 大众图书还 是学术图书? 目标不明? 定位不清? 我 们很多大众图书往往做成学术图书? 从 写作风格到封面设计? 从销售渠道到宣 传媒介等等? 都是按照学术图书的方式 做的? 而有的学术书则学术含量不高? 有点像教材或者通俗读物? 这样的书学 者认为没有创新的内容? 没有学术水 准? 而一般大众又不愿意读? 第三是用途不明? 是做成礼品书还 是一般人
14、的案头工具书? 是教材还是学 术著作? 是消闲类还是求职类? 常常有 些模糊? 如有些所谓专著性教材? 有的 工具书在使用对象上有些偏差? 由此造 成定价策略上的失误? 或者价格过高失 去固有读者? 或者价格过低失去应得利 润? 例如? 有家出版社的英文影印文学 名著? 本来是给英语专业高端人群看 的? 结果从封面设计到相关内容介绍都 好像是给一般文学爱好者看的? 造成经 销商和读者的误解? 导致大量退货? 给 出版社带来一定损失? 第四是书名不明? 有很多图书的书 名让人看了不知所以然? 不知道该书是 讲哪方面的内容? 这样的图书就不可能 使读者提起进一步看一看的兴趣? 对策? 专注于特定对
15、象和专门市 场? 定位清晰? 目标明确? 写作风格符 合阅读对象的阅读习惯?点击出版业 i a n J i C h u B a n Y eD视点 新员工培训亟待走出误区?三石?月初? 随着又一批大学毕 业生进入出版企业? 新员工培训 再度被提上日程?当下?新员工培 训越来越为各出版社所重视?但 在其培训机制?模式?方法和效果 等方面?还有待于进一步探讨? 其一? 除了出版理念? 企业 文化? 职业素质和敬业意识的教 育外? 我们往往忽视了对新员工 出版职业生涯规划的帮助? 员工 职业生涯规划是一种新兴的人力 资源管理技术? 目的就是要通过 帮助员工确定个人职业发展目 标?提供员工在工作中增长职
16、业 素质的机会?使企业发展目标与个人发展目标协调一致?实 现企业的持续发展? 这对出版社新员工准确找到自己的位 置?不断追求出版理想?逐渐成为成熟的出版人?尤为重要? 其二? 我们对新员工的培训往往希望立竿见影? 马上 见效? 期望编辑能尽快编出有市场能赚钱的书? 发行人员 能迅速熟悉市场能抓到码洋? 其实? 这违背了人才培养规 律? 新员工不了解书业? 没有出版文化和编辑技术积累? 急功近利中只能跟风出版? 炮制 ?浅阅读? 要认识到? 一名优秀的编辑? 最起码需要五至六年的成长路线? 因 此? 出版基础素质训练必须贯穿新人培训的全过程? 其三? 专业出版社在人员引进和培养方面往往走专业 人才路?如大量吸纳医学?电子?经济等专业的高材生?他们 虽然拥有某学科领域的知识? 但却缺乏出版编辑知识和技 能?甚至缺乏编辑岗位必须具备的文字驾驭能力?这就要求 出版社通过各种方式强化对这类新员工的编辑基础培训? 其四? 系统的企业文化知识培训应成为新员工入职培 训的重中之重?
