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1、云里雾里看促销北京利德林企业发展策略研究林建华核心提示:纵观复杂纷纭的市场大战，无论科技含t极商的高端产品市场还是普通百姓生活所摇的快速消费品市场.众多商家都逃离不了促销这种传统而行之有效的销售办法。只要我们稍微留意一下今天的商场或超市或各种C , D店，我们都能粉到不同品牌的产品在进 行， 花 样 翻 新的 促销 活 动。 那么究 竞 4 t 么是促销呢?其实很简单，促销( P r o -m o t io n ) 广义上包括广告、 公关活 动、 销 售促进和人员推广;我们大多数时候提 到的促销是指销售促进 S a le s P r o m o - t io n ) . 是促销的狭义概念， 侧
2、贡点是刺激 消费者购买。在销售促进中也可能会用到广告、 人员推广和公共关系。 但孟点是刺激消费者购买。我们认为， 促销是一种行之有效而 有捷径可走的销售方法， 然而现在市场 上的 促销基本上已走入了以 下误区:第一， 拼命打价格战， 而且百分之 百的以阳介 为唯一手段;第二， 完全依靠买赠手段， 买一送 一、 买二送一甚至买一送二;第三， 大打人力歼灭战， 以排山倒 海的人力大战为市场占领手段。众所周知， 以前的市场总是“ 酒香不 怕巷子深 ， 而如今的市场， 酒香也怕 巷子深 ， 因此， 产品的传播或品牌的树 立 是每一商家必须面对而又重视的难 以解决的重要课题， 因为很简单， 质量再 好的
3、产品， 也必须经过众多的中间流通 环节才能最终到达终端消费者手中， 而 其自身无法自行将自己 售出。然而顾客 在购买某一商品戴服务时， 而首先会对 这一产品的信息或概念必须有所了解。 而促销这种面对面的沟通方式是消费者 了解并接受某一概念戴某一品牌的较好 途径。很多产品制造商也需要借助不同的方式和手段将产品的性能以及用途介 绍给潜在的顾客， 这些方式和手段在终 端可以称之为促销策略或促销手段。目前， 市场所能见到的促销形式一 般有以下月 种:1 . 特价促销;2 . 赠品促销;3 . 强强 联合促 销;4 . 奖 品 或 抽 奖 捉 销;5 . 竞 赛 戴 游 戏 捉 销;6 . 现场演示;7
4、 . 事件促销;8 . 会员制 促销。所谓“ 特价促销” ， 是指在一定时期 内采取直接降价的方式进行销售。 一般 来讲， 以低于正常的零售价格的1 5 % - 3 0 % 来优待顾客， 以 达到促进销售的 目的， 因为特价促销可以带来以下好处: 在短期内提升销量; 可以正面攻击竞争 对手， 迫使竞争对手也降价， 给消费者带 来一定的好处， 而且， 操作也极为简单。 但是， 其负面作用也是显而易见的:1 . 企业的利益在短期内受到了损 失。因为降价的幅度需要成倍的销量才 得以弥补企业的利益不受损失， 而一般 情况下， 特价所增加的销量往往不足以 补偿企业的利益损失。2 势必会扰乱市场价格体系甚
5、至打 破自己所制定的价格体系。因为在某一 卖场进行幅度过大的戴时间 过长的特价 促销会弓 起其他卖场的连锁反应， 就会 阳E 渠道对企业的忠诚度， 进而破坏企 业辛辛苦苦所建立起来的营销网络， 也 为竞争对手瓦解自己提供了 机会。3 . 顾客对品牌的忠诚度难以形成。 因为特价促销会使消费者一次一次的等 待降价， 一次一次的 寻找便宜， 造成产品 促就销， 不1足 不销的 被动局面。4 . 特价促销容易带来市场的恶性竞 争。因为特价促销在迫 使竞争对手跟进 的情况下往往会造成市场价格体系的混 乱， 因此， 特价促销在一定的范围内， 要 避免弓 1 起对手过渡的反应， 也需要避免 引起同 行间的
