融合背景下手机广播的运营模式

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1、85视听界视听界 . 6.2011 随着手机用户的逐年剧增， 通讯网络覆盖率的提高，以及无 线通讯技术的突飞猛进，具有移 动传播优势的广播，自然而然与 手机相结合。 根据工信部的统计， 截至 2011 年第二季度，我国手 机用户达 9.2 亿户。无疑，手机 将成为继汽车之后，广播的又一 大传播载体。如果三网融合顺利 推进，不仅能推动广电业、电信 业、互联网业的进一步发展，还 可以创造手机广播业务的繁荣。一、手机广播促使广电机 构与电信运营商合作 目前，我国手机广播的普及 率很低。调查发现，我国手机网 民 达 3.18 亿， 但 仅 3.5% 的 手 机用户在使用手机广播服务。1 原因是我国手机

2、广播的产业化 运营还处在市场的培育及探索阶 段，尚未建立起科学合理的运营 发展模式。手机广播的发展，涉 及广电媒体与电信运营商的合 作，目前两者分属不同的政府部 门管辖，各具优劣之势，双方都 想“一家独大”占领手机广播市 场，但效果都不尽如人意。广电 与电信适宜借此融合再生，建立 共赢的合作发展模式，共同开拓 庞大的利润市场。 （一）发展手机广播是广电融合背景下手机广播的运营模式 陈菲媒体与电信运营商生存发展的必然选择 对广电媒体来讲，手机广播正是其利用新媒体的优越性，与新 媒体进行融合，提升自我竞争力的极佳路径。手机广播改单一的广 告收入模式为复合型的收入模式，即把广播节目作为商品，并与之

3、配套相关的互动服务， 在手机平台上售卖， 以此收取月租费、 订阅费、 版权费等，为传统媒体建立一条新的产业链。 对电信运营商来讲，手机广播能在移动互联网时代提升客户体 验。根据中国电信 2011 年上半年财务业绩报告，上半年中国电信移 动用户数达到 1.08 亿户，其中 3G 用户数达到 2154 万户，占比达 到 19.9%，高于行业平均水平。不过，中国移动的 ARPU 值（即每 用户平均收入）却不升反降，这意味着移动互联网运营商在探索服 务内容、满足客户需求上拥有相对广阔的提升和发展空间。 “苹果” 、 安卓手机的崛起展示了智能终端对通信业务的拉动能力，在较长一 段时期内，2G、3G、4G

4、 网络将继续共存。提供多样化的终端、融 合化的服务，如手机广播业务，来满足用户多样化需求，将成为运 营商的一大竞争优势。 （二）广电媒体与电信运营商优势互补，实现手机广播运营模式 转变 从内容上看，广电媒体拥有先天优势。其具有专业的节目采制 团队，拥有权威、可信的新闻信息来源，掌握丰富的版权节目储备。 此外，还享受多项政府扶持政策，如涉及手机广播业务的一张“王 牌” ，手机音视频 2G、3G 牌照。然而，随着新技术的发展，传统媒 体受到越来越强烈的冲击，仅靠内容打天下，只会在整个手机广播 产业链上沦为内容提供商。如何顺应时代的要求，在日渐萎缩的传 统受众群中寻找新的增长点，是广电媒体必须完成的

5、转型。在渠道 和技术上具有天然优势的电信运营商，将是其联姻的首选对象。 从渠道来看，电信运营商拥有庞大的手机用户群体，以及发展 手机增值服务的网络优势。截至今年上半年，中国移动的手机用户经营管理Marketing ManagementBROADCASTING REALM 86BROADCASTINGBROADCASTING REALM . 6.2011总数已超过 6.1 亿户，中国联 通也达到 1.82 亿户。一直以来， 电信运营商侧重于通信系统开 发，具有人才、技术上的优势， 而手机报、手机上网、手机游 戏、手机搜索等增值服务的平台 开发，也让电信积累了不少营运 经验，这些正是传统广电媒体迫

