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1、新闻大学秋对我国公益广告现状的一点思考程士安陈文轩电视屏幕画面叠出街上行人匆匆,一双 充满渴望和期盼的眼睛,凝视着橱窗里陈列的一双 双运动鞋,一个右腿被高高截去的男孩,坐着轮椅在人潮中寂寞地离去 。雄厚沉稳的画外音“您对他的关心能不能是 完全的呢”字幕显现在黑色的屏幕上“关心残疾,发扬互爱精神”。短短秒钟的广告片,使观众的心禁不住猛地颤栗起来,感到一 阵怜惜与酸楚。面对这双期盼的眼睛,你的答案是什么这就是近期在我国电视屏幕上推出的公益广告关心残疾人鞋篇,带给观众的心灵震动。年月至月,在全国范 围内开展的“中国好风尚”主题公益广告月活动,推出了一系列优秀的公益广告作品,全国电视发布的公益 广告平
2、均每天达条次,广播发布的公益广告也达。条次,报刊发布的公益广告平均每天达到余条次。涌现 了一批文化品位高、创意设计水平高的优秀作品。尽管我 国的公益广告尚处在起步阶段,但此次公益广告活动 的开展,有效地发挥了广告在社 会主义精神文明建设 中的社会教育、文化传播、舆论导向功能,树立了广告界良好的社会形象,也促进了广告监督管理水平和广告从业人员素质的提高。目前,我国公益广告刚刚起步,理论指导相对滞后,学术界对于公益广告的理 沦研究基本上是空 白的。为了使我国的公益广告事业待续、稳定、健康发展,加强对公益广告 自身规律的认识,加强对公益广告有关理论问题的研究和探讨,从而科学地制定有关政策、措施和制度
3、,已成为摆在广告界面前急待解决的课题。一、社会前进的节拍奏响“公 益广告”的新旋律公益广告一 出现,就抓住社 会关注的种种问题作为切入点,有针对性地对受众进行心理渗透,给人以强烈的震撼力,从而引起受众 的共鸣。现代意义的公益广告产生于年代的美国。由于经济的高速发展导致了一系列社会问题的出现,为了向社会呼吁,引起整个社会的关注、共鸣、同情和响应,一种独具魅力的宣传工具应运而生,这便是公益广告。自诞生之日起,公益广告就成为社会教育的重要力量。美国为防止森林火灾制作的著名的“冒烟熊”公益广告已播出四十余年,如今它已成为森林防火的象征。即便在商业广告极其发达 的法国巴黎街头,在那些推销法国名牌香水、胸
4、罩、轿车等产品的五光十色的广告中,也能惊喜地发现为数不少的公益广告。它们以旗帜鲜明、贴切动人的语言,劝说人们改掉陋习,呼唤良知,给充满商业气息的繁华都市注 入一股清新之风。各种社会公益机构所开展的诸如 禁烟、节酒、救灾、防止艾滋病等公益广告,呼唤着人们规范道德行为,使社会朝着更加有序的方向发展。我国的公益广告起步较 晚,自年月日中央电视台开播“广而告之”栏目,公益广告日益受到公众的注意,成为现代生活中不可缺少的组成部分。特别是党的十四届六中全会以来,广告界十分新闻大学秋清醒地意识到广告与精神文明建设有着十分密切的关 系。广告在传递商业信息的同时,也和消费者进行着文化交流,潜移默化地影响着人们的
5、价值观念、生活观念和行为方式。在充分发挥商业广告开拓市场积极作用的同时,也应该从大众公共利益的角度,针对社会问题,采用广告艺术手法,告诉人们应该怎样规范行为。为此 目的,广告界创作并推出大量寓意深刻、感染力强的公益广告作品,引导人们树立正确的人生观、道德观、价值观,为社会主 义精神文明建设作出应有贡献。中国公益广告的产生和发展,已成为中国现代广告市场的需要 和必然,也是现代广告人的义务和职责。近年来,由于充分认识到公益 广告利在国家和社会的繁荣安定,功在为自身树立良好的形象,一些以热爱祖国、保护环境、遵守公德、关心爱护老人、妇女和儿童等为主题的公益广告相继问世。年月日命名为上海文明的电视公益广
6、告栏目在上海电视台与广大观众见面。反映的是三年大变样的公益广告系列片上海朝霞篇、白玉兰市花篇、上海新貌一东方明珠篇,目的是“让上海人看到引以自豪的新貌”,取得了首 次播放 的好效果。年的“中华好风尚”公益广告月活动,又一批主题 明确,耐人寻 味的好作品先后被推出。位于全国广告业三强 之一的上海,为了突出表现国际化大都市的风貌,把“关 心爱护老人、妇女、儿童”、“尊师重教”、“重视社会公德、职业道德和家庭伦理道德,发展平等、团结、友爱、互助的人际关系”作为公益广告的重点内容。比如,以成语故事乌鸦反哺为主题,用电视动画为表现手段制作的敬老篇以及心声要 用心 去聆 听 老人篇、学 生篇、关心 残疾人
