市场营销(第七部分)

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1、市场营销学安徽大学工商管理学院 魏华飞Email： 第八章 促 销w 本章内容： w 第一节 促销与整合营销传播 w 第二节 人员推销 w 第三节 广告 w 第四节 公共关系 w 第五节 营业推广引例w “英雄“啤酒 第一节 促销与整合营销传播w一、促销的含义、作用和爱达模式(一)促销的定义:是指通过一定的方式将产品 或劳务的信息传递给消费者,影响其决策和消 费行为,从而促使购买行为发生的活动。人员推销(推销员)营销组合 广告非人员推销 公共关系营业推广1.提供商品情报2.增加消费需求3.突出商品特点（东阿阿胶、红桃K）4.稳定市场销售(二)促销的作用(三)爱达模式(AIDA)1.注意(att

2、ention) 2.兴趣(interest) 3.欲望(desire) 4.行动(action) 阿超灯饰w 促销组合就是有目的、有计划地 把人员推销、广告、公共关系和营业 推广等促销形式配合起来综合运用， 形成一个完整的销售促进系统。二、促销组合促销组合策略应考虑的因素1.产品类型 2.市场状况3.促销预算 4.产品生命周期5.促销策略（推式策略、拉式策略）推式策略拉式策略制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者w 1. 定义（菲利普科特勒观点）：组织促销策 略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受 习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这 是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，

3、组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式 和测定传播效果的全过程整合。 w 2. 特征：1.整体性 2.目标性 3.动态性三、整合营销传播100% 市场80% 知晓60% 试用20% 不知晓 40% 未试用80% 失望100% 市场40% 知晓30% 试用80%满意60% 不知晓20% 满意70% 未试用20%不满意全部 知名度品牌 试用满意全部 知名度品牌 试用满意品牌A品牌B四、促销效果的测定一、人员推销的任务1.推销商品 2.开拓市场3.信息沟通 4.提供服务5.搜集情报 6.分配商品第二节 人员推销1.机敏干练，善于应付； 2.态度、仪表、修养好；3.有进取心，不怕困难 ； 4.对企业

4、和工作忠心耿耿；5.机智多谋，富于想象力，并具有分辩能 力；6.有较广泛的对外联系；7.具备一定的业务知识和推销技巧。二、推销人员的素质要求即“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计” 。案例1：某推销员向某高校教务部推销复印机的 经历。 案例2：某推销大王向千万富翁推销钓具，直至 汽艇、汽车、直升飞机。推销员 的“四千四万”精神一、广告及其作用定义（狭义）：是指广告主以支付一 定费用的方式，有计划地由广告承办单位 通过媒体向公众传播商品或劳务信息的宣 传手段。第三节 广 告快乐国旅广告所包括的要素1.有支付广告费用的广告主即企业 ；2.有传播媒介；3.是非人员的沟通方式；4.

5、有目的地向消费者或用户传递商 品或劳务的信息。1.传递信息，沟通产需； 2.刺激需求，促进销售3.改善服务，加强竞争； 4.介绍知识，指导消费5.树立企业信誉和产品形象。广告的作用别看寻常无美味，只要适口即家珍此味只能天上有，人间哪得几回闻（一）类型1.报纸 2.杂志 3.广播4.电视 5.POP广告 6.户外广告二、广告媒体1.产品性质和特点2.目标对象的媒体接触习惯3.信息类型4.广告成本（二）选择广告媒体应考虑的因素（一）销售效果测定广告效果比率销售增长率广告费用增加 率100（二）广告本身效果测定（展露率、覆盖率等 ）1.注意度测定2.记忆度测定3.理解度测定 4.购买动机测定三、广告

6、效果的测定一、公共关系及其目标公共关系包括内部公共关系和外部公共关系 。内部公共关系是企业与职工的关系和企 业与股东的关系。外部公共关系是企业与外部公众和组织 的关系。定义：公共关系是指企业为取得社会的信任和 支持，树立良好的企业形象，争取与公众和 社会的合作所付出的努力，以及为此进行的 一系列活动。第四节 公共关系1.建立企业信誉。2.提高企业知名度。3.建立和维护与社会、公众的良好关系。案例1：雀巢奶粉事件 案例2：南京冠生圆月饼事件 案例3：只有一个乘客的飞行（英国航空公司）公共关系目标1.消费者 2.传播媒介 3.社会组织4.工商企业 5.政府二、公共关系的对象三、活动形式1.公共宣传

7、 2.编辑宣传品3.主题活动 4.赞助活动第五节 营业推广一、营业推广及其作用营业推广是指广告、人员推销、公共关 系以外，能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式，如赠品、折价、优惠券、推销 奖金等形式。作用：1.加强沟通。2.激励购买。1.优惠券 2.样品3.特价包装 4.赠送礼品5.有奖销售 6.退款优惠7.以旧换新 8.现场陈列和展示9.交易印花 10、竞赛11.交易折扣 12.津贴13.展销会二、营业推广的形式1.制定推广目标2.选择推广对象3.确定推广规模4.拟订推广途径5.安排推广时间6.搞好总预算三、营业推广计划与实施典型案例 w “雪碧”何以风姿绰约w 分别为沙漠清泉矿泉水和

8、超级梦想太阳能 热水器做一个促销计划。第九章 营销组织w 本章内容： w 第一节 营销组织及其类型 w 第二节 营销组织的设立第一节 营销组织及其类型一、定义组织存在的条件：目标；职权和职责； 负责；组织结构图营销组织：主要是指企业的营销部门，它 是在最高管理层统一领导下的在企业内部专 门从事营销活动的团体，包括产品计划、市 场预测、广告策划和宣传、促销、推销、管 理、人事、财务等组织。1.按功能设置营销副总经理新产品经理市场营销 调研经理销售经理广告与促销 经理营销行政 事务经理（按功能设置的营销机构）二、营销组织的类型营销副总经理新产品经理市场营销 调研经理广告与促销 经理营销行政 事务经

