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1、解析蒙牛的营销方略陕西汲剑磊,”9 9年月蒙牛初创之时,恐怕许多 人都不会想到,它会以这样的极限速度壮!大发展:19 99年 蒙 牛名列中国乳业的第111 6位,注册 资金仅138 0万,当年的悄售 收入为。,3 7亿元;200 2年其梢售额突破21亿元,在全国乳制 品企业中的排名跃升至第4位;2 0 0 3年销 售额达到4 0. 7亿元,)是成立之时的11 0倍,年平均发展速度高达32 3%,在 乳制 品企业中的排名上升到第2位;2 00 5年蒙牛财务报表显示,其总收入达到了10 8亿元,净利润激增4 3%,达 到4 .5 68亿元;200 6年,蒙牛实现梢售收入一1 62. 4 6亿 元,
2、实现利润7, 2 7亿元;而今刚一刚八岁的蒙牛已经坐上了中国乳制 品行业“龙头老大”的 宝座,财富增长速 度也创下国内乳品企业之最。“蒙牛速度”,已成为中国企业的一面旗帜。蒙牛的成功有其偶然性,但探究蒙牛这些业绩的取 得却发现了其必 然性的存在;蒙牛的成功因素很多,但广 为业界传诵并获得巨大认 可的却是 其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结,既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点,也便于我们进行学习和借鉴。公益营销成就蒙牛大未来公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场营销方式。它以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公
3、益效益的同时,使消费者对企业 的产品或服务产生偏好,在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。回顾蒙牛 的发展历程,可 以看出,蒙牛每一次 的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。19 99年蒙牛刚刚起步的时候,一无工厂,二无 品牌,三无市场,在这种情况下,蒙牛把90 0万 元 启动资金 中的三分之一用于公益广告宣传。1 999年5月1日在呼和浩特市 一夜之间就推出50 0多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”.底下是“创内蒙古 乳业第二品牌” 。大家都知道乳业老大哥是伊利,老二却不知是谁,蒙牛站出来说是第二品牌,消费者就认同它是第二品牌,就这样,蒙 牛产品还没卖,在消
4、费者心中就成了第二品牌.蒙牛成功地利用广告抢占了消 费者的心智资源。并且“发展乳品行业.振兴内蒙古经济”的口号,跳出企业自我宣传的圈子,以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大 众和社会 的认可。20 01年6月,蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌中国乳都”为主题,在呼和浩特市主要街道高 密度地投放了公益灯 箱广告,将经营企业品牌与经营地区品牌有机 地 结合 到一起。通过多种媒体的广泛 一传播,“中国乳都呼 和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成,蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的 同时,不仅巧妙地扩大了自己的知名度,更联合了自己最大的竞争对手伊利做大了市1场这块“蛋糕”,扩大了影响力
5、,最为关键的一是消除了伊利的“戒心” 。20 03年非典时期,由于对牛奶的孺求【增加.部分城市的乳品市场 曾出现了抢购l现象.一些小的乳制品企业趁机提升牛奶一价格,赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价.并严厉规定违者开除或者终止其经销权。随后蒙牛向国家 卫生部率先捐款10 0万元,向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款9 00万元,捐 奶价值达 一3 0 0万元;“非典”后期,蒙牛 以“向人民教师送健康”为主题,向全国1 7 个城市的一125万名教师,每人赠 送牛奶一箱,总价值达3 00 0万。蒙牛在“非典”期 间的公益行为,在社会上引起巨大的反响,蒙牛再一次一成为媒体竞相追逐的焦点。当时
