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1、 在， 在深圳手机销售行业出现了一个新名词，叫手机销售“操盘 手” ， 专指那些操作某一区域手机价格及 销售的负责人与实际执行人。 “操盘手”最先是用于股市有关行业，因为其操纵 股市价格或某一支股票的价格而得名。 手机行业的价格有些类似于股票价格， 俗称“海鲜价” ， 即手机的价格不仅每天 都在变化， 而且在批发渠道， 同一天的手 机价格， 上午与下午都截然不同。 深圳手 机批发市场经营时间与股市也基本同步， 即上午9 点开市， 下午6 点闭市。 正因为如此，手机行业才开始流行操盘手这个 概念，手机行业聚会经常提到某某是某 某公司的操盘手。 其实， 有实力操纵手机 价格的深圳代理商也就是那么几
2、家，所 以在深圳称得上 “操盘手” 称号的也就几 个人， 这些人往往会为行内所熟知。 这些 操盘手如何在操作一个区域每时每刻都 在变化的手机价格？手机行业的销售因此而与其他行业有什么不同？这些操盘 手的职业生涯又是如何？因为兴趣关系， 我与深圳手机行业最大代理商的营销经 理、操盘手刘佳小姐专门进行了一次有 益的对话， 解密他 （她） 们不为外人所知 的职业生涯以及这个变幻莫测、日新月 异的行业。龚文祥 （以下简称 “龚” ） ：首先请你描述一下， 作为手机操盘手， 你们在深圳 面临怎样的市场销售环境？刘佳小姐 （以下简称 “刘” ） ：深圳由文 / 龚文祥 刘 佳手机销售: 操盘如炒股82中国
3、商贸 2002年12期 CHINA BUSINESS & TRADE纵 横TALK SHOW 营销对话现这个行业的销售经理们如同证券公司的操盘手， 每天在价格的刀口上舔血， 紧张与刺激实不亚于炒股。于靠近贸易自由的香港特区，成为中国 手机走私入口的集散地， 全国的水货 （走 私手机） 基本由深圳流入内地， 从而打击 我们的行货 （正宗有入网标签的手机） 销 售。深圳还是改版机（英文改中文） 、翻 新机( 旧手机换壳翻新出售) 的主要加工 地。 另外， 深圳放号的总量与手机销售量 都是内陆一个省的销量，其他地区的分销商往往会低价冲击深圳市场，这一切 都使深圳的手机价格混乱，手机销售错 综复杂。作
4、为深圳手机销售的操盘手，我经 常碰到这种情况，突然不知从哪里冒出 一个“手机操盘大鳄” ， 如同股市行业的 “股市大鳄”一样， 动不动就拿出几百万 的现金做手机生意。他们进手机主要是为了“洗钱” ， 这就直接冲击着深圳的手 机市场。 还有， 在深圳通信市场, 一个不 到1 0 平方米的手机柜台， 月销售额过百 万的比比皆是。手机行业的变化速度也 决定了深圳批发渠道 7 0 %以上为现金交 易。 这些也是深圳销售复杂性的表现。龚 ： 请你从手机行业的特殊性， 从产 品、价格、渠道、促销方面即所谓4 P 方面谈谈手机的销售。刘 ： 先说产品吧。 我们代理销售的手 机分为4 种类型， 第一种我们行内
5、称 “流 水机” ， 指那些渠道内利润低、 销售量大、 终端零售店任其自然销售、不去大力推 广的机型，这些手机机型一般曾经在市 场上流行过，在消费者那里有很高的知名度和美誉度， 还未到退出市场的时候。 大的手机代理厂家经营流水机并不能获 得高利润， 但能带动高利润的手机销售， 如M o t o r o l a 1 9 1 ；第二种称新机种， 指 刚推向市场的全新型号的手机，利润较 高， 推广费用较多， 如N o k i a 7 6 5 0 ；第三 种称为“小机种” ， 指针对较小细分消费 群体、 销售也较小、 主要靠终端促销拉动的手机，如N E C 的D B 5 0 0 0 ；第四种是国 产机
