国 融 集 团 塑 造 卓 越 的 领 导 力 培 训 案 例 ： 乔 布 斯 创 建 苹 果 零 售 店 案 例 共 4 页 第 1 页 国融集团塑造卓越的领导力培训 2014 年 4 月 乔布斯创办苹果零售店乔布斯创办苹果零售店案例案例 乔布斯不愿失去对任何事情的控制，但苹果明显失控的就是零售店里顾客购买苹果产品的体验 苹果电脑有创新的功能，价格也更高，乔布斯不愿意看到商店中苹果产品摆在戴尔和康柏的旁边除非我们想办法在零售店里就把苹果的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了 1999 年，乔布斯开始秘密面试苹果零售店的管理人员罗恩·约翰逊进入他的视野，他是天生的零售商，对零售有孩童般的热情乔布斯告诉约翰逊，苹果要想成功，一定是通过创新取胜如果无法把创新之处传达给顾客，你就无法通过创新取胜乔布斯没有问：“我们如何建立一家比竞争对手更好的零售店？”，而是问：“我们如何彻底改变零售店？” 第二轮面试，乔布斯和约翰逊去斯坦福购物中心现场考察。
那里有 140 个店铺，他们讨论购物中心的布局，讨论专卖店成功的原因乔布斯说，苹果零售店只能有一个出口，这样能够更好地控制顾客体验店铺不能过于狭长，最好让顾客一进来就能店铺的整体布局一目了然 这家购物中心没有科技类店铺，约翰逊解释道，“传统观念认为，交通不太便利的地方租金便宜，消费者买电脑这种不常买的大件时，他们情愿开车去较远的地方，价格更实惠 乔布斯立即回答道，苹果零售店的创办理念与传统观念恰恰相反，苹果要开在最繁华街区的购物中心里，客流量大， 无论租金多贵我们不能让顾客开 10 英里车去看我们的产品， 要在 10 步之内就看到 特别是 Windows 用户，一定要给他们设好‘埋伏’，他们路过时，出于好奇心走进苹果零售店，发现店面足够吸引人，一旦我们有机会向他们展示苹果产品，我们就赢了 约翰逊认为商铺的面积体现品牌的重要性，苹果的店铺要足够的大乔布斯表示认同乔布斯引用马库拉的名言，一家好的公司要学会“灌输”，竭尽全力传递自己的价值和重要性，从包装到营销约翰逊很喜欢这个概念，绝对可以应用到零售店中 考察结束后，他们回到公司，苹果的产品数量不多，不足以装满传统意义的商店，但这反而是一个优势，以“少”为特色，简约、通透，提供更多的试用产品的位置。
约翰逊说，大多数人并不了解苹果产品，他们认为苹果是个异类，如果你想转变形象，从异类转变成炫酷有趣，必须提供试用空间让顾客体验商店的风格也将沿袭苹果产品的风格，有趣、简单、时髦、有创意，在时尚和敬畏之间拿捏得恰到好处 当乔布斯说出开办苹果零售店的设想时， 董事会成员提出反对 捷威计算机开办郊区零售店后就走向衰落但乔布斯坚持认为，苹果和捷威不一样，苹果零售店开在闹市区最后一次讨论时，乔布斯已经换掉了大部分董事会成员董事会里支持乔布斯的人是德雷克斯勒，他是零售大亨，将 GAP 连锁店变成了美国休闲文化的标志他是极少数在设计、形象、消费者需求方面与乔布斯同样成功和精明的人, 被乔布斯看好并挖入苹果他强调端到端的控制模式，GAP 零售店只销售 GAP 品牌的产品，GAP 产品几乎只能够在 GAP 零售店独家销售 国 融 集 团 塑 造 卓 越 的 领 导 力 培 训 案 例 ： 乔 布 斯 创 建 苹 果 零 售 店 案 例 共 4 页 第 2 页 国融集团塑造卓越的领导力培训 2014 年 4 月 德雷克斯勒给乔布斯提出了建议，在苹果园区秘密设立模拟商店，按照正式的店面装潢布置，然后在那里讨论，直到有完整的想法。
他们租下了一个空库房，接下来的 6 个月里，每周二上午都在此进行头脑风暴会议，乔布斯每次都参加讨论，他用他那可视化的方式触摸和观察店面的变化，不断想出新点子他非常喜欢到这里来走走他对美学和服务体验的每个细节都力求完美 甲骨文公司的埃利森为零售店的手持结账系统设计软件，这样就不必设收银台乔布斯总是要求他简化付款流程，减少不必要的步骤 德雷克斯勒在样板店接近完工时提出批评，空间太琐碎，不够干净，有太多让人分心的建筑结构和色彩他强调要让顾客一进入零售区域，只需看一眼，就能够了解这里的流程乔布斯同意他的观点，简约，消除一切分心因素，这是零售店成功的关键 2000 年 10 月，就在约翰逊感到即将大功告成时，他在周二例会前的半夜醒来，头脑里冒出可怕的想法，他们犯了一个基本的错误：按照苹果的主要产品线划分商店区域，而没有考虑顾客想做什么乔布斯提出一个新概念，使计算机成为你所有数字生活的中枢，即应该按照顾客使用苹果产品的活动来划分商店的区域 周二一大早，约翰逊告诉乔布斯自己突然冒出的零售店格局的新想法，乔布斯爆发了，“你知道这个变化多大吗？我辛辛苦苦玩命干了 6 个月，你今天才告诉我要全改 然而，随后乔布斯平静下来了。
