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1、理论研 究0 1 7 基于 信息关键 视角下的广告传播行为分析 翟志远 【 摘 要 】由于现代广告现象的丰富性，使得广告信息传播行为越来越受到学界的关注，基于 “ 信息关键 人”的崭新概念 ，本文向纵深的方向进一步对其进行 阐释 ，并结合近期一些具有争议的广告，对这些广告传播 行为在塑造 “ 信E - 关键人”过程中存在的问题进行剖析，以提 出相应的解决策略。 【 关键词 】广告；传播； “ 信息关键人” Ad v e r t is i n g Co mmu n i c a t io n Ac t i o n An a l y s i s Ba s e d o n I n f o r ma t
2、 io n Ke y Ma n Zh i y u a n ZHAI 【 A b s t r a c t 】 B e c a u s e o f t h e r i c h n e s s o f m o d e rn a d v e r t i s i n g p h e n o m e n o n ， t h a t m a k e a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o n a c t i o n i s i n c r e a s i n g l y c on c e r ne d i n t h e fi e l d o f a c
3、a d e m i a Ba s e d o n the n e w c o n c e pt o f I n f o r m a ti o n Ke y M a n ，t h i s a r t i c l e wi l l i n t e r p r e t i t i n the d i r e c tio n o f f u r t he r ， An d c omb i n e d wi th the c o n t r o v e r s i a l r e c e n t a d v e rti s i n g， An aly z e the s e q u e s t i o
4、n o f t h e s e a d v e r t i s i n g c o mmu ni c a ti o n a c tio n i n the p r o c e s s o f s h a pi n g the I n f o r ma t i o n Ke y M a n ， To ma k e the c o r r e s p o n d i n g i mp r o v e me n t s t r a t e g y 【 K e y w o r d s 】 a d v e r t i s i n g ； c o m m u n i c a t i o n ； I n f
5、 o r m a ti o n K e y M an 1引言 广告作为一种典型的信息传播行为，在整个社会 中起着不可或缺的作用，而且正是因为广告在传播 中 形成的 “ 场域”，它也开始引起 国内学者的关注。有 学者为此提出了 广告舆论研究的学术价值和意义 】 ， 还有学者撰写了 略论广告的舆论引导功能 翻 、 广 告的舆论引导功能嘲 等，这些研究在宏观上凸显了广 告在传播中的舆论功能。从微观视角上，广告因其传 播主体的多元陛、传播过程的复杂性和传播对象的特 殊性 ，而表现出显著的特点。2 0 1 0 年， 现代传播 上发表了一篇文章 信息传播中的广告角色定 位，文中提出了 “ 信息关键人”的概
6、念，并将广告 在传播中的角色定位为 “ 信息关键人 ”，为广告舆论 的研究提出了新的概念领域。 2广告传播的 “ 信息关键人“身份考辨 基于 信息传播中的广告角色定位 的理论假 设 ，可以清楚的看出， “ 信息关键人”应是 “ 媒介把 关人”的一种前置理论。 “ 信息关键人”主要反映的 是一种特殊的 “ 信源”，属于拉斯韦尔提出的5 W中 的第一个 “ w” ，即 “ 传播者”，对它的研究则归属 为控制研究 的范畴 ； “ 把关人”则指的是信息传播渠 道 的把控人 ，既包含 “ 说什么” ，也包含 “ 渠道”， 属于内容分析和渠道分析的研究领域。宋若涛教授将 “ 信息关键人”定义为 ： “ 制
7、造新闻和信息的关键人 物 ”，他们可以是作为个体的人 ，也可以是一个组织 或机构，但他们都具有鲜明的特点，即在政治、经济 或文化领域具有超出普通公众的优势和权力 ，他们可 以利用这些优势 ，轻而易举 的成为媒体 内容传播的 河南大学新闻与传播学院，开封，中国，4 7 5 0 0 1 。S c h o o l o f J o u r n a li s m a n d C o m mu n i c a ti o n ， H e n a n Un i v e r s i t y ， K a if e n g , C h i n a 0 1 8 理论研 究 “ 信源”【4 】 。有学者提 出，人类 “
8、 社会从宣传到广告 的转型，究竟意味着民主的来临，还是话语霸权的继 续 ”? 5 1可 以说 ，社会 的这种转型 ，一方面的确达到 了一定程度上的 “ 民主” ，任何公众都有 “ 利益话语 权”，随着 网络新媒体的出现 ，这种 “ 民主”的氛围 表现得愈加明显；另一方面，媒体的所有权依然集中 在社会 的精英阶层和权力阶层手中，普通社会公众所 真正享有的传播渠道十分有限，从这个意义上来看 ， 社会的这种转型并没有真正实现理想中的 “ 民主”， 而相反 ，继续 了现代社会生活中的 “ 话语霸权”之 路。恰如 “ 知沟”所描述 的社会悖论， “ 由于社会经 济地位高者通常能够比社会经济地位低者更快地
