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1、社会化营销和话题 营销精彩案例分享市场管理中心网络广告部 2012.11目录|一、社会化媒体的现状|二、社会化营销的定义和精彩案例分享|三、话题营销的定义和精彩案例分享|四、总结2011Q1-2012Q2中国社区交友类服务用户规模社交网站的规模2012年Q2中国社区交友类用户规模达到4.1亿，环比增长为2.3%，同 比增长9.0%。微博服务覆盖人数将达到2.8亿，环比增长1.2%，同比增长16.2%，总体增 长趋缓。各主要社交服务的浏览时长中，微博服务季度浏览时长达到7.8亿小时，在社区交友 服务中黏性最强，而独立SNS和博客浏览时长呈下降趋势，社区服务浏览时长平缓上升。社区 交友类服务渗透率
2、达到93%,社区交友类服务已经成为中国网民最常用的服务之一，社区交友 类服务进入稳定发展的成熟期。备注：社区交友服务包括SNS、微博、论 坛、社区、博客、文学小说、购物分享、 婚恋交友、商务交友等细分类别2011Q1-2012Q2中国社区交友类在线时长2012年Q2，微博服务季度浏览时长达到7.8亿小时，呈缓慢上升趋势,平均 每个用户季度浏览时长约为2.8小时。社区服务季度浏览时长达到6.7亿小时， 环比略有下降，独立SNS与博客服务浏览时长则出现持续下降的趋势。备注：社区包括百度贴吧、 腾讯群空间、天涯、猫扑等 社区，独立SNS包括人人、 开心、豆瓣等网站社会化媒体营销社会化媒体营销（Soc
3、ial Media Marketing）也主要是指借用这些媒 体形式对于公司品牌，产品或者服务，活动针对网络推广行为，实现建立品 牌知名度建立，产品销售的这一过程。所以无论是基于社交网站日益趋多的用户人数，还是用户在社交网站上 的在线的服务时长，都决定了公司在进行社会化媒体营销的急迫性和重要 性。同时在进行社会化媒体营销的过程中，要结合社会环境的热点，关注网 友的行为习惯，重视用户的互动体验，加强用户与用户，用户与网站的沟通 机制，最终让用户成为自媒体，自发的去参与和传播。二、社会化营销的定义和精彩案例分享1、社会化营销在社会化网络方面，从某种意义上来说，社会化网络就是关系网络。但 这种关系网
4、络与以往社会学意义上的关系网络有所不同。在社会化网络中， 关系可在更大的范围内、以更小的成本得以拓展，另一方面，相对于关系拓 展，关系维系也变得日渐网络化，人们不仅仅满足于网络初期的虚拟关系的 维系，进而还把越来越多的现实关系也搬到网络上来维系。所以说，社会化网络对于用户来讲，就是网络初期的虚拟关系和原来越 多的现实关系的维系；对于企业来讲，社会化营销是利用 用户与用户之间，用户与企业之间的网络关系进行营销活动，其中其成本也会随 着更大范围、更巩固的关系维护以及更相适匹配的服务产品，越来越低。二、社会化营销的定义和精彩案例分享2、精彩案例分享 苏宁易购战书招募活动 活动目的： 传播苏宁易购“击
5、穿全网底价，何必东比西淘”的宣战口号； 告知网友苏宁易购4月18日-5月1日的全网低价行动； 引导网友关注苏宁易购挑战全网电商活动，从而促进网友的浏览与购买。苏宁易购挑战全网，悬赏招募绝世战书！上线时间：4月14-26日上线版块：娱乐八卦版 帖子总回复为77,232，曝光量为6,678,876苏宁易购挑战全网，悬赏招募绝世战书！运营时间：4月14-26日运营版块：娱乐八卦版 帖子总回复为77,232，曝光量为6,678,876活动链接：http:/ 点击： 6,678,876 回复：77,232活动概况活动共征集到网友投稿作品10501050份！活动进程文字作品 186份图片作品 795份视音