6、蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助非典防治工作企业”;“非典”过后,效果立竿见影,蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。一20 04年,在 蒙牛的努力下,国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总 局。l!练局运动员的特供食品,邀请奥运冠,军张军、李娜、张怡 宁、罗玉通等出席新闻发布会,营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。200 6年蒙牛率先响应国家领导号召, 推出“让全国5 0 0所小学学生每天喝上牛一奶”一个大型公益计划,并提出“每天一斤 奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进.行了有史以来最大的一次捐奶助学工程.蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学)生
7、免费提供一年的牛奶,折合人民币上亿元。此举无疑又为热心公益的蒙牛大大加 分,在 消费者心中占据更加有利的地位。一从打造 中国乳都到非典捐献,从热心奥运到捐奶助学,每一次蒙牛都走在了其他企业 的前面,每一次都将公益活动运作一的恰到好处,逐步在消费者心中树立了光辉形象和企业的典范。对这样的企业消费!者给予了绝对的信任,这样的企业推出的一产品自然也很容易 获得消费者的认可,成为我们日常消费的首选。当今社会,企业已经成为各项活动的主体,一个良好的企业 既要有出色的利润,也要有良好的公众形象,企业不能只顾自身利益而忽视社会效益。企业在自身发展 壮大的同时.相应的其承担的社会责任也在增加,企业应以符合伦理
8、道德的行动回馈社会。企业 在市场竞争中自觉地承担相 一应的社会责任,就易于在公众 中获得更高1的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,一使其产品和服务对消费者具 有更大的吸引 力。所以,公益营销无疑是企业提升形象、)获取社会认可、民众信任、政府支持的首选营销方略。事件营销提升蒙牛大品牌 一事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响 的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以提高企业或产品的知 名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。对蒙牛 的这 几年的品牌运作进 行考察,不 难发现它对这一策略运用的是炉火纯青。30到测写户
9、秘愉酬摧目袭缈)象幸春电话i呻1辛摘和翻,匆g它争角ai卜冰卿元泌2 00 1年炎热的夏季,国人的目光都聚和高话语权的媒体亦表示出高度的关注,一区建立 生产基地2。多个,拥有液态奶、冰集在“申奥”事件上,7月1 o日,距揭晓,因此,超女实 际上的影响力也扩大至全社淇淋、奶品三大系列2 0。多个品项,产品2 0 0 8年奥运会主办城市的时间还有3天,会。这显然给蒙牛带来了原来所意想不到以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰蒙牛乳业豪迈地向世人宣布:北京申奥成一的品牌增值,蒙牛的大品牌在原有的健康、名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度功,蒙牛捐款10 0 0万!在信息 发布之时,一天然 的基
10、础上.增添了自信、创新、迈向未第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同一来等极为难得的品牌价值,这是很 多中国.口到美国、加拿大、蒙古、东 南亚及港澳 等 时.向中国奥林匹克运动委员会致信. 光一品牌一直渴求而难以达到的。国家和地区。明日报、 经济日报等几十家媒体对此作一相对于蒙 牛的狂帆,蒙牛集团董事长创业8年,该 集团创造了举世瞩目的 了报道。7月1 3日.北京“申奥”成功,呼和一牛根生在业界的知名度也越来越大,他的“蒙牛速 度”和“蒙牛奇迹”。2 ( )( ) 6年,完成浩特人民政府向北京发出贺电.贺电强调.“财散人聚”财富观也越来越为人称道。这主 营