9、理区域销售经理地区销售经理销售人员销售经理2.按地区设置营销副总经理销售经理市场营销 调研经理广告与促销 经理营销行政 事务经理B产品经理C产品经理A产品经理产品经理A品牌经理B品牌经理3.按照产品设置营销副总经理销售经理市场营销 调研经理市场经理广告与促销 经理营销行政 事务经理A市场经理B市场经理4.按照市场设置一、营销组织建立的原则(一）目的1.营销分工2. 明确职责3. 协调工作4. 提高营销效率5. 保证整体战略实施第二节 营销组织的设立1.方便顾客2.精简层次和机构3.适当分权（二）原则1.形成良性运行机制2.目标明确 3.制定管理规定简便易行4.根据自身需要设立岗位5.责、权、利

10、分配明确 6.减少经营层次7.权衡集权与分权 8.信息意识 二、市场营销组织的基本要求w 1.政策因素 2.企业因素（企业战略、经营时间、经营规模、 潜在风险、企业资源、投资项目重要程度、产 品和企业经营的复杂程度等）3.市场因素 4.产品因素5.技术因素三、营销组织的决定因素四、营销组织的评价标准（考核指标）（一）组织结构层次1.管理人员的素质高低2.从事营销人员的年龄大小3.机构是否精简4.工作效率高低 （二）营销业绩1.销售额：销售总额；按产品分类销售额；按 地区分类销售额；推销人员的销售额；销售额 增长率2.用户满意程度：供货量；重复购买率；对本 企业产品偏爱程度；有无产品质量纠纷。

11、3.销售费用：总销售费用；按产品分摊的费用 ；按地区分摊的费用；推销人员分摊的费用 ；用户服务费用；费用变化率。 4.利润：总利润额；按产品计算利润；按地区 计算利润；推销人员创造的利润；利润增长 率。五、营销部门与其他部门关系的协调w 应注意的问题：1. 企业最高主管是关键2. 明确企业各主管对市场营销负责3. 组建营销工作组4. 选拔和招聘具有市场营销意识的管理人员5. 建立现代市场营销计划工作体制6. 强调企业总目标7. 普及市场营销教育六、营销人员的素质要求（一）思想素质要有坚定的事业心要有高尚的职业道德要有勤奋的工作态度要当遵纪守法的模范（二）业务素质1. 熟悉企业；2. 熟悉产品；

12、3. 了解用户；4. 了解竞争对手；5. 要掌握推销技术和具备社交活动 的能力；6. 要明确本职工作的责任和程序。案例实训空调促销活动策划书 第十章 市场营销新发展本章内容：第一节 客户关系管理第二节 绿色营销第三节 网络营销第四节 营销新发展一、定义：是指通过培养企业的最终客户、分销 商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的 偏爱和偏好，留住他们并以此提升企业业 绩的一种营销策略。第一节 客户关系管理（CRM， Customer relationship management)二、顾客价值理论w 顾客的购买取决于：1.消费者可能获得的满足，即其所得到的效 用或价值；2.消费者获得满足时所应支付的

13、代价和成本 。两者比较：1.效用大于代价，则倾向于购买； 2.效用小于代价，则倾向于放弃购买。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益。包括：1.产品价值：由产品的性能、特征、质量、式样等 所产生的价值。2.服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提 供的各种附加服务。3.人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业 务能力、工作效率以及应变能力等所产生的价值。4.形象价值：企业及其产品在社会中形成的总体形 象所产生的价值，如企业产品形象、人员形象等。（一）顾客总价值顾客总成本指顾客在购买某种产品或服务时 的总支出。主要包括：1.货币成本：购买商品或服务时所支付的货币 额，这是

14、总成本中的主要部分。2.时间成本：顾客购买过程中所耗费的时间的 价值。3.精神成本：顾客购买过程中的精力支出。4.体力成本：顾客在购买过程中耗费的体力。（二）顾客总成本产品价值 服务价值 人员价值 形象价值货币成本 时间成本 精神成本 体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值示意图三、客户关系管理兴起（一）兴起的原因1. 需求的拉动：来自客户方面的需求， 来自营销人员方面的需求2.技术的推动：计算机、通讯技术、网络 技术等3.管理理念的更新1.客户生命周期：是指客户关系水平随时 间变化的发展轨迹。分为四个阶段：考察期关系的探索和试验阶段形成期关系的快速发展阶段稳定期关系发展的最高阶

15、段退化期关系发展过程中关系水平逆 转的阶段（二）客户生命周期与客户终身价值客户终身价值是指企业在与某客户 保持客户关系全过程中从该客户处所获 得的全部利润现值。对现有客户来说，终身价值分为：当前利润：到目前为止客户为企业创 造的利润总价值。未来利润：客户将来可能为企业带来 的利润总价值。2.客户终身价值客户重复购买；客户交叉购买（购买已购产品的相 关产品）；客户向上购买（购买已购产品的升级 品、附加品）；推荐新客户。未来利润的来源A：铅质客户 B：铁质客户 C：黄金客户 D：白金客户当 前 利 润未 来 利 润低高高低ACDB客户定位矩阵1.客户满意：是一种感觉状态水平，来源于 客户对产品或服务可感知的绩效与人们的期望 所进行的比较。绩效 大于 期望 高度满意绩效 等于 期望 感到满意绩效 小于 期望 感到不满意2.顾客忠诚：是指客户对企