差异产品市场上声誉锦标赛

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1、差异产品市场上的声誉锦标赛*杜 ? 创 ? 蔡洪滨? ? 内容提要: 本文应用重复博弈理论研究了产品存在水平差异( 由消费者的品牌偏好刻 画) 时体验品寡头市场上的声誉机制。消费者只能在使用产品之后观察到产品质量的不完美信息, 这使得寡头厂商之间重复进行争夺没有特殊品牌偏好的消费者的声誉锦标赛。模型表明, 产品的水平差异程度越小, 则锦标赛机制对厂商维持声誉的激励作用越强; 另 外, 即使厂商之间不存在生产能力的差异, 偏向上期? 胜利者 的锦标赛规则也比? 公平的锦标赛 规则具有更大的动态激励作用; 最优的偏离程度依赖于道德风险程度及产品的水平差异程度。关键词: 声誉? 锦标赛? 体验品?

2、水平差异* ? 杜创, 中国社会科学院经济研究所微观经济研究室, 邮政编码: 100836, 电子信箱:duchuang cass. org. cn; 蔡洪滨, 北京大学光华管理学院应用经济系, 邮政编码: 100871, 电子信箱: hbcai gsm. pku. edu. cn。作者感谢匿名审稿人的意见; 杜创感谢朱恒鹏研究员、 巫和懋教授等的有益评论; 文责自负。!? Nelson( 1970) 最早将产品分为搜寻品( search goods) 与体验品( experience goods) 两类。虽然现实中越来越多的产品实现了质量的标准化, 政府质量监管也有助于解决体验品的道德风险问

3、题, 但毒奶粉、 丰田? 刹车门 等反面例子表明, 体验品的质量问题仍然是核心问题。而且很多无形的服务, 其质量往往是难以标准化的。在确保产品( 服务) 质量方面, 还是市场机制起到了基础性作用, 如竞争和声誉机制。? 此类文献的总结参见Mailath 消费者预计到这一点, 就不会购买, 从而市场会消失。现实中厂商可以通过声誉机制来克服这种道德风险。但是, 研究此类声誉机制的时候, 已有的经济学文献大多或者假设市场上只有一家厂商,或者假设有无数家厂商。两种假设都无法有效 地刻画市场竞争、 尤其是厂商之间直接的策略性互动在声誉机制中所起的作用。有鉴于此, 本文研究了寡头竞争的市场结构下企业如何建

4、立声誉的问题。考虑一个体验品的双寡头市场, 永续经营的同质厂商每期有低、 高两种努力水平的选择。选择 高努力时付出的成本更高, 但更有可能生产高质量的产品。每期有大量的消费者选择是否购买产品及从哪里购买。消费者是短期参与人( 或匿名的长期参与人) , 分为两类: 一类是? 品牌偏好型消费者 , 只会从两家厂商中固定的某一家购买, 或者不购买; 另一类是? 转换型消费者 ( 无品牌偏好) , 可以从两家厂商中任意一家购买, 或者不从任何厂家购买。转换型消费者的比重刻画了两家130杜? 创、 蔡洪滨: 差异产品市场上的声誉锦标赛厂商之间产品的可替代程度, 即水平差异化程度。!另外, 厂商的努力水平

5、是隐藏行动, 消费者只能事后看到努力水平的一个不完美公共信号# # 质量水平( 或购买者的主观评价) 。针对上述模型, 我们刻画了一类有现实意义的完美贝叶斯均衡, 均衡中厂商之间的竞争可视作重复进行的、 争夺? 转换型消费者 的声誉锦标赛; 两家厂商总是选择高努力, 其激励来自于转换型消费者在两家厂商之间的转换。转换规则如下( 简记为锦标赛策略) : 博弈开始时, 转换型消费者选择从两家厂商中的任意一家购买( 获得转换型消费者的厂商称为? 高状态厂商 , 另一家称为? 低状态厂商 ) ; 此后任意某期, 若? 高状态厂商 的质量水平不低于? 低状态厂商 的质量水平加上某个常 数( 可正可负,