11、业务收入1 62. 4 t )亿元,同比增长了蒙牛的助奥承诺,第二天 中央人民广播.位带领蒙牛实现“火箭速度”的掌门人 以一5 ( ) 1%,年均递增13 8%;实现利 润7 2 7亿电台播发这一贺电。此后,蒙牛在 北 京晚.“裸捐”的方式向社 会证明 了自己的金钱.元,同 比增长5 9. 2 1%,年均递 增18 2%;完报、南方周末等全国4。多个 城市的主一观,为中国的富豪们做出了表率。2 0 0 5年成税收7 8亿元,同比增长阴.1 1%,年均递力报纸上,做了一个“两岁半的孩子”为何1月1 2日,“老牛专项基金”宣告成立,作.增1昭%;主要产品的市场 占有率达 到向奥运捐款10 0 0万
12、元的软性宣传。一时为蒙牛最大的自然人股东,牛根生宣布将一3 5%以上;uHT牛奶 销量全球 第一,液体间,“萦 牛旋风”席卷大江南北,“一个两岁自己不到1 0%的股份全部捐出,目的是利奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制 品半的孩子”与“捐款1。 0万 元”形成强 烈用所捐股份每年产生出的红利资助公益事出口量、出口的国家和地区居全国第一。反差,在社会上产 生了极大 的舆论效应。电业。一年之后,牛根生再次于2 0 0 6年2月2 ( )() 6年9月份,国家统计局发布了话一个接一个,一些人 感动之余,还情真意将 自己在蒙 牛集团2%的股权转到了老“中国 大企业集团首届竞争力,0强”名一 切地给公
13、司寄来了信件。自此,消费者更深.牛专项基金”的账户上。牛根生的成功本身单,蒙牛集团位居第1 1位,名列全区和全入认识了蒙 牛,蒙牛的品牌价值得到了提.就是一个传奇,而他在成功后对待财富的国同行业之首;在全国 大企业集团5( ) ( )强升。方一 式更加吸引了人们的眼球。大家在钦佩一中,蒙牛位居第2 38位,比2 ( )( ) 5年提高了2 0 0 3年“神舟五号”飞船载人航天,这一之余,自然对蒙牛这个品牌的认知度进一5 6个位次与此同时,在 2 ( )6年首届“亚在我国发展史上是开天辟地的大事,是中一步加深,在日常生活 中对蒙牛的偏好也就洲品牌 5 ( )( )强排行榜”中,蒙牛集团位居亚 一
14、 国人期 盼已久的事情,国内外的媒体都在无意 中表现出来了。洲乳制品企业第3位(前两名为日本企竞相关注着“神五”。1 0月1 6日早上7点一从赞助申奥到神五捆绑,从超级女声业)。作为农业 产 业化国家重 点龙头企业,“神舟五号”一 落地.门户网站第一时间出一到老总“裸捐”.蒙牛这一系列的事件运 作蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站现了蒙牛 的广告,9点左右蒙牛在中央 电看似随意.但却环环相扣.层层深入.不经.3 2( ) ( )多个,联系奶农 2 ( )o万,累计收购鲜视台的广告成功启动。中午1 2点所有电l意间把握住了中国大众的生活、娱乐、精神扔8 ( )。万吨,为农牧民累计发放奶款18 (
15、 )视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、一等各个方面的潮流,这样的企业怎会获取一亿元,仅 2 ( ) 0 6年一年就发放奶款62亿 元;上海等城市实现了“成功对接”,全国3 01不了社会认可?这样的品牌又 岂会寂寞?蒙.目前,日均收奶 量达到9 5( ) ( )叱,位居行业多个城市的候车厅被蒙牛的广告 占据。蒙一牛对每一次的事件运作都如此的娴熟,每.第一,被 誉为我国西部大开发以来“最大的 牛的所有户外广告作了四个版本:女性版一次都将蒙牛的高大形象直接传递给了消一造饭碗企业,。面、男性版面、儿童版、老人版,同时,印有一费者,在消费者心中牢固树立了可靠的品一几年来,按照“立足自主开发,强化联“
16、中国航天 员专用牛奶”标志的蒙 牛牛奶相一牌形象.获取了巨大的品牌美誉度,自然也合作业,培育核心 产 品,抢占技术高端”的 继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶,强造就了蒙牛品牌的忠诚。.工作思路,蒙牛累计投入科研资金上亿元,壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”一现今的经济已经进入了一个全球化竞走出了一条独特的自主创新道路累计的口号.仿佛一夜间布斤着整个城市的大一争的时期一个品牌如何被消 费者关注.如在国内外 申请商标注册33 ( )件.申请国家街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体何让消费者产生好感,乃至忠诚.是每个企一专利3 40件(其中发明专利2 4件,实用新的注意,可以说蒙牛这一次赚足了社会公,业生存和发展 的基本要求。一型专利4件,外观设计专利31 2件),建 成众的眼球。从2 0 04年1月起.蒙牛液体奶一然而,在信息过剩的时代,面对信息无我国第一个乳业生物技术平台,推出极品销量已经连 续3