他们沉默地驱车去参加团队会议，会议开场时，乔布斯开口说，“约翰逊认为我们错了，他觉得我们不应该按照产品线划分区域，而应该按照顾客活动划分区域他是对的我们必须返工，将首次展示的时间后推四个月 乔布斯为了追求完美喜欢返工，他这次又返工了他还向团队队员讲了在创作《玩具总动员》时返工的例子 苹果样板店终于在 2001 年 1 月改装完毕，董事会在视察了样板店后，一致认为，零售店将零售和品牌之间的关系提升到了一个新的高度，确保消费者不会把苹果电脑看成是类似康柏和戴尔那样的大众化商品但是，大多数外部专家不看好苹果零售店，零售界专家甚至说，不出两年，他们就会闭门歇业 2001 年 5 月， 第一家苹果零售店在弗吉尼亚州的一高端购物中心开业， 亮白色的柜台， 浅色的木地板， “非同凡响 “的巨幅海报 怀疑论者完全估计错了， 竞争者的每周客流量是 250 人， 而苹果零售店的周客流量是 5400人2004 年苹果零售店收入达 12 亿美元，每家零售店的销量每隔四分钟就会用特殊软件汇总成电子表格，快速生成关于如何整合制造、供应和销售渠道的信息 随着零售店越来越受欢迎，乔布斯开始介入方方面面他让团队花半小时讨论厕所的标志用哪种灰色。
他尤其关注楼梯的设计，他为此获得了两项设计专利 1985 年被逐出苹果的乔布斯去了意大利的佛罗伦萨，人行道上的一种灰蓝色石头给他留下深刻印象他决定用这种石头代替浅色木质地板做地面，改变平庸的感觉有人提出可以用水泥代替石头，可以模仿出石头的国 融 集 团 塑 造 卓 越 的 领 导 力 培 训 案 例 ： 乔 布 斯 创 建 苹 果 零 售 店 案 例 共 4 页 第 3 页 国融集团塑造卓越的领导力培训 2014 年 4 月 颜色和纹路，成本只有石头的 1/10，但乔布斯拒绝了，他们在采石场的石头中挑选出 3%的石头，并相使邻的石头相互搭配乔布斯相信，这种石头一定能够经受住时间的考验 苹果零售店的另一个特色是“天才吧”，这是约翰逊和团队用两天时间外出静思想出来的，他让每个人回想自己享受到的最好的服务，几乎每个人都提到利兹卡尔顿酒店，约翰逊第一批排 5 个人参加该酒店的培训项目，他们学到了一点：建立一个融礼宾服务和吧台特色为一体的服务设施，并在吧台上配备最聪明的苹果专家，取名“天才吧”。
乔布斯还把产品发布会的戏剧性手法用到零售店开业典礼上，为了成为首批进入零售店的人，人们奔走各地，整夜排队 2011 年，第一批苹果零售店开业 10 年，全世界有 317 家苹果零售店，每家店的周客流量为 17600 人，收入 3400 万美元，2010 财年净销售额 98 亿美元零售店给苹果总收入的贡献只占 15%，但它制造了话题，提高了品牌认知度 有人认为，乔布斯给这个世界带来的改变涉及诸多方面，包括生活方式、看待技术的方式、听音乐的方式、交流的方式、对艺术、设计和创造的看法等 乔布斯的成功牢牢建立在这样一种观念之上：你不应该给消费者他们想要的东西，因为他们不知道自己想要是什么乔布斯一再创造出人们一旦拥有别无所求的东西，而这些却是通过不迎合消费者已有的需求而做到的这对消费文化必须迎合常规的观念提出了挑战市场不一定是保守的，真正伟大的创新是可以引领和创造市场的 乔布斯还提供了迄今为止最确凿的证据：人们是愿意付出代价获得优异的，对优异产品收取额外的费用是可行的、必须的遵循这一原则，苹果公司不仅没有沦为小众公司，反而迅速成为全球最大的公司 乔布斯以其对苹果版权的严格控制而遭诟病，他拒绝授权给第三方，而是把他的产品与他自己的内容供应商捆绑一体。
无论这是否正确，其成功表明“真正优异的品质需要严格的控制”的观念是有道理的 乔布斯认为，自己小时候觉得自己更喜欢人文学科，但同时喜欢电子产品一个具有强烈个性的人，如果具备了人文天赋和科技天赋，就具有巨大的创造力他又指出，生活经验是旺盛的创造力不可或缺的，在创新时让这些经验发挥作用他同时认为吸收文化、艺术、历史养分极其重要，音乐给他许多创新灵感创新需要冒险，他毫不犹豫地承担风险12 岁时他就打给惠普创始人休利特要零配件，他获得了零件，还获得了实习机会害怕失败的人不会走很远，你或许会遭遇失败和拒绝，但你必须锲而不舍敢于拿起拨打和只是在大脑里想是完全不同的两回事乔布斯在一次谈话中说，你身边每一样被称为生活的事物，其发明者并不比你更聪明，你可以改变它 （节选自《史蒂夫·乔布斯传》，沃尔特·艾萨克森著，中信出版社，2011 年 10 月同时节选自英国《卫报》等报刊的文章有文字改动） 国 融 集 团 塑 造 卓 越 的 领 导 力 培 训 案 例 ： 乔 布 斯 创 建 苹 果 零 售 店 案 例 共 4 页 第 4 页 国融集团塑造卓越的领导力培训 2014 年 4 月 讨论题： 1、 在本案例中，乔布斯及团队创新成功的原因有哪些？ （请系统列出，仔细分析） 作业： 1、在当今竞争环境中，国融集团管理者可以学习乔布斯的哪些领导力理念和方法？（请一一列出，分别分 析） 。