6、称其绝对值为? 偏离度 ) , 则下期两家厂商的状态不变; 否则, 下期两家厂商的状态对调。上述规则中, 若常数为 0, 则为? 公平的锦标赛 。若厂商足够耐心( 贴现因子足够大) , 且消费者的水平差异度不是太大, 则锦标赛策略可以确保厂商维持声誉; 而且产品的水平差异度越小, 保证厂商维持声誉的临界贴现因子( 最小贴现因子) 也越小。直觉如下: 在体验品市场上, 信息不对称减弱了价格竞争, 厂商之间的竞争主要体现在产品质量和声誉上。虽然在均衡路径上, 两家厂商都将付出高努力, 从而公共信号水平的差异只是反映了生产的不确定性; 但由于信息不对称, 锦标赛机制却在事前具有激励效应。厂商付出低努

7、力时更有可能产生一个较差的信号, 这在声誉锦标赛机制下导致转换型消费者更可能离开, 从而降低未来的期望利润; 而产品的水平差异度越弱, 则转换型消费者的比重越高, 消费者择优而购的行为对厂商的约束作用也就越强。 本文比较了锦标赛机制下不同的偏离方向及偏离度对厂商维持声誉的不同激励效应。? 负向偏离 ( 锦标赛转换规则中的常数为负) 具有最强的激励作用; 其次是无偏离( 常数为 0) , 即? 公平的锦标赛 ; 最差的是? 正向偏离 ( 常数为正) 。直觉是: 在公平的锦标赛中, 转换型消费者只是简单地从上期信号水平较高的一家厂商购买, 因此任一厂商从高努力偏离到低努力, 负面效应只是短期的,

8、仅下期更可能失去转换型消费者。而当转换规则中的常数为负时, 任一厂商从高努力偏离到低努力, 负面效应可能是长期的: 不仅下期更可能失去转换型消费者, 而且一旦失去, 此后将被迫在不利于自己的锦标赛规则中博弈, 因此这时有更强的激励作用。最后, 转换规则中的常数为正的非最优性质是显然的, 因其一定程度上鼓励了从高努力偏离到低努力的行为: 虽然下期更可能失去转换型消费者, 但此后将在有利于自己的锦标赛规则中博弈。因此, 比较而言, 负向偏离最有激励效应。 而且, 当生产高质量产品与低质量产品的成本差别充分大、 或生产中的不确定性程度充分大、 或贴现因子为中等程度、 或产品水平差异度中等时, 只有负

9、向偏离才能保证声誉的维持。因为在这些参数条件下, 道德风险程度较高, 只有具最强激励效应的锦标赛形式, 才能保证厂商维持声誉。虽然对? 公平的锦标赛 一定程度的偏离可以增强激励效应, 但? 偏离度 也不能太大, 否则锦标赛规则将过分偏向正拥有转换型消费者的厂商, 使得状态转换发生的可能性过小, 两家厂商选择高努力的激励都将随之消失。本文研究了最优的? 偏离度 , 即令临界贴现因子( 不低于此厂商才愿意维持声誉) 最小的偏离度。最优偏离度依赖于厂商面临的道德风险程度: 生产高质量产品与低质量产品的成本差别越大、 生产中的不确定性程度越大, 则最优偏离度越大; 消费者对产品质量越重视,则最优偏离度

10、越小。 企业声誉排名是本文所刻画的声誉锦标赛机制的现实例子。在市场经济中, 企业声誉排名已经成为一种很普遍的为消费者提供信息的方式, 如医院排名、 共同基金排名( Morningstar) 、 汽车排名1312010年第 7 期!若只有品牌偏好型消费者, 则两家厂商的产品可视作完全不同的; 若只有转换型消费者, 则两家厂商的产品不存在水平差异。关于产品的水平差异, 向来有不同的刻画方法, 如Hotelling( 1929) 通过消费者的不同地理位置及相应的交通成本来描述, Chamberlin( 1933) 则通过个体厂商的两种需求曲线来刻画。( J. D. Powers) 、 餐馆排名( Z

11、agat) 、 债券排名(Moody) 等。而且, 各类%消费者报告 而本文针对的是水平差异的消费者环境, 其中每期两个厂商都会付出高努力( 第四节还将详细比较声誉锦标赛均衡与周转均衡的效率差异) 。杜创和蔡洪滨( 2009) 则是对 Rob 在一个重复两期的锦标赛中, 第二期的锦标赛在规则上将略偏向于 第一期的胜者。本文与Meyer( 1992) 的差别如下。第一,Meyer( 1992) 只是证明了对? 公平的锦标赛 的一个小偏离是更优的, 并没有讨论最优偏离度及其决定因素; 而本文讨论了各种外生参数如何决定最优偏离度。第二,Meyer( 1992) 的结论依赖于代理人风险规避的假设。如果