9、获得 信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间 的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。” l按照这一理论， 从某种意义上来说 ，媒体永远都 比较青 睐 “ 有权有 势” “ 腰缠万贯”的组织和个人 ，同样 ，所谓 的 “ 舆 论领袖” ，更加是 “ 信息关键人”的典 型表现 ，他 们不但能够实现主动的信息发布，甚至可以轻而易举 地实现对信息的制造。在美剧 反恐2 4 小时 中，曾 经出现过这样 的现象 ，一个权力机构为了压制主人翁 J a c k B a u e r 出的政府丑闻，竟然不顾社会其他公众的 利益，毅然挑起民族事端 ，企 图用这个敏感事件占据 媒介的头版头条 ，进而淡化和弱化政府内部
10、即将暴露 出来的 “ 丑闻”。 “ 信息关键人”理论所涵盖的领域较广 ，包括 政治军事 、商业经济和文化娱乐三个领域 ， 前两者也 恰恰对应 了政治广告和商业广告两个领域。大致可以 如是阐述 ：其一为政治军事 “ 信息关键人”，主要以 代表统治阶级 的权力机构和领袖为主 ，他们在一定程 度上控制着媒介的信息发布内容和渠道 ， “ 我们的政 治代表人物的的确确能制造或创造新闻”【 7 ；同时， 以政府为广告主的 “ 政治广告”更加体现了这一理论 假设。其二是商业经济 “ 信息关键人”，在这里主要 是指以生产和销售产品 ( 服务 )的企业组织和经济实 体 ，而其 中尤其是关系国计民生 、民族安全的
11、企业组 织 ，以及某个行业 中的领军性企业组织 ，均可以能动 地实现 “ 信息关键人”角色的扮演 ，因为他们具有其 他组织和公众所 没有 的垄断地位或经 济实力 ，也就 更加容易成为社会经济规则的制定者，他们的经营政 策 、营销规划 、技术开发都有可能成为一个行业 的 行规或标杆 ，甚至对整个行业的运营和社会公众的生 活都能带来一定程度的影响和改变。其三是文化娱乐 “ 信息关键人”，文化层面对社会的影响从来都是以 一种潜移默化的形式存在的，文化 “ 信息关键人”的 外在形态表现为 “ 专家”、 “ 学者”；而作为文化层 面的衍生物娱乐文化在这个时代常常表现得更为 突出，而且总能扮演一个社会风尚
12、的 “ 信息关键人” 角色 ，引领一种社会趋势和潮流。 当然 ， “ 信息关键人”的假设是基于现象的理论 归纳，其所强调的是信息源头 ，并未真正对其形成过 程进行详细的论证 ，这也是该理论所缺失的地方。但 这一缺失并不影响广告传播的 “ 信息关键人”身份的 确认，这与广告传播自身的特殊性有着密不可分的关 系。从现代广告的构成部分上可以看出，广告媒体是 广告之所以称为 “ 广告” ( 广而告之即为广告 )的重 要原因，所以，广告传播的首要目的就是要形成舆论 效应，引起社会公众对于广告话题的关注，同时这也 是其成为 “ 信息关键人”的重要步骤。 3商业广告的 “ 信息关键人“路径 本文重点要探讨
13、的是作为商业经济 “ 信息关键 人”的企业团体。从这一层面来理解 “ 信息关键人” 的概念 ，可以增加新的辨别视角。随着市场经济的快 速发展 ，消费社会的逐渐来临，人们对广告的依赖性 不断增强 ，广告舆论的效果也更加突出，使得作为经 济实体的企业和团体，对广告传播行为趋之若鹜 ，甚 至对其效果深信不疑。而在广告的信息传播过程中， 由于经济实力的差别、行业领域的不同、市场空间的 大小，造成很多企业和团体在试图扮演 “ 信息关键 人”的过程中被淹没或败北。究其原因，不难看出有 以下三点： 3 1 “ 信息关奠人”的地位需要充足的经济实力 广告是一种风险投资 ，因为广告效果很难用科学 和准确的数字来
14、量化 ，这也是很多广告人和广告主所 头疼的地方。杰米里 滕斯托尔在有关英国广告公司 的报告 中说 ： “ 谈及广告，必须记住一个事实，即我 理论研 究0 1 9 们对于广告有什么效果几乎一无所知，甚至只要谈及 广告有效果都是一种误导。”嗍 在郑也夫的书中， 甚至 认为 “ 广告钱原来是为商人们买心安的，我们不得消 费的广告 ， 竟然只是商人们心理上的解忧丸”【 9 】 。 固然，这种观点不免有些极端，但对于通过广告来成 为 “ 信息关键人”的企业来说，进行广告传播无疑是 有风险的，这种风险似乎总是被预期巨大的收益所掩 盖。中央电视台 “ 相信品牌的力量”其实就是在告诉 企业：来这里做广告吧，相
15、信C C T V 的品牌和平台， 相信您的企业需要 品牌力量 ，相信c C T V 一定能够为 您打造强势 的品牌。每年央视的广告标王就是鲜明的 例子，他们正是通过大量的金钱来塑造其广告的优势 地位，形成 “ 信息关键人”的角色，从而进入社会公 众 “ 议程设置” ，并真切的从这样的过程 中获得显而 易见的经济效果。但，广告传播的风险恰如一把 “ 双 刃剑”，所以，它总是会有伤到人的时候 。同样的标 王 ，像 “ 秦池”和 “ 爱多”显然就是缺少充足经济实 力的例子了，至少在一定程度上反映了它们是没有充 足资金的支撑才 “ 忽喇喇似大厦倾”。不过，话又要 说回来，没有充足的经济实力，就不能做广
16、告了吗? 就不能成为 “ 信息关键人”了吗?那些小企业又是如 何做广告的?又是如何生存 的?显然 ，这就要看广告 信息传播的策略了。 3 2 在广告信息的传播过程中需要准确的策略和 战略 这一点也是广告代理公 司之所以能够长久不衰的 一个主要原因。既想做广告 ，又不想让 自己 “ 一半的 广告费用白白浪费” 那就需要专业的广告公司来进 行规划和一定的效果评估。U S P 理论 、品牌形象论 、 c I 理论、定位论、品牌个性论和R O I V d 删，一系列广 告创意和策划的理论正是由此而诞生，为广告传播行 为的有效性奠定了一定的学理基础，为企业成为 “ 信 息关键人”增加了砝码 。而正是这种广告创新意识的 植入，再加上现在市场的竞争环境日 益恶劣，同质化 大大削弱了