6、价格大战。5 .降价促销并不是解决营销问题的 灵丹妙药， 它也有比较明显的先天不足， 降价促销是终端促销战中的一把双刃 剑， 它可以 克敌， 也可能历己。一般我们认为， 特价促销可以在特 定的节期、特定的理由情况下进行少量的活动。所谓的“ 赠品促销” 就是顾客购买 了 促销的商品达到一定的数量或金额时 就可以得到相应的 赠品， 但不影响促销 产品的价格， 在某种情况下， 也可以短期 提升销售业绩戴市场占有率， 其常见的 形式有箱内箱外戴者利用包装等的即买 即送的促销方式。 其好处有， 厂家 能够收 回部分促销的成本， 而且也会让消费者 感觉到物有所值， 满足消费者占便宜的 潜在心态。 但是，
7、对赠品的 选择戴 设计和 如何阔氏 赠品的成本， 以及如何对赠品 进行合理的管理是很多企业难以做好的事情。所谓“ 强强联合促销” 是指企业在 取长补短， 互惠互利的基础上假借与企 业相关的产品或品牌进行联合促销， 不 仅可以提升品牌形象， 达到互动的目的， 而且能够快速建立新产品的分销系 统和 圈氏 相关费用。 但是， 在行为控制和费用 分担以及突出自己品牌方面都还存在相应的难点。“ 抽奖促销、 竞赛或游戏促销、 现场 演示、 事件促销、 会员制促销” 这些促销 方式比较常见， 形式也比较多样， 因此， 在此不再论述。新闻热线: ( 0 1 0 ) 6 4 7 8 1 2 8 1E - ma
8、i ly in g x ia o v ip. si na. c om总之， 企业促销的方式是可以千变 万化的， 企业可以根据自身的实力， 具体 的促销对象， 以及企业营销团队的掌控 能力和所在促销区域的文化特征和消费 水平制定切实可行的促销方案。一般来 讲， 制定和衡量一个具体的促销方案是 否合理必须考虑到以下因素:， .瞄准十环一 一 目的是否单一: 终端促销一般可以按其对象划分为以下 几种方式: 针对消费者目标是灌输某种 概念， 刺激购买; 针对销售终端， 目标是 吸引主动上拒， 积极推荐， 增加商家进货 库存， 产生品牌忠诚度; 针对销售人员目 标是鼓励他们推销产品， 寻找更多的潜 在顾
9、客。 而其具体目 标不外乎以下几种:1 ) 鼓励顾客大量购买产品， 迅速提 升产品销量;2 ) 促使竞争对手的顾客改变购买习 惯， 可有力的打击竞争对手;3 ) 争取潜在顾客尝试购买或使用促 销产品;4 ) 使顾客尽快熟悉新产品， 促进新 产品的销售;5 ) 给顾客带来新鲜感， 加深品牌印 象;6 ) 可以和顾客面对面地沟通， 增进 顾客对产品的熟悉感， 利于建立顾客对 产品的忠诚度和美誉度;7 ) 促进卖场( 超市或商场) 销售， 给 卖场带来更旺的人气， 有助于和卖场建 立良好的客情关系;-8 ) 刺激经销商， 是最 “ 体面” 的压货 方式;9 ) 完成销售指标。促销的目的很多种， 但是
10、在特定的 单次促销活动中目的应该相对比较单 一， 一次促销活动很 难达到多种目的。2 . 对准靶b一 一 促销对象是否准 确:所谓确定目标市场， 其实就是确定 产品戴服务针对的消费者。在潜在市场 中， 哪些人需要你的产品， 哪些人在使用 你的产品过程中受益， 那么这部分人就 是你的目标市场。 只有认准了潜在客户， 才能采取最有效的促销手段， 与他们进 行营销沟通， 并在沟通过程中传达最适 合于他们的营销信息。 举例: 全球第一大品牌 “ 麦当劳” 在他们创业之初提出了 明确的目标 “ 吸引家庭顾客， 从孩子入 手” 。家庭顾客这一群体， 是单个消费者 的几倍，吸弓 I3 c 庭顾客比让年轻人泡
11、在 餐厅里更有收益。 家庭顾客的光顾， 要归 功于家庭中的那些孩子。为了争取到这 些/ij 顿客， “ 麦当劳” 配合赠送一些小礼 品， 服务员也被要求对小顾客格外热情 周到。 这一举措非常奏效， 这就不难理解 如今“ 麦当劳” 对“ 六一” 这样的节日如 此热衷。3 .且好距离一 一 促销信息是否很 快传达到顾客脑中:促销信息实质上就是你在与目标市 场沟通时用以吸弓 I 目标市场所采用的文 字和形象设计。当在与目标市场进行促 销沟通时， 必须在促销信息中以充足的 理由向潜在的客户表明， 为什么他们应 该对你所传达的促销信息作出反应。我 们所提供的产品能够给用户带来的最大 的益处是什么?这是促
