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1、Cover Story 封面文章 50 BMR商学院. Jan. 08, 2009文王佳茜重新思考定价 挽救市场份额作为企业市场战略的一部分，定价是一个很复杂也很敏感的问题。定价可以是有效的工具，又可以是很锋利的武器。在宽泛的数据统计中，终端价格每波动1%，相应的盈利率大约会变动5%-10%。尤其在经济低迷的形势下，调价更容易被当作挽救市场份额的法宝来使用。但是从财务上来讲，短期调价并不是一个好的决策。削价很容易被效仿，而且只能带来短期的市场效益，是一种非常短视并且伤害企业长期盈利的做法。因而建立完整的定价体系和实施科学的定价战略，是企业实现长期盈利和增长市场份额的重要战略。何时调价？面临经济
2、衰退，价格是否要坚定不移，面对竞争对手的降价举措也按兵不动呢？要回答这个问题，首先我们可以分析一下哪些行业受到冲击后可能使用定价工具。首当其冲的就是航空业。商务和家庭旅行大幅减少，航空业会推出更多打折机票。连带产业酒店、餐饮也有降价或优惠的商品。中档服装也会有些萧条，因为“中产阶级的节俭者”会更考虑紧缩开支。相反，电信、消费品、医药、教育等刚性需求和奢侈品需求则不会受到太大冲击，也不会出现很多调价现象。看到这个行业分析，我们会发现，危机主要影响的是社会中等收入人群。高收入者并不会因为不景气就减少消费，低收入者消费的商品多数已经达到价格底限，仓储式卖场还可能因为经济危机营业额不降反升。所以，危机
3、中是否调价，关键还是看企业的商品价值和目标定位在哪里。直接降价，常常会对品牌形象产生负面影响。其实除了直接降价，还有很多种较为缓和的方式可以选择。比如美国的个人电脑产业面对2000年美国的经济衰退，并没有选择直接降价打折，而是与银行联手，通过间接给消费者提供零息贷款，增强消费者的购物信心，从而推动终端销售。企业还可以通过提供不同的产品线组合来达到间接降价而刺激消费的目的Adidas彼时就通过副线产品推出了价格较主线产品低的系列新产品，在不影响品牌形象的同时，保证了销售目标的达成。在经济低迷时期，对定价工具的使用，企业要谨慎行事。那么在竞争激烈的今天，面对竞争对手挑起的价格战，企业是否应该回应呢
4、？如下三个方面应该被考虑进你的战术策略中。第一，定价对销量的影响。建立一个盈亏平衡分析模型，结合你对消费群的敏感度分析，计算降价对销量的影响。如果你的商品定价准确，同时消费群定位远离价格敏感人群，那么对竞争对手的价格回应就不要太盲目。第二，定价对客户关系的影响。尤其在B2B行业中，调价措施可能对长期客户关系的影响很大，因而要更加谨慎评估。第三，评估定价对企业品牌价值的影响。如果你的企业品牌形象已经成熟，并培养了忠实消费者，那么如何聪明并策略性地调价而非直接降价，对维持忠实消费者并借机开发新的消费群体会颇有益处。定价体系如何应对经济低迷？那么，企业究竟该建立一个怎样的定价体系来应对经济低迷呢？我
5、们提出的虽非立竿见影之策，但要想成为一个基业长青的企业，这些都是需要企业逐步积累起来的。第一，企业应该对市场有一个宏观的判断，并将这种判断落实到细分市场和细分的定价结构。虽然找到正确的细分市场并且制定最大化盈利的价格结构是定价战略最困难的方面，但就定价结构而言并没有一概而论的简单公式，洞察力非常重要。虽然艰难，但寻找到细分市场基础是保持竞争优势的关键。第二，企业应该对客户进行一个梳理，按照贡献量大小排序。在必要的时刻，对那些长期损害公司盈利的客户，进行必要的调整。第三，企业要做好微观的供需判行动 价格利器How we doJan. 08, 2009.商学院BMR 51断。经济的复苏何时会到来？
6、是V形或是U形的曲线状态到来，都需要企业做出判断并对复苏到来做好准备，在第一时间恢复价格，在竞争中取得价格领导者的地位。我们可以看到，以上三点都不是可以一蹴而就的，需要建立完善的数据库和客户信息搜集整理平台，还要培养营销人员的执行能力、组织行为能力和部门之间的协调能力。如果你的企业还没有这样完善的系统或思维模式，可以趁经济低迷时期抓紧建设，亡羊补牢，或者起码不要盲目从事。调价信息的沟通经济低迷时期，如果确实存在调整价格的必要，企业应该合理地向消费者传递信息，消除消费者对品牌或商品价值的怀疑。首先，企业应该适当地与消费者进行沟通，避免消费者形成对价格的变化产生误解。有必要的时候要派遣专门人员，对
7、商品调价的原因做出解释说明。举个最日常的例子，餐馆在食品成本升高时的菜品提价，餐馆的服务人员可以向客人说明，提价是因为我们不想使用那些粗劣的食材。在经济萧条、房租下降、餐馆成本减少决定菜品降价时，也要专门解释降价是由于店铺租金而不是滥用食材。同时，针对不同的产品性质，沟通的内容也不尽相同。例如某些享受和体验型产品或服务，企业应该注重提醒消费者享受产品或服务时带来的心理收益。如俱乐部、SPA这样的休闲产品，就要及时与消费者沟通，提醒他们使用商品时的愉悦感受，并使他们记住这次体验，感觉到物有所值。如何定价？在指出“定价战略”的核心理念为何之前，我们有必要提出三个企业常常陷入的定价误区：根据成本定价
