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1、理论方面： 基于大环境信任程度与资源禀赋的渠道治理决策研究是中国商业关系面临的焦点 问题和热点问题，研究的是中国特色市场经济背景下出现的新问题，因此，国际上没有现成 的理论给以支撑，研究可能在理论上取得重大突破。二是实践方面：研究成果不仅有助于渠 道治理者科学决策，减少决策成本，尤其是增强了应对复杂、动态环境下的决策能力。2. 2. 2. 2.研究的主要议题研究的主要议题在中国，拥有社会资本是企业生存的前提(耿新和张体勤，2010)。如何分配拥有的社会 资本则涉及企业管理效率和可持续性发展的问题（Peng and Luo，2000；Acquaah Moses， 2007） 。因此，企业社会资本
2、是本文的基础研究变量。Acquaah Moses（2007）将企业社会资 本定义为：基于资源和禀赋条件下，组织具有的与当地政府（官员） 、其它公司高层、银行 （金融）机构、相关社会团体领袖、上游供应商、下游经销商以及竞争对手高管的关系网络 和人际关系的总称。这一定义得到了学界的广泛认同。然而，关于企业社会资本的结构维度 划分，学术界却很难达成一致，以 Janine Nahapiet（1998)为代表的学者最早将企业社会资本 分为结构资本、认知资本和关系资本三个维度；Liu 和 Luo（2009) 、姜翰等(2009)从组织管 理的视角将社会资本区分为商业关系与政治关系两个维度；Acquaah
3、Moses（2007）为代表 的学者再次从组织管理的视角将社会资本分为与政府官员关系资本、 与社会团体领袖关系资 本和与其它公司高管关系资本三个维度； 最近， 耿新和张体勤(2010)、 李万君和李艳军 （2012） 在总结以往研究的基础上，将社会资本划区分为: 企业商业社会资本(本企业与行业内其他 企业的关系)、 企业制度社会资本(企业与规制部门、 机构人员的关系)和企业技术社会资本(企 业与各类技术专家的关系)三个维度。本研究则从商业关系视角出发，将企业社会资本的维 度区分为制度社会资本(与政府官员、行政管理机构人员、银行和有关社会团体领袖的关系) 和商业关系资本(与其他企业高管、上游供应
4、商、下游经销商以及竞争对手高管的关系)两个 维度。那么，当企业同时拥有这两种社会资本时，在渠道治理中应当如何抉择呢？2. 2. 2. 2. 1 1 1 1.1 .1 .1 .1 基于资源依赖理论的企业社会资本与渠道治理方式选择问题基于资源依赖理论的企业社会资本与渠道治理方式选择问题 企业商业关系资本是指作为治理主体的企业与行业内其它公司高层、 上游供应商、 下游 经销商以及竞争对手高管的关系网络，并以情感作为维系这种关系网络的纽带（Acquaah Moses，2007） ，同时更加突出关系中的信任要素(Marsden and Campbell，1984; Krackhardt， 1992)。这
5、种基于情感信任的商业关系资本为企业提供了来自渠道内外的有助于企业获得稀 缺的资源、有价值的信息和知识，在渠道治理中能起到缓解商业环境的不确定性，并能增强 渠道绩效的作用(Nobeoka and Dyer， 2002)。企业制度社会资本是企业与当地政府（官员）、 银行（金融）机构、行政管理机构人员和相关社会团体领袖所建立起的关系网络(Peng and Luo，2000；耿新和张体勤，2010)，并以利益作为维系关系网络的纽带，同时更加突出关系 中的“交换”要素 (Marsden and Campbell， 1984; Krackhardt，1992)，这种关系网成为权力 寻租双方利益交接的平台（