6、 切需要的。不过， 内容是其短板， 而 2G、3G 网络的搭建尚未完善， 令其提供的手机广播服务还存在 不少缺陷，制约了市场的进一步 扩大。作为传统媒体的广电媒体 具有广泛且稳定的收听、收视受 众群体，并拥有完备的广播发射 技术网络，是电信运营商最理想 的合作伙伴。 从技术上看，广电的“广播 网” ，成本低，效果好，是广播 发射的最佳选择，但属于单向传 播，只能实现信息的下传。由于 没有上行网络的支持，用户的身 份信息不能传递给广电媒体，系 统无法对用户进行身份认证，也 不能按用户进行计费、收费，更 无法提供节目定制和互动等个性 化服务，所以只适合提供免费节 目。 以电信运营商为主体的“电 信

7、网” ，即通常说的“手机移动” 网络，进行“点对点”的信息传 播。对于手机广播而言，电信网 络可以随时根据用户的需求，实 现节目的上传下达， 但成本较高， 技术效果不算太好，例如中国 移动的 GPRS 每小时流量费高达 200300 元 ； 中国联通的手机广 播电视业务流量费达 2.5 元 / 每 分钟，还必须克服带宽、网速慢 而导致卡壳等技术难题。 由此可见，利用广播网与电 信网的技术结合，可尝试通过广 电网络（CMMB、DAB、DMB） 接收免费节目，使用移动网络点信、网络等业务捆绑销售。截至 2010 年底，电讯盈科的“Now” 宽带电视用户已经突破 103.9 万户（家庭） 。以每个客

8、户包月 165 港元计算，去年全年该业务 营业额高达 23.83 亿港元。2 2003 年 9 月， 电 讯 盈 科 开通了名为“Now”的宽带电 视 业 务， 成 功 地 吸 引 了 ATV、 HBO、Cinemax、Star Movies、 MGM、ESPN 等 30 多 家 内 容 供 应商，开设了包括免费和付费 电视在内的上百个频道，涉及 娱乐、体育、时尚、财经和教 育等领域。而 IPTV 的主要卖点 是交互，及 Inter 网内业务的扩 充。市民可通过他们的“固网多 媒体平台”非常容易地将电视服 务和互联网浏览、电子邮件，以 及多种在线信息咨询、娱乐、教 育及商务功能结合在一起。20

9、10 年， “Now101”台推出自制的电 视互动节目“按钱” （ATM）吸 引众多观众，更借此与广告商合 作，创造新的盈利增长点。电信 盈科的部分广播电视节目及互动播付费节目。移动网络作为广电 网络的上行反馈信道，在手机上 实现“交互式节目、游戏、移动 办公、电子商务、手机游戏、微 博社交、软件下载”等应用，并 实现多重服务捆绑销售。这种新 的融合，将促使广电媒体与电信 运营商在内容、渠道、技术上实 现优势互补，升级转型，利益双 赢，是手机广播最佳的协作运营 模式，蕴含无限的市场商机。二、广电与电信运营模式 对比分析 根据目前世界各国开展业务 的情况，手机广播的运营模式大 致可归纳为两种模式

10、。香港电讯 盈科是目前全球 IPTV 业务开展 得最好的运营商之一，以下将以 香港电信盈科与我国新承建 3G 手机电视集成播控平台的央广视 讯为例进行分析。 （一）电信运营商单独运营 模式 运营商充当业务提供商的角 色，直接管理与客户的关系，负 责业务的提供、市场运作以及客 户服务 ； 内容运营商将内容卖断 给电信运营商，并从电信运营商 处获得授权合作费，从广告商 处获得广告收入，该运营模式采 用的收费是“流量费 + 信息费” 的方式。目前，各大电信运营商 提供的 2G、3G 流媒体手机节目 基本上采用这种模式。 手机视频广播在香港发展比 较成熟，三重服务是常用的运营 模式。即，把广播视频业务

11、与电电讯盈科的 “NOW101”推出 自制的电视互动 节目“按钱”， 吸 引 了 众 多 观 众。87视听界视听界 . 6.2011 服务可以配合流动通讯的 3G 网 络、宽频服务，香港市民可以在 手机上看 Now TV 提供的内容。3 目前，电讯盈科已经把触角伸到 更广领域，又推出 VOD（视频 点播技术）和 HDTV（高清电 视） 、4G 手机服务等。 电讯盈科的三重服务，用丰 富优质的视听内容、低廉合理的 收费，赢得庞大的用户群体和广 告商，实现利润最大化。 香港电讯盈科的运营模式在 当地发展迅猛，效果良好，但若 搬到内地，则存在政策管制、部 门协调等问题。电盈的“三重服 务” ，实质上

