《品牌是永恒的战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌是永恒的战略（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL经营观察中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2011 年 7 月上56品牌是永恒的战略文 / 张 晶新闻出版总署强调， “十二五”期间，开创新闻 出版科学发展新局面，必须在六个方面下工夫。排在 首位的就是要生产更多的精品力作，发挥出版物引导 社会、教育人民的积极作用，努力提高全民族科学文 化素质。精品力作的出版，不可能一蹴而就，要靠出 版社制定长远的战略。这个战略， 应该就是品牌战略。 出版社中每一位编辑的每一次选题策划，都不是孤立 的，都应在一个统一的品牌战略部署下进行，才能做 到前后有序、相互促进、每战必
2、胜。编辑作为出版社 整体品牌战略中的重要一环，理应对品牌和品牌战略 在理论上有所认识和了解。一 . 品牌及品牌战略1. 品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资 产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分 的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的 源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 在图书同质化程度越来越高的今天，消费者在购 买力相同的情况下，有一种影响力在决定着消费者的 选择，这就是品牌。如 ： 读者进书店想买字典工具类图书，首先会想到商务印书馆 ； 想买文史哲方面的图 书，首先会想到三联、人民文学出版社 ； 读者想买建 筑类图书，首先会想到中国建筑工业出版
3、社。这些是 他们的品牌产品带给出版社自身的品牌形象效应。 如今，企业品牌已经成为有目共睹的无形资产，这 种无形资产给企业所带来的长久效益是无法估量的。 2. 品牌战略战略是个军事用语，把它用到经济活动和企业发展 上面是说明所面临形势很严峻，需谋篇布局，排兵布阵， 就需知己知彼，知形势，知环境，知政策等。所谓品牌 战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润 与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的 产物，意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得 了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业 的核心专长，从而确保企业的长远发展。就我国的出版单位而言，出版社品牌战略的制定必是出版
4、社高层对以 上所说高度认知的结晶，是对社会效益和经济效益统筹 考量后的结果。从目前的形势来说，品牌战略亦是出版 社成功转企的利器。 在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、 技术及管理等容易被对手模仿，难以成为核心专长 ； 而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为 品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知 和感觉不能被轻易模仿。二 . 品牌的形成1. 历史积淀 品牌的形成不在一朝一夕，而在日积月累，要靠 出版社一代人乃至几代人的不懈努力。我们熟知的西 泠印社，创立于清光绪三十年（1904） ，是我国现存 历史最悠久的文人社团，也是海内外成立最早的金石 篆刻专业学术团体。1913
5、年，近代艺术大师吴昌硕 出任首任社长，盛名之下，精英云集，入社者均为精 擅篆刻、书画、文史等大家。百余年来，西泠印社已 成为研究金石篆刻历史最悠久、成就最高、影响最广 大的学术团体，有“天下第一名社”之盛誉。 2. 资源广泛 （1）作者资源 战争打的是什么？打的是实力，打的是资源。激 烈的市场竞争表明，出版社的竞争，重要的是对作者 资源的竞争。一支高质量的作者队伍，是出版社无形 的资本，是出版社品牌建设的保证。这样的品牌作者 队伍，是靠出版社多年积累形成的。其中有编辑对作 者的感情积累，有出版社品牌图书的积累，出版社服 务、信誉的积累，经过几代编辑的努力才能实现。 （2）学会、协会和专业指导委