6、Acquaah Moses，2007） 。 现实中，部分中国本土企业家在渠道关系治理时更偏向于权利治理；相反，部分海龟派 或新生派创业者却更偏向于选择关系治理。试想，对中国本土渠道供应商家而言，当商业关 系资本强于制度社会资本时如果选择权利治理，势必导致资源浪费和交易成本增加。相反， 对海龟派或新生创业者而言， 当制度社会资本强于商业关系资本时如果选择关系治理， 同样 也会导致资源浪费和交易成本增加。 因此， 探讨渠道供应商渠道治理方式的决策是一个有价 值的新兴议题。 Pfeffer 和 Salancik（1978）在提出资源依赖理论时指出，当同时拥有的资源有两个或以 上时， 依赖的资源将遵从
7、 “优势占先原则” 。 David and Gilliland （2010） ； Erin Anderson，（2010） 在各自的研究都指出： 渠道治理主体正是基于自身拥有的资源优势不同， 而使用不同的渠道 治理方式，一般而言，渠道成员信任关系越强越会选择相对平等的、柔性的、非强制性的治 理方式， 即商业关系治理。 这种治理方式既能增强和巩固供应商与渠道成员间的信任关系 （李 万君和李艳军，2012） ，交易成本也最低。相反，当渠道治理主体的社会制度资本这一资源 禀赋相对占优时， 企业应该将制度社会资本作视为一种关键资源， 以对渠道治理中的各个构 成要素（如渠道关系的建立、渠道结构的设计、渠
8、道的创造和终止、对不同渠道成员行为的监督、控制和维持）发挥影响（Jan B. Heide，1994） 。就效率和效果综合起来看，权力治理 的交易成本投入高于关系治理（庄贵军，2009） 。基于上述文献回顾和推理，提出如下假设。 H1H1H1H1：基于交易成本考虑基于交易成本考虑，当渠道治理主体的商业关系资本强于制度社会资本时当渠道治理主体的商业关系资本强于制度社会资本时，渠道渠道 治理主体偏向于选择关系治理。治理主体偏向于选择关系治理。 H2H2H2H2：基于交易成本考虑基于交易成本考虑，当渠道治理主体的制度社会资本强于商业关系资本时当渠道治理主体的制度社会资本强于商业关系资本时，渠道渠道 治
9、理主体偏向于选择权力治理。治理主体偏向于选择权力治理。2. 2. 2. 2. 1.21.21.21.2 基于大环境信任程度的企业社会资本与渠道治理选择问题基于大环境信任程度的企业社会资本与渠道治理选择问题 任何脱离社会环境因素的研究，都很难有效的被应用于实践，因此，企业社会资本与渠 道治理的选择也不能例外。 渠道治理方式的选择不仅取决于企业拥有的社会资本， 还要取决 于企业所处的大环境的信任程度（Acquaah Moses，2007） 。有研究表明，在同一国家的不同 区域存在着不同的环境信任， 在不同环境信任程度中的渠道供应商选择渠道治理方式也存在 显著差异（Park and Luo , 20
10、01；WittP.，2004） 。比如，以中国浙江为例，浙江私营企业组 织的成长轨迹，尤其明白地显示出了建立在亲缘和地缘式关系基础上的特殊主义文化的印 记。特殊主义的社会关系网络和信任关系，是浙江私营企业重要的，有时甚至是关键的资源 （陈立旭，2010） 。这种建立在亲缘和地缘关系基础上的基于信任的商业网络成就了“浙商 模式” 。既使在大金融危机的背景下，浙商之间的民间借贷和上下游供应链间的交易也能以 信誉作为担保。相反，在中国的其它地方，商圈中的商业欺诈使商业社会中的信任发生了嬗 变，信誉在商业关系中的价值大幅贬值。 我们面临的关键问题是： 在大环境信任程度较高的情境下， 当渠道治理主体既拥
11、有较强 的商业关系资本，同时也拥有较强的制度社会资本时，渠道治理主体如何选择渠道治理方 式？同理，在大环境信任程度较低的情境下，当渠道治理主体既拥有较强的商业关系资本， 同时也拥有较强的制度社会资本时，渠道治理主体又当如何抉择？庄贵军等（2009）的研究 证明，渠道治理中的“借权交易”成本往往是极其昂贵的，但也是极其有效的治理方式； 相 反， 关系网络这种渠道治理方式的治理成本较低， 但风险较高， 对环境信任的依赖程度较强。 进一步，Ernest Mandel（1992）也在研究中指出，权钱交易在商业关系中极为普遍，但相对 于“权钱交易”而言，关系治理的成本更低，渠道成员的忠诚度更高。基于上述