6、频作品 62份作品征集（4月13日4月22日 ）作品投票（4月24日4月28日 ）活动共吸引1362313623人次人次网友投票！活动作品展示文字类战斗檄文类：活动作品展示文字类改编诗词类：活动作品展示文字类改编歌曲类：活动作品展示文字类改编电影台词类：活动作品展示文字类改编流行语类：活动作品展示图片类四格漫画式PS：活动作品展示图片类热播影视式PS：活动作品展示图片类名人代言式PS：活动作品展示图片类恶搞领袖式PS：活动作品展示图片类其它恶搞式PS：活动作品展示图片类其它恶搞式PS：活动作品展示图片类其它恶搞式PS：活动作品展示影视频类活动亮点：作品征集范围广泛，网友踊跃参与投稿，精美作品层
7、出不穷。 活动首页嵌入暴走漫画、美图秀秀等应用，帮助网友快捷制作参赛作品，吸引网友创作了大量的创 意图片与视频作品 投票页面直观，令网友能便捷地查看自己喜爱的参赛作品，投下神圣一票。 作品汇总帖汇集全部参赛作品，为活动留下美好纪念。网友除作品投稿踊跃之外，盖楼声势同样浩 大，活动盖楼回复累计超过6万，壮大了整个活动的声势。 每日公布一个指定获奖楼层，促进网友盖楼进程。项目名称广告页面广告位置点击量曝光量点击率苏宁易购战书大招 募活动娱乐八卦多媒体置顶帖352,0584,320,2718.15%聚焦页头条下栏目下推荐406,93470,746,1060.58%聚焦页热点栏目推荐文字链258,35
8、396,091,0360.27%娱乐分社区首页热点推荐文字链96,47821,594,7600.45%图片分社区首页头条下栏目下推荐27,4047,047,5130.39%时尚分社区首页头条下栏目下推荐47,90817,548,2000.27%社会分社区首页头条下栏目下推荐40,36110,988,6750.37%财经分社区首页热点推荐文字链42,21210,200,9730.41%旅游分社区首页头条下栏目下推荐29,87910,131,3390.29%文学分社区首页热点推荐文字链27,1126,367,1200.43%情感分社区首页头条下栏目下推荐71,35318,716,8650.38%合
9、计1,400,052273,752,8580.51%广告资源数据汇总o本次活动从4月14日开始投放，4月26日结束，共投放13天。o本次活动广告资源总点击1,400,052，曝光达273,752,858！o活动共收到战书投稿超过1000份，其中不乏论坛版主和意见领袖的倾情支持，祝福盖楼声势也相 当浩大，活动最终总回复超过7万。o此次活动征募体裁广泛，全面覆盖了所有创意形式，有诗歌、散文、语句，也有图片、音 频、视频，让天马行空的创意尽情发挥，体现苏宁易购商品齐全，价格最低的全网优势。 o借本次活动，向天涯er广推苏宁易购平价风暴信息，增加网友对苏宁易购的品牌认知 及网络曝光度，以助于苏宁易购的
10、产品销售！活动总结三、话题营销的定义和精彩案例分享1、话题营销 常规的营销模式不外乎网络广告宣传，明星代言推荐，传统线下公交、地铁的 宣传片投放、 话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优化、增加网站 流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用 话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务 成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。三、话题营销的定义和精彩案例分享2、精彩案例分享o话题上线背景：今年九月，苏宁易购赞助的热门综艺节目中国好声音，即将决出全国四强，苏宁易购签约 了四名中国好声音人气学员：吴莫愁、李代沫、张玮、吉克隽逸，并以四位导师（那英、刘 欢、哈
11、林、杨坤）的个人风格和形象为基础，推出“超级0元购”、“花嫁季”等优惠促销活 动，交由四位学员分别代言，广告铺天盖地。 o话题切入点：捆绑网友最为关注的中国好声音四强名单，并挖掘出“学员比赛名次与其商业价值存在怎样关 联”这一论点，将苏宁易购的代言与好声音的名次有机结合起来。中国好声音四强名单泄密！除了吴莫愁外，那三个都谁啊！为李代沫吉克哭一个运营时间：9月20日- 9月29日运营版块：娱乐八卦版 活动总回帖参与为4,051 ，点击访问1,145,174活动链接： http:/ 点击： 1,145,174 回复：4,051话题运营概况话题亮点1.主贴第一段便带出苏宁易购签约代言的信 息，结束时