12、销信息中最关键 的内容。像麦当劳餐厅不仅营造了家庭 的温馨氛围， 还有一整套儿童故事， 以及 卡通人物形象，比如家喻户晓的麦当劳 叔叔、 汉堡神偷、 麦克警察和奶昔小精灵 等， 他们都成为了麦当劳广告中的主角， 深受孩子们的欢迎， 麦当劳的文化正是 随着这些具有鲜明个性的人物形象在大 众中传播开来。因此促销要针对目标顾 客将促销信息发布到位， 让更多的人知 道促销信息。 在费用投入有限的情况下， 一定要做好麦场现场促销信息发布 。1 ) 陈列在非常醒目的位置:许多超 市设立特价品专区， 位于大厅中央， 十分 醒目。促销要争取到最显眼的陈列位置 和最大的排面， 争取到堆头和端架陈列， 让顾客一眼
13、就能看到促销商品。2 ) 做好产品现场的宣传: 卖场外通 过促销信息栏、 自制的展板、 横幅、 海报 和促销展示台等发布促销信息; 卖场内 通过广播、 产品陈列、 现场海报、 导购人 员导流与推荐、堆码与喊话器等手段吸 弓 顾客和传递促销信息。要有效的布置 宣传品， 如悬挂户 O P ( 海报) 、 堆码的环 绕海报布置等。总之要让自己的产品 “ 会说话” 吸引顾客的目光和注意力。3 )利用好特价标签和特价 P O P( 海报) : 特价标签要标出原来的价格和 现在的价格， 以方便顾客比较， 有效突出 特价 ， 还可以写“ 特惠. 等字样， 以增 强顾客的价格敏感度。 标示清楚， 醒目 的 特
14、价标签， 是增加购买的动力之一， 既可 以增加陈列的醒目宣传告示效果， 又可 以让顾客买得明白， 对同类产品进行价格比较。特价海报内容应包括原价格、新价 格、 特价幅度、 品牌包装、 起止日期等信 息。 最重要的是必须让顾客能一目了然， 一看就知道特价海报的基本要求。 所以， 对于传达特价品的种类与价格的文字域 图案应用强调性的色彩来表现， 并应让 顾客能与底色加以明显的区分。同时不 要将太多的文字写到P O P 上， 顾客是不 会去仔细阅读的。特价P O P 要用顾客喜欢的语句来 表达: 如 “ 现在购买只要8 0 元” ， 就不如 “ 现在购买省1 0 元 更有冲击力， 更能 令顾客产生共
15、鸣。因为前者是要你“ 掏 钱买” ， 而后一句则是 “ 帮你省 ， 在心理 感觉上就不一样， 当然接受的效果也会 有差别。 有的产品打出的特价P O P 上写 着“ 清仓大甩卖” 、 “ 特价处理” 、 “ 大出 血” 等给人不良印象的字眼， 给人一种廉 价处理商品的低档品牌印象。 因此， 即使 是栩介， 也尽量使用“ 特别优惠价” 、 商 品特价” 、 “ 让利酬宾” 等给人以较好印 象的字眼。设计特价时一定要记住: 顾客更愿 意购买 “ 占便宜的商品” ， 而不是便宜的商品” 。4 . 选好枪支- 一 促销方式是否合理:作为信息的发送者， 必须选择最有 效的促销手段， 以便准确传达促销信息
16、。 现在我们将对四个主要的促销手段逐一 进行分析。”广告: 对在电视、 杂志和报纸上登 载广告， 我们要考虑三方面的因素: 广告 成本、 各媒体的独特性以及媒体形象。2 ) 销售推广: 销售推广的方式多种 多样， 其中包括有奖竞赛活动、优惠销 售、 特价销售和样品赠送等。 确定最有效 的销售推广方式的唯一途径就是事前进 行试验性操作并对其做出实际检验o3 ) 公共关系: 策划和实施公共活动 之目的就是通过媒体免费的正面宣传报 道， 达到提高社会知名度以及强化公司 形象的目的。4 ) 直接营销: 直接营销的目的是为 了与客户进行更具人情味、更富个性化 的捉销沟通。5 .百发百中一 一 促销预算是否具 体:促销预算是促销管理中非常重要的 环节。不同的行业， 促销费用不一定相 同， 但任何企业的促销气化都必须坚持 经济性原则。 企业在确定促销费用时， 可 以采用下列方法:”销售百分比法销售百分比法是根据上一年的销售 戴对下一年的预算销售量，按一定百分 比提取销售费用的一种预算方法。这种 方法可以使促销费用与企业的销售额、 销售成本联系起来， 确保促销费