12、代理人是风险中性的, 则偏离是不必要的, 因为委托人通过设计最优的奖金规模就可以达到同样的效果。本文中, 代理人( 厂商) 是风险中性的, 但偏离仍是必要的, 因为考虑的是不同的环境。在产业组织框架中, 消 费者与厂商不可能就产品质量水平签订有约束力的合约, 只能依靠声誉机制; 对厂商的奖惩只是通过市场份额的变动, 这就限制了? 奖金 本身可能起作用的范围, 因此偏离仍可能是必要的。二、 模型设定博弈的时期为 t= 1, 2, 3, ), 。两家厂商长期存在于市场上, 厂商的共同贴现因子为 ?+ ( 0,1) 。每期厂商同时选择价格和努力水平。生产是规模收益不变的, 厂商可以选择付出高努力水平

13、h( 相应成本为 c 0) , 或低努力水平 0( 相应成本为 0) 以影响每单位产品的质量。同一厂商生产的132杜? 创、 蔡洪滨: 差异产品市场上的声誉锦标赛!(当能力差别是公开信息时, 参见 Lazear 当能力差别是私人信息时, 参见Meyer( 1991) 。本文中? 正向偏离 类似于 handicapped tournament,? 负向偏离 类似于 reverse?handicapped tournament。经典文献参见 Green 聂辉华( 2008) 讨论了不完全契约条件下声誉效应对投资的影响; 张琥( 2008) 及吴德胜和李维安( 2009) 研究了厂商集体声誉问题。B

14、ester(1998) 、 Kranton( 2003) 、 Dana 而关于生产中存在不确定性时( imperfect public monitoring) 寡头市场上声誉机制的文献, 目前仅有Rob 但在每期结束、下期开始的时候市场可以观察到一个不完美的公共信号 yi, 其决定方式为:yi= hi+ ?i? i = 1, 2( 1)其中, hi+ 0, h表示厂商 i 选择的努力水平, ?i为扰动项。扰动项的来源可能是生产过程中的不确定性, 也可能是消费过程中的不确定性。后者如不同时期消费者对同一产品可能有不同的主观 评价。设扰动项服从均值为 0、 方差为 2的正态分布, ?1和 ?2的相

15、关系数为 !+- 1, 1 ; 相关性可能来自经济中共同的冲击对生产的影响, 也可能是由于同期内对产品质量作出评判的是同一群消费者。但为简单计, 假设各期之间扰动项是独立同分布的。关于每个厂商的公共信号虽然在事后可以观察, 但是无法被第三方验证, 从而无法通过事后的诉讼机制约束厂商行为。 消费者都是短期参与人, 只在市场上活动一期。!每期开始的时候, 进入市场的消费者都是测度为 1的连续统( continuum) , 每个消费者对产品的需求为 0 或 1。若产品是经过高努力水平生产的, 消费者的期望效用为 vh, 否则为 vl。消费者的保留效用为 0, 因此可以接受的产品最高售价为vh。假设

16、vh- c 0 vl。前一个不等式意味着两个厂商都选择高努力、 消费者选择购买是社会最优的; 后一个不等式意味着如果确知厂商选择低努力, 则消费者的最优选择将是不购买产品。消费 者是异质的, 分为两种类型。一类是每个厂商分别拥有的、 比重为 m( 0 0, 则低状态厂商的信号水平只要不低于高状态厂商的信号水平减去某个严格正的数(y ) , 下期就可以吸引到转换型消费者。若 y c, 即存在声誉溢价。这与产品质量及声誉理论的经典文献( 如 Kleinand Leffler( 1981) ) 是一致的。若价格满足( 7) 式, 厂商没有偏离到低努力的动机。因此均衡路径上消费者的信念是一致的( consistent) 。但此时低状态厂商是否有动机通过降价吸引转换型消费者?由于消费者的策略性行为也被考虑在内, 降价的效果将取决于消费者的信念。如果本期降价会在 下期引起价格战, 那么从下一期开始行业利润将大幅降低甚至减少到 0。如果下期开始不再有利润, 那么本期博弈就变成一个静态博弈, 厂商就不会选择高努力生产。理性的消费者预计到这一点, 本期就不会从降价