12、重新强调，首尾呼应，在第一 时间加深网友的认知，并暗示了苏宁易购 强大的影响力。2.网友极为踊跃，因同一时间段回复数量过多，导致话题贴数度出现天涯论坛内难得一见的“阁楼”异常现象。话题亮点3.在引导上，非常注重与苏宁易购的结合，效果明显，网友回复中对苏宁易购的关注度极高，每 天都有对于苏宁易购的精彩回复，形式丰富，图文并茂。角度A：从苏宁易购代言看中国好声音选手未来的商业前景话题亮点4、在引导上，非常注重与苏宁易购的结合，效果明显，网友回复中对苏宁易购的关注度极高，每天 都有对于苏宁易购的精彩回复，形式丰富，图文并茂。角度B：探索苏宁易购代言与比赛成绩之间的关系话题亮点5、在引导上，非常注重与
13、苏宁易购的结合，效果明显，网友回复中对苏宁易购的关注度极高，每天 都有对于苏宁易购的精彩回复，形式丰富，图文并茂。角度C：网友产生被苏宁易购户外及室内广告包围 的主观感觉话题亮点6、在引导上，非常注重与苏宁易购的结合，效果明显，网友回复中对苏宁易购的关注度极高，每天 都有对于苏宁易购的精彩回复，形式丰富，图文并茂。角度D：对苏宁易购对代言人挑选表达看法话题运营成绩9月20日天涯热帖榜中唯 一个非钓鱼岛相关讨论帖 ！被天涯娱乐社区编辑推荐至娱 乐八卦版推荐文字链，表明它 的话题性及质量，收到了天涯 非营利性官方的认可！百度搜索相关结果约98w条 被转载至搜狐焦点、爱卡汽车 等多个网站！广告资源数
14、据汇总项目名称广告页面广告位置点击量曝光量点击率苏宁易购9月 中国好声音 话题营销项 目娱乐八卦多媒体置顶帖380,39914,567,667 2.61%聚焦页头条栏目推荐文字 链106,54239,213,341 0.27%聚焦页热点栏目推荐文字 链164,57086,089,713 0.19%娱乐分社区首页热点推荐文字链83,87225,312,445 0.33%时尚分社区首页热点推荐文字链12,2626,009,9690.20%财经分社区首页热点推荐文字链10,0794,755,8010.21%情感分社区首页热点推荐文字链25,4179,452,8120.27%合计783,141185,
15、401,74 80.42%o本次活动从9月20日开始投放，9月29日结束，共广告投放35轮次。o本次活动深度参与回帖4,051 ，点击访问1,145,174 ，广告资源总点击 783,141，广告曝光185,401,748！o网友反响非常踊跃，由于推荐资源的合理分配以及运营人员的强力引导，该贴远超出天涯其他有 关中国好声音的主题帖！ o话题充分借势了中国好声音的话题性，并将人气转化为商业价值，向天涯网友塑造了苏宁易购具 备敏锐的洞察力、果敢的决策力的企业人形象，展现了苏宁易购的软实力，提高苏宁易购的美誉 度及网友的信心。活动总结四、总结上述两个案例结合了当时的网络环境的热点和客户的品牌推广需求
16、，充分挖掘 了天涯网友的天马行空的自编自创的特点，同时在话题讨论过程中通过引导话题， 引导与网友不同的观点，让大家讨论，甚至产生口水仗。还有最重要的一点，是要 有相匹配的资源位置推广，不管是硬广还是文字链，还是网友的互相 ，这是外 在的传播，也是进入到互动环节的第一步。同时在过程中，我们还是有一些方面做的不够。例如在话题活动中，我们在开 始上线之初并没有想好如何将苏宁易购和好声音选手做一个没有广告痕迹，很贴实 的结合方式，只是想通过好声音选手背后的赞助商、商业价值推出苏宁易购，在帖 子的引导上也是代言的电商广告宣传图片上为主，没有特殊的、精心策划的结合方 式。可以是好声音选手的微博自推截图，可以是一句朗朗上口的广告语，也可以是 苏宁易购邀请天涯中加V的知名博主现场体验好声音等，所以说在社交媒体营销的