6、， 利润高， 厂家支持力度大, 并实行 长期保价政策，逐步成为大代理公司愿 意经销的品种，销售时，搭配好不同机 型，将追求利润与追求销量达到较好的 统一。龚：你能否大致描述一下手机销售 渠道的概况？刘 ： 就全国的手机销售渠道来说， 我 们行业内有一个通行的说法叫做“三大 家，四小家” 。 三大家指全国性机型包销代理商 ： 以诺基亚、 摩托罗拉为代表的国 外品牌都实行代理制，而且大多是实行 机型包销，即一个机型只授权给一个或 有限几个代理商承包销售，这三家分别 是上海蜂星、 杭州东信、 深圳天音。 四小 家指区域代理制的经销商，它的模式是 手机厂家在每个省只发展一家代理商， 并给予资源支持。四
7、小家分别有东、 西、南、 北四个区域， 北区是北方商用， 南区 是中邮普泰华东公司， 西区是成都新亚， 南区是江门新联。我们行业所说的操盘 手主要分布在这些公司或其分公司，其 中又区分为操作全国大盘的大操盘手和 操作区域的小操盘手。 而在深圳， 我们已 经处于这个区域渠道的最顶端，我们的 下游客户包括地包商（地区包销商） 、 连锁分销商、 批发商、 通信市场走货商、 直 供零售客户等。目前由于大卖场（迪信 通、 协亨、 国美） 已经进入广东市场半年 时间，在这半年风风雨雨的各大零售系 统战役中， 来来回回始终分不出胜负， 导 致深圳的渠道风云变幻。龚：那么你如何制定一天的手机价 格？刘：首先，
8、 上述 “三大家” 代理的某 一品牌机型的全国销售操盘手经过市场 调查并与厂家联合探讨后，会给我们一 个指导价。 然后， 每天一上班， 我首先要 回顾前一天的销售情况，根据竞争对手 给分销商及零售终端的价格体系与销售 政策，在考虑现有手机库存与前一天销量的情况下，制定与调整今天手机的价 格。由于我们同时代理十几款市场最主 流机型，形成价格表后，要在9 点3 0 分 传真给我们的客户。然后开始有客户订 货， 我要安排备货及发货。 虽然表面工作 并不复杂， 但是实际要应变的事情很多。 首先要通过沟通， 鼓励客户多进货， 有时 1 0 点多钟出货不多时，我就会一个客户一个客户地打电话， 一圈电话打下
9、来， 就 可以收几百万的货款回来。下班前我们 不仅要统计我们自己的出货量，还要统 计客户分销给零售店的销量，这样我就 以此为基础并凭经验对第 2天的手机报 价作出初步估算。我对某些手机价格的 调整一般会在当天就反映到深圳的零售 终端。所以有些消费者总是等着某些心仪的手机价格一天一天往下调，实际就 是等着我们这些操盘手在背后根据厂家 产量与市场需求操纵调整价格。龚：我比较关注 “海鲜价” 的价格到 底如何管理？我所知道的是：有“海鲜 价”的只是处于特殊阶段的一些极少数 的特殊行业， 如旅游业。 在春节出省游价 格上实行 “海鲜价” ， 初一价格比初二、 初 三低， 从年初四起逐日呈阶梯状下降，
10、平 均降幅为1 5 % 。 另外在酒店业， 举行大型 的国际性会议或展览期间，房间供应高度紧张，酒店客房就控制在少数的酒店 预订批发商手上， 这段时间， 酒店的订房 价便会被大幅炒高，导致上午和下午的 订房价都不相同，就是“海鲜价” 。那么 在手机行业， “海鲜价” 的价格到底是如 何操作与管理的？刘：其实， “海鲜价”的价格管理无 非是在价格不断下调、时刻变动状态下的操作， 最主要的是掌握市场动态、 消费 趋势来时时调整自己的政策与对策。我 们通过保价政策，尽量减少价格下滑带 来的客户变动。我们用多种折扣、返点 （日返/ 周返/ 月返） ， 相对稳定地维持客 户。价格的不断下调其实有时是一种
11、机 会， 价格变动就意味着利润机会， 比如合 理的库存就可以带来比较大的利润空间。龚：还是以一个典型手机机型来谈 谈你们你是如何操作的。刘：比如说诺基亚8 3 1 0 是我公司独 家包销的。我们的手机批发商华迅公司 核定信用额度是1 0 0 万元。 我预计他们每 日销售8 3 1 0 机1 5 0 台， 我会为这个客户 预备库存2 0 0 台， 我给他们的账期是2 天（即今天提货， 2 日后货款全部付清） ， 我 给他们的 “价保” （价格保护） 是2 天， 即 在2 天内如果市场价格下跌， 我仍然以今 天的价格与之结算。 我要给它 “返利” ， 就 是 “达量返利” 即进货量达到1 0 0
