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1、 第 1 页 共 1 页 中国旅游报/2014 年/3 月/10 日/第 002 版 新闻评论 调价无助于景区分流游客调价无助于景区分流游客 马晓龙 但愿此次故宫价格调整能够集思广益，如故宫博物院院长所说的，让门票价格更加合理，让 更多的人受益，不会因票价政策的调整而挡住普通人的参观之路 据报道，故宫博物院正在就“票务政策调整方案（征求意见稿） ”召开研讨会，向社会各界 人士征求意见，拟对 13 年来未曾调整过的故宫门票价格进行调整。按照故宫博物院的说法，本 次票价调整不立足于涨价，而是立足于更合理，让更多人受益。具体做法是拟加大淡旺季票价价 差，适当调高旺季门票票价，降低淡季门票票价，旨在引
2、导观众错峰参观故宫，减少旺季故宫人 流，避免因参观人数过多给古建筑群、文物藏品和观众安全带来风险。 应该承认，在目前全国多数省份同类景区门票价格纷纷“破百”的情景下，北京市的旅游景 区所承担的公共福利属性最高。特别是像故宫博物院这样品质和服务的景区，门票价格在旺季为 每张 60 元/人，淡季每张 40 元/人，确实明显低于全国同类景区的平均水平。仅从作为旅游景区 的属性来看，故宫门票的价格远远低于其应有的市场价值。因此，在此次价格调整方案中，即使 门票价格有一定程度上涨，也有其上涨的合理性和市场基础。 但如果说价格调整的目的不是为了彰显故宫作为旅游景区的市场价值，而是试图通过价格机 制对景区流
3、量进行季节性分流，笔者认为，这种做法值得商榷。 众所周知，试图通过价格机制对商品价格进行调节能否成功的关键在于该商品价格的消费弹 性大小。对景区而言，如果说该景区对游客的消费弹性作用很大，即属于可游览或可不游览的景 区，那么通过价格进行调节的时候，效果会非常明显，因为价格提高后，游客可以选择其他可供 替代的景区。但故宫不是一般的旅游景区，在某种程度上代表着北京、甚至是国家旅游的名片， 无论是对于国内游客还是国际游客，都是来北京甚至来中国旅游的首选目的地，垄断特征特别明 显，而游客对于故宫博物院的“消费”自然不像一般景区那样具有消费的替代性。 换句话说，故宫景区的“消费弹性”极低，因此，任何试图
4、通过价格机制对故宫流量进行调 节的做法，不敢说一点作用没有，但即使有，也肯定是微乎其微的。最怕的结果是，淡季不会来 的，即使门票降价游客也不会来；旺季会来的，即使门票涨价，游客仍旧会来。那个时候，即使 笔者百分之百相信故宫价格调整的目的是为了分流游客，让更多人受益，可能也确实会因为诸如 免票日的设立等会让一部分人受益，但客观上还是有更大的可能给游客带来更多的成本支出，并 不会因此次价格的调整而起到分流游客的作用。 一旦质疑声起， 恐怕任何解释都会显得苍白无力。 故宫具有符号性意义，在全国人民心目中的地位举足轻重，任何哪怕是轻微的一举一动都会 产生较大的社会影响，尤其是涉及民生的价格决策必须慎之又慎。但愿此次故宫价格调整能够集 思广益，如故宫博物院院长所说的，让门票价格更加合理，让更多的人受益，不会因票价政策的 调整而挡住普通人的参观之路。