7、鞋篇、盲人篇等等,都以独到的创意、新颖的画面、简炼深刻 的文 字 在受众中引起良好的反响,同时,也展现了中国广告界积极向上、健康蓬勃的精神风貌。公益广告摈弃 了以往传统的宣传形式和标语口号式的鼓动,而影响着受众。我们可以这样认为促进有时代特色的中国公益广告事业 的健康发展,推动社会主 义精神文明建设,已是当今中国社会发展的需要,公益 广告是市场经济发展 到一定阶段 的必然产物。对公益 广告自身规律的告,是为社会提供无偿服务,以培养 良好的社 会文化和社会风气的广告行为。与商业广告相比,两者的诉求主题、最终目的、受众对象和 预期效果,都有着截然的不同。、公益广告受众对象的明确。从公益广告的定义出
8、发,社会效益应是 其首要的追求,其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服 务性的,其目的是赢得公众的好感和支持。这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会,它的服务对象是公众,受公众监督,而且要对公众负责。作为向整个社会呼 吁的公益广告,因每一 则广告的切入点不同,它的广告主题、广告内容、广告诉求点也均不同,所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的,对这一相关群体受众有着直接 的影 响力。不能因为强调 了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性,只有加强公益广告的针对性,才会使公益广告对社会诸多问题切入准确,渗透 力强。例如优秀公 益广告作品心 声 要 用 心 去聆听老人篇、学 生篇,其主
9、题是唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱,广告对象是十分明显的,所切入的社会热点也是十分明了的。正是靠着这一相关群体受众的感悟,才能波 及整个社会的感悟,才能达到社会共同利益 的目的。因此,公益广告的创意也应遵循一般广告的基本规律,要有明确的目的及广告对象,在强调公益 广告的社会性和公众性时,同时注重 广告活动 的基 本规律和广告对象的特定性。、公益广告创意发展的前提。广告属于行 为科学的范畴。公益广告的创意制作水平是衡量一个社会的广告创意制作水平的尺度和标准。公益广告能否达到预期的效果,在某种程度上取决于对受众心理活动的冲击力的大小。在现代 社会,这种冲击力、干预力应该是一种富有情感的心理渗透
10、,而决非夸张和说教,彻底摈弃标语口号式宣传,才是公益广告具有社会震撼力的前提。倘若我们能够像制作商业广告那样精心策划创意,能够满足公众 的情感需求,使受众沉醉于广告画面、音乐、文字等所创造的氛围,从而产生认同,才能在潜移默化中接受隐含于公益广告宣传中的信息。由此可见,公益 广告社会效果的成效,很大程度取 决于广告创意制作的水准,取决于它的表现手法。根据现阶段的情况分析,公益 广告的创意 空 间还是较大的,其一,由于 没有客户的 商业性要求,较少外界干预和制约,功利性较小,这 样就给告人的创意提供很大的活动空间,换言之,社 会公益广告的创意可以充分体现一代广告人的整体水准。其三,广告创意人员在从
11、事公益 广告的创作时,自身的角色二识 认再从公益 广告的含义来看,这是一种非盈利性广新闻大学秋也发生了变化,不仅是传播者,而 且是受众之一,在传播、接收的全过程 中,心灵不断得以净化,角色不断转换,体会 不断加深,从而 可以更好激 发创作灵感。我们可以这样认为公益广告是广告业发展状况的集中体现,是广告业务能力和水准的升华和腾飞,同时也是广告业再跃新台阶的前提和先导。在新旧观念转换时期,如果公益行为一旦成为社 会的一种自觉行为,如果调整好企业、媒介和市场的关系,那将为公益广告的发展提供了更大的契机。、公益广告观念传递的特殊性。公益广告在表现手法上应更多地考虑受众的接受心理,更讲究以情动人,以情感