12、正类似时下的“三 网融合”业务。内地手机广播 的实现涉及到国家的两大主管部 门工信部和广电总局。电信 运营商独家经营三网融合的相关 业务，将受到各种条件的制约。 长远来讲，广电与电信融合发 展，共同开拓手机广播业务才是 大势所趋。2007 年底，国家出 台了鼓励电信和广电相互进入的 政策，这也为此种模式的转变埋 下了伏笔。内地电信运营商正积 极探索实践，如中国移动近几年 投入 310 亿元，在上海设立了目 前中国最大的视频运营基地，负 责其全网近 5 亿用户的流媒体视 频商用运营，并已拥有 5000 多 万成熟用户。 （二）广电媒体单独运营模 式 在内地，较为典型的手机 广播案例，往往是以广电

13、为核心 的 模 式， 如 CNR 的 央 广 视 讯。 2010 年 11 月 7 日，中央人民广 播电台承建的 3G 手机电视集成 播控平台正式通过国家广电总局 验收，并与国内最大的电信运营 商中国移动的视频运营中心 实现了互联互通。该平台呼号为“中央银河 3G 手机电视” ，可承载 100 家手机多媒体内容服务机构。 它的建成实现与运营商平台的无缝平滑接入，完全符合三网融合的政 策要求，确保内容安全可控。4 央广视讯还与国内外的手机厂商形成了基于手机终端的音视 频业务播控合作。例如，与 NOKIA 的 OVI 平台以及 iPhone App Store 平台独家合作手机音视频及电视内容。只

14、要在有 GPRS 网络 覆盖的区域，手机用户随时都可以使用 2G、2.5G、3G 制式的手机， 欣赏到流畅的音视频内容。 目前，央广视讯没有广告收入，仅使用点播或包月的形式，直接 向用户收取订阅费，每月的营业额达到 400500 万元，并在中国移 动中已拥有 120 万收费用户、500 万免费用户。中国移动视频基地负 责视频内容的分发、手机终端适配、收费及客服等。央广视讯与视频 基地按照 4 ： 6 的比例获得分成收入，其合作模式如图 1 所示 ：图 1 央广视讯在产业链上的作用总的看来， 这还并非最佳模式， 广播媒体最具有竞争力的“内容” 及“网络”并没有发挥出应有优势。在利润分配、市场控制

15、方面，电 信运营商仍然占有主动地位，广电媒体仍无法直面受众，这不利于内 容提供商的节目制作和市场占有。三、打造协作型运营模式 以电信运营商为核心和以广电媒体为核心的运营模式都有各自 的缺欠。电信与广电合作发展手机广播的态势十分明显，协作型运营 模式无疑是当前最佳的选择。 （一）协作型运营模式的具体做法 广电媒体利用已有的数字广播电视网络或通过接收芯片接入用 户的手机，把集成内容通过广播网络播送出去，从内容播控、内容服 务到用户管理的端对端全程全网管理，广播网络与电信运营商的上 行通道接口处理用户需求，收取用户订阅费、接收芯片费用、广告费。 电信网络运营商作为电信业务的传输链路存在，提供语音与数

16、据服 务，为用户包月或点播节目内容提供上行通道，对用户管理和收取 用户的月租费、话费、流量费等，然后按一定比例与广电媒体分成。 如图 2 所示，协作型运营模式，主要由内容提供商、内容集成商、广 电运营商、电信运营商、终端用户 5 项组成。 对广电媒体而言，该模式可以不用再过多考虑移动用户管理的问经营管理Marketing ManagementBROADCASTING REALM 88BROADCASTINGBROADCASTING REALM . 6.2011时节目，如 CMMB 用于世界杯、 广州亚运会、世博会上的表现都 不错。它利用数字无线广播技术 S 波段信号实现“天地”一体覆 盖、全国漫游。网络覆盖的区域 有 8 亿人口。 今年 4 月的中国通信市场 年会上，工信部通信科技委副 主 任 表 示，CMMB 发 展 态 势 良 好，可将其作为三网融合成功 样本。电信与广电在 12 座三 网融合试点城市开展合作，而 CMMB 的发展则是双方在业务 层面融合的一次成功探索。中 国移动 CMMB 用户现已超