12、0 台， 我 会增加返利每台1 0 元， 另外还有 “市场 基金” ，这些是厂家给我们的， 我们转给 下游的批发商。一般市场基金是每台2 0元， 不给它现金， 根据 “上柜率” 凭促销 活动发生费用来报销。这就是我们每一 个机型、 每一个客户大致的游戏规则。 有 了这么多应变措施，可以相对降低“海 鲜”价格对手机销售的影响。龚 ： 听了你的介绍， 我觉得手机销售 与其他消费品行业销售的不同之处主要 在于多变与速变， 其背后的根源是 ： 手机是一个感性的潮流的产品，消费者对手 机的需求时时在变，所以手机价格时时 在变， 结算方式、 送货速度等都要 “短” 、83中国商贸 2002年12期 CHI
13、NA BUSINESS & TRADETALK SHOW 营销对话纵 横“平” 、 “快” 。 作为一个手机操盘手， 他们 的个人素质与性格是不是也与之相适 应？刘 ： 是的， 手机操盘手的行动要强劲 如风，要对市场反应敏捷， 处理交易时， 要注意服务效率。 接了订单之后， 一般我 们都会在1 小时内立即处理， 并完成送货工作。另外我觉得手机操盘手的性格要 有一定的侵略性，掠夺市场要快、 要狠， 行动上需要猛烈一点，要去做尽。 另外， 要特别实干， 来不得半点花架子。 我所知 道的操盘手都是从市场一线摸爬滚打出 来的，这家公司一成立我就跟着老板学 习手机销售，我本人就在这家手机公司 从总经理助
14、理、营业部经理、市场部经理、 销售部经理， 一步步走上来， 直到现 在的营销经理。不了解与经历手机营销 的每一细节与环节，就很难做一个称职 的操盘手。 另外， 我们操盘手过的是打仗 式的生活， 2 4 小时手机必须开机， 越是 节假日，越是手机的旺季，我们也就越忙， 所以从来没有休假之说。 尽管公司给 我配了两个秘书、一个助理来具体处理 销售细节与数据，但我随时要处理可能 出现的异常状况， 从没有轻松的时候。 每 天经我手的手机销售额几百万，一年是 好几个亿，但由于手机行业的利润特别 少，我们一部手机平均差价就是1 0 元左 右，所以我们销售操盘手的收入也就没有外界想像的那样多。龚：你作为销售
15、操盘手与你的老板 在工作职责上是如何划分的？刘：好的操盘手后面一定有一个好 的老板， 他的充分信任、 充分授权是我得 以发挥自己才能的基础。我的老板T o n y 是深圳手机行业的传奇人物。1 9 9 7 年他 开始从香港来深圳独自一人创业时才2 0岁，凭借自己高超的经营技巧和对手机 行业的敏锐把握，仅仅只用了两年半时 间就使公司成为深圳手机行业最大的代 理商之一。 他来把握操盘上大的方向， 实 际运作我来负责。龚 ： 作为对深圳手机市场了 解最深的操盘手， 你对近年来深 圳手机市场走势如何判断？作为 操盘手准备如何面对？刘 ： 自从恒波通信于2 0 0 1 年 1 月 1 日联手 N O K
16、 I A 、全球通推 出“捆绑销售”后，深圳手机行 业零售市场开始步入残酷的价格竞争，零售终端亟待整合。1 月 2 3 日， 宇讯达、 中域响应天音和 移动的联合促销计划，也步入 “捆绑销售” 的行列， 后来润迅也 加速了和国产手机联盟的步伐。 可以说，“捆绑销售” 无形中成为 一个划分零售终端等级（实力） 的标准， 能 “捆绑” ， 说明具备了“一线”手机零售商的资格。当 然， 也有一些够格的零售店没有 卷入这场 “华山论剑” ， 比如， 山 姆、 顺电等。 其他的如全意通、 宝 盛通、 标记、 环球、 当今、 龙记、 通天达、 安讯、 佳音等有2 3 家 连锁店以上的近 5 0 家零售商则 屈居“二线” 。除此之外， 剩余的只能属三 线店。 可以这样假设， 在终端整 合即将到来之际，“一线” 大店无 疑会通过各种方式迅速扩大其规 模，以便在整合后成为深圳地区手机行 业的龙头老大。位居三线的零售店也不 用有多大担心， 能多开几天就多开几天，实在开不下去，大不了关门大吉。最彷 徨、最着急的当属“二线”的零售商了， 眼看 “一线” 零售店日益壮大， 竞争形势