8、、根据客户定价、根据竞争定价。成本定价为企业圈定了“盈利限制”；客户定价造成定价权力转移到了营销人员手上，价值与价格可能严重不匹配；竞争定价更是舍本逐末。但企业在实践中，尤其在困境中使用定价工具时却常常会交替出现这三种错误。案例链接:2000年初期，在繁荣的经济状况下，很多房地产公司都抓住租房需求大量增加这个机遇提高租金，Arden房地产却没有这么做。由于美联储正在持续大幅提高利率，经济衰退很可能马上就要到来。于是，Arden房地产公司在重新出租房屋时，并没有将它们租给出价最高的企业，相反，Arden所看重的，是那些在整个经济衰退期间，最有能力承租五年时间的客户。这一战略把稳定租金的方法和信用
9、筛选机制结合起来，降低了经济衰退所带来的风险，使公司维持较高的出租率。/战略咨询公司摩立特集团新书定价战略与战术一书被誉为“定价圣经”，其“定价战略”的核心理念可以概括为三个原则：1. 以价值为基础；2. 以利润为导向；3. 积极主动，把定价上升为公司战略，建立完整的定价体系。首先，优秀的定价战略根本上是基于其为客户所创造的价值大小。价值的创造需要对细分市场客户的需求进行深入的了解，并将产品的某些特性转化为客户所能获得的利益。基于价值的定价策略背后有一套完整、专业的计算体系，该计算体系在此我们无法详述，但公司建立起一套完善的定价计算体系，其实也就是建立起完善的商业流程，并制定出真正反映价值的价
10、格。其次，任何定价战略的最终目标都是为了增加企业盈利。定价者应该在价格和销量之间做明智的权衡取舍以求实现利润最大化。企业在一定发展阶段时，可能会出于战略考虑将市场份额放在首位。但当企业进入成熟期后，利润永远是企业最大的竞争优势。最后，在将价值融入到定价过程后，管理层应改变对客户、竞争对手和雇员的预期，主动地管理定价战略。企业应该通过传递信息、促成交易并建立连贯的策略来影响市场对定价做出的反应，而非被强大的客户、气势汹汹的竞争对手所左右。以上三个原则在任何时期都是适用的，也都不应该被Cover Story 封面文章 52 BMR商学院. Jan. 08, 2009文Cheri N. Eyink
11、Michael V. Marn Stephen C. Moss低迷时期的 六种定价策略在当前充满挑战性的经济环境中，为了在销售量与利润率之间尽可能保持最佳平衡，我们汇集了六种定价策略。监测价格结构的突然变化企业应该时刻保持警惕，监测会造成收入减少的定价政策变化，如总额折扣、回扣和现金折扣以及服务成本（包括运费和销售支持费用）等。在目前这种经济低迷时期，持续上升的成本和不断下降的需求可能会引起这些要素发生比过去更剧烈、更迅猛的变化。例如，快速攀升的燃油价格正在对交货成本造成巨大压力。不断下降的需求则意味着某些客户可能仍在享受他们不应再享受的总额折扣。采用最佳做法的企业正在更加频繁地核查自己从每笔
12、交易中实际能够获得多少利润，并据此调整自己的定价政策，例如，增加每一单订货的运货燃油附加费。在如今这样的经济低迷时期，如果不对定价政策保持高度关注并做出快速响应，在交易的各个环节出现的收入流失就会迅速吞噬掉企业的利润。监测客户层面的盈利能力企业应该利用交易层面的数据来精确衡量每一个客户的盈利能力。通过这种评估，企业就能发现为特殊客户的服务成本或不断下滑的订货量是否正在接近那些在目标盈利能力水平以下的客户。例如，在这种经济低迷时期，有许多客户群体的规模都在不断缩小，服务成本也越来越高。一家工业企业发现，在它的客户群中，有超过20的客户的盈利能力已经下降到盈亏平衡点以下。这就迫使该企业有选择性地提
13、高产品价格，并在有可能实王佳茜女士是摩立特集团北京分公司的资深项目经理， 有着多年战略咨询经验，为不同行业的客户提供服务。（采访整理：李原）这样那样的经济环境所影响。在中国，度过了那个定价战略失效的计划经济时代，改革开放以来，中国的市场环境发生了很大的变化。首先，中国各个地域和层次的消费者行为差异巨大，其购买行为越来越成熟，在众多“物美价廉”的选择中，他们有更加深层次的需求和期望需要被满足，因而，如何聪明定价成为企业占领市场并取得盈利的关键。其次，新产品创新的快速发展带来了众多的定价机遇，这在高科技、媒体以及其他新兴行业表现尤为明显。中国移动对新型服务的差别定价以及国际碳排放定价案例等，都是这
14、方面的成功典型。而且中国市场广阔、渠道差异大，再加上网络等新兴渠道的出现，更对企业的定价能力提出了考验。结合企业自身状况，并综合考虑这些多变的市场因素，制定成功的定价战略，是企业提高运营能力、完善市场战略的重要一步。不同情形下不同的价值沟通战略相对搜寻成本低档的简单 “搜寻品” 高档的复杂 “经验品”收益 类型心 理 上 的 经 济 上 的 通用 化学品房屋净 值贷款止痛 药物运动 型多功 能车赛车数码 相机化妆品名牌 服装投资 建议管理 咨询汽车 修理旅馆商业 服务 大学 教育人寿 保险降压 药物健身 器材减肥 计划出镜 旅游资料来源： 摩立特集团定价战略与战术/台式计 算机. 传达保证，即承诺：差异化的经济价值可以证明定价的合理 . 传递客观的信息，即差异化的经济价值证明了定价的合理 . 阐述性能与主观收益之间的联系以证明定价的合理 . 传达保证，即承诺：影响主观收益的差异化性能可以证明定价的合理行动 价格利器How we do