12、文献，我们 提出如下假说： H3H3H3H3：在社会大环境的信任程度高的背景下在社会大环境的信任程度高的背景下，两项资本都强的两项资本都强的渠道治理主体更愿意选择更愿意选择 关系治理。关系治理。 H H H H4 4 4 4：在社会大环境的信任程度低的背景下在社会大环境的信任程度低的背景下，两项资本都强的两项资本都强的渠道治理主体更愿意选择更愿意选择 权利治理。权利治理。2. 2. 2. 2.1. 1. 1. 1. 3 3 3 3 渠道治理方式与渠道行为的协同性问题渠道治理方式与渠道行为的协同性问题 渠道治理中的协同性问题主要包括两个维度， 一个是共同行为维度， 另一个是投机行为 维度(Dan
13、ny Pimentel Claro，Geoffrey Hagelaar1， Onno Omta，2003；庄贵军、席酉民和周 筱莲，2007；姜翰和金占明，2008；张闯、田敏和关宇虹，2012) 。渠道共同行为是指渠道 供应商与渠道成员间团结协作，共同制定计划和共同解决问题，强调渠道行为中“共同” 这 一行为要素(庄贵军等，2008)。渠道投机行为是指渠道成员为谋私利，在渠道交易中精心策 划的用以欺骗、误导其它渠道成员，甚至损害他人利益的不良行为（Kenneth H. Wathne and Jan B.Heide，2004)。Claro et al.（2003）研究表明，渠道治理中的关系治理
14、较权利治理更有 利于渠道成员之间的承诺、互信和合作。Gaski（1985）在研究中指出，渠道供应商采用非 强制的关系治理方式， 则意味着将渠道成员真正视为合作伙伴， 渠道成员更愿意以合作的行 为进行交易。 相反， 权利治理常常会引起权力客体的不满， 甚至产生反作用力 （Gaski， 1985）， 进而发生较为严重的渠道摩擦，甚至渠道冲突，大大降低渠道合作的水平（ShamdassaniP.； Keh H.T. and Chan K.T.S.，2001） ，渠道成员自利行为显著增强（Danny Pimentel Claro， Geoffrey Hagelaar1， Onno Omta，2003）
15、。基于上述文献回顾和推理，提出如下假设。 H5H5H5H5：关系治理与共同行为显著正相关，与投机行为显著负相关；：关系治理与共同行为显著正相关，与投机行为显著负相关； H6H6H6H6：权力治理与投机行为显著正相关，与共同行为显著负相关：权力治理与投机行为显著正相关，与共同行为显著负相关. . . .2. 2. 2. 2. 4 4 4 4 概念模型的形成概念模型的形成 图 1 是本文基于大环境信任程度与资源禀赋的渠道治理决策研究基础上建立的一个概 念模型。其中，企业社会资本（包括商业关系资本和制度社会资本）是前置变量，渠道治理 （包括关系治理和权力治理）是中心变量，投机行为和共同计划是其后果，
16、大环境的社会信 任程度是调节变量。我们将重点关注企业社会资本的两个维度对关系治理和权力治理的影 响。图 1：基于大环境信任程度和资源禀赋的渠道治理决策模型3. 3. 3. 3.研究设计与数据收集研究设计与数据收集3.13.13.13.1 量表的开发与设计量表的开发与设计 根据 Churchill(1979)，Anderson and Gerbing (1988)的建议，我们通过以下几个步骤来获 得测量题项。 对近年来国外营销方向核心期刊进行全面扫描，综合 Acquaah Moses（2007） 关于社会资本测量的 11 个测量题项，庄贵军（2007） 、Jukka Partanen et al. (2008)、李万君 和李艳军（2012）关于关系治理和权力治理测量的 13 个测量题项，Heide and John（l992) 对共同行为的 9 个测量题项，Lee and Dawes(2005)对信任的 5 个测量题项，Dahlstrom and Nygaard（1999） 、Wuyts and Geyskens（2005）对投机行为的 6 个测量题项，共 44 个