12、人。一般讲,广告印象产生的大致过程为感觉升知觉分注意斗记 忆神联想,是使人由被动地接受到 主动地思维过程。广告发生作用的机制和过程完全是一种心理性的过程。这个过程对任何类别、性质的广告来讲都是一致的。但是,公益广告与商业广告相比,更多的是一种观念的诉求,而并非单一的商品信息的传递。因此,公益广告为达到一种观念诉求的成功,对其创意就提出了更多的要求,即在诉诸于视觉和听觉这两种认知形式的初级阶段开始,就要寻求人们心灵中最 柔情的角落给予触动,使人们由认知的比较被动 阶段尽快地进入知觉 的综合阶段,并尽快地对人的主观意识产生影响。作为单一商品信息传递的商业广告,若在此阶段失利,可以在 品牌认知阶段采
13、用地毯式轰炸法,以尽可能大的强度将商品信息灌输给受众。而以观念传递 为主要 内容的公益 广告若在此 阶段失利,则彻底失败了。考虑到公益广告这一观念传递 的特殊性,提出对公益广告创意水准的更高要求,是公益广告成功和发展的根本。由此我 们联想到 一则海外优 秀电视公益 广告,主题是呼吁社会公众关心和资助残疾人。它在电视画 面 上极 细致地、不厌其烦地展示 了一位 失去双臂女子怎样艰难地用嘴代替双手煮咖啡、打鸡蛋,使用微波炉,用烤箱烤面包,为自己准备一顿早餐的全过程。每个动作的展示都深深震撼着观众的心,同情之余,观众更多的是对这种顽强生活态度的敬佩。广告片结束时,字幕打出接受捐资的电话号码和帐号。此
14、时,想必欲使观众拨通 电话、签发支票的初衷是自然达到了。基于同一道德理念,对比我们作品,差距显而 易见。公益一告是一种观念的传递,而非概念的传递。上述这则广告的成功,是它在传递一种观念时,排斥了概念化的叙述,而是一种实实在在 的精神和理念的再现。广告在表现手法上还渗入 了受众参与机制,完成 了一个双向传播的互动过程。三、公益广告在中国发展的 问题和机会我国的公益广告事业发展的时 间还很短,与发达国家相比还存在着一些 间题和差距。但令人欣喜 的是,目前我国广告界、企业界和媒体对公益广告表现的极大参与热情,使我们对今后公益广告朝着健康化、立体化的方向发展充满了信心。就当前而言,一些问题是急待解决的
15、。、明确公益广告在理论上的界定。目前对公益广告的表述,给企业参与公益 广告活动带来障砚,也给投资方、制作者和发布人等各个方面的沟通、达成理论上的共识带来困难。现有的说法为公益广告是“慈善事业及各种社会公益机构所开展的广告宣传活 动。”显然,这类机构应该是公益广告的主要投入者。然而,我 国 目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同,在现阶段不 可能有足够的资金投向公益广告。于是,“谁来出资怎么出资”就成为公益广告发展的一个瓶颈间题。假如由企业和广告经营者出资,是否允许在广告中出现署名 公益广告上出现出资者署名,是否有违广告的社会公益性媒介应如何对待因刊播公益广告而损失的商业广告收入公益
16、广告是否完全彻底不带功利性怎样寻求一个适当的途径解决资金问题,以鼓励各方出资者的参与热情 这些 问题都需要进一步探讨并在理论上给予确定。我们认为,在建立社会主义市场经济运行机制的过程中,公益广告的发展必须紧紧把握社会主义精神文明的大方向,寻求符合市场经济运作的规律,使公益广告立足于一定的经济条件上,只有这样,才能创作 出有一定质量的公益广告作品来。、尽快理顺对公益广告活动中各种事务问题的管理。现阶段我们的状态是“公益广告无策略”,缺乏统一的管理。对于广告公司与媒介来说,缺乏 一个 明确的责权关系,仅靠行政命令和从业人 员的社会责任感,不是维系公益广告持久发展的长远之计。目前应尽快建立一个利益激励机制,同时借鉴 国外的经验以制定一套适合我国国情的管理方案。我国政府每年在精神文明建设方面有一定的投入,企业、广告公司和媒介也都热情参与,因此,有必要在广告法分中论及公益广告,以立法 的手段把有关规则 固定下来,以保证公益广告健康、顺利的发展。作者程士安 为复旦大学新闻学院副教授,陈文杆为复旦大学新闻学院广告专业学生