6、员会资源 如果能够获得学会、协会和专业指导委员会等学 术团体的支持与配合，掌握住这些上游资源，往往可 以取得事半功倍的效果。 例如建工版各层次各专业的几大系列教材大都是 由土建学科各专业教学指导委员会规划、审定、推荐中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL经营观察中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2011 年 7 月上57的。正是出版社与专业指导委员会的紧密合作，掌握 住优质编写资源，形成良性互动和循环，才促成高校、 高职等多个层次和系列的精品教材的出版，在建筑类 教材市场赢得广泛的影响力和口碑。 （3）编辑资源 再好的武器也要人来使用，战争的最
7、后胜利是靠地 面部队、靠士兵来取得的。对于出版社来说编辑就是冲 锋陷阵的士兵，品牌战略最终要靠这些士兵来实施和完 成。因此，培养、训练、拥有一支像士兵一样的编辑队 伍成为品牌战略中极为重要的一环。最为理想的是 ： 既 有一支具有开拓进取精神的青年编辑队伍，又有经验丰 富的中年编辑坐镇，更有专家型的老编审严把书稿质量 关。 谁拥有了这样的编辑队伍便是拥有了最宝贵的资源， 也可以说有了品牌战略成功实施的基本保障。 （4）读者资源 读者是图书产品的最终检验者。努力收集他们对 图书的意见和建议对开发新选题以及图书再版修订具 有极为重要的意义。读者资源如果能够巧加利用会取 得意想不到的效果。 笔者在一次
8、出版社组织的教材巡展中，与一位读 者进行交流。她对笔者任责编的一本工程定额原理 与实务教材提出了自己的观点，认为其中一些章节 的编写在实际教学中不利于学生学习和掌握。我记录 了她的看法并及时将这一信息反馈给该书主编。主编 认为她的观点很有意义，于是在此书修订之际吸纳她 参编部分章节。经过修订，这本教材销量大增，后还 被教育部评为“普通高等教育精品教材” 。由此可见， 读者资源的利用与开发是多么的重要。三 . 品牌的维护如果说一部分出版社的品牌效应是在计划经济条件 下自然形成的，那么在市场经济条件下我们一方面欣然 承接原有的品牌优势，一方面要主动对这一品牌进行维 护， 这是在品牌战略中保持清醒头
9、脑的表现和必然之举。 1. 走精品路线品牌战略的保障在所有战略战术中， “进攻”是最好的防御，只有 不断推出新的精品图书，才是对原有品牌的最好维护。 而打造精品，是和企业内部严格、专业的管理分不开的。 （1）及时捕捉相关信息 捕捉信息是编辑的基本功，在当今信息爆炸的时 代，要想从信息的海洋中搜寻到有价值的信息确实不 易。 这需要编辑心中有一条策划精品图书的逻辑主线， 信息的捕捉只有围绕这条主线展开，才能达到事半功 倍的效果。与自身工作直接相关的权威机构发布的信息就需 要编辑认真把握。例如， “土建类专业教学指导委员会” 的主要任务之一就是构建理论与实践紧密结合的教学内 容体系。如果一名相关的教
10、材编辑，不掌握指导委员会 发布的相关信息，那么他策划的选题很可能偏离当前教 育改革的大前提，也就更谈不上策划精品教材了。 当然，不是其发布的所有信息都可以使用，需要编 辑长期、持续不断地加以关注，要去粗取精、为我所用。 （2）专业打造，规范操作 精品图书的形成不是一蹴而就的，要有一套既符 合当下市场经济规律又满足社会效益的可操作性的步 骤来完成，只有这样才能保障所策划的选题一步步落 实，最终形成精品。 选题确定后，第一要优选作者、主动组织 ； 第二 是依靠团队、集中发稿 ； 第三及时修订、巩固品牌 ； 第四是在适当的时机还要把握政策、申报奖项。第一 点是保证了图书的权威性，这是作为精品所必须的
11、 ； 第二点则是保证了图书及时出版的时效性，一方面及 时占领市场，另一方面是精品图书要及时送到读者手 中，接受检验 ； 第三点体现了图书出版的科学性，也 体现了出版社对于维护精品图书的一贯原则 ； 第四点 是对作者荣誉感的肯定和尊重。 2. 危机意识品牌战略的根本出版业的危机不是空穴来风。首先是外来的危机。 随着外资的进入，一种全方位的竞争格局势必形成。由 于国内出版市场开放程度较低，上升的空间很大，所以 许多国外大型、 超大型出版商对我国国内市场虎视眈眈。 其次，危机应该从国内出版社体制改革的大势来考虑。 越来越多的出版企业开展了多元化发展战略，而各出版 板块空间有限，这无疑加剧了企业间的竞
12、争。以教材为 例，目前已经有多家出版社大力进军到教材出版。 因此，危机意识正是品牌战略产生的根本，谁又 愿意在市场经济的大潮中被淘汰，被边缘呢？ 3. 责任与使命品牌生生不息的源泉中国人自古有立身、立言之说，编辑虽然只是编书， 但也定要融入自己的情感。品牌战略虽为市场竞争的产 物， 但编辑却一定要有明确的社会责任感和历史使命感。 记得一次笔者和一位同事交谈，问他为什么毕业 后不去设计院而是来出版社工作时，他很认真地说 ： 做设计只能改变或影响一个项目，而出版却可以影响 千万人，这是我的信仰，我认为能做这样一份工作更 有意义。听闻此言顿时让我肃然起敬，有了这样的认 识，出版社的品牌战略就有了更深层次的文化内涵。（作者单位 ： 中国建筑工业出版社）
