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1、044广告大观综合版 2012.12Brand Strategy 品牌策略Brand Strategy 品牌策略品牌观察策划执行：本刊编辑部“国酒”自称的贵州茅台成为近期以来商标案件的又一焦点。 7月20日，国家商标局发布公告宣布，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过初审，至10月25日，三个月的公示期终已落幕。消息一出便引起业内轩然大波，包括“汾酒”、“五粮液”、“西凤酒”、“泸州老窖”等在内的多家白酒企业纷纷提出异议。纵观国内外各行各业，商标申请本属企业正常行为，但是，就是茅台这一正常的企业行为却迅速成为众矢之的，仅三个月的公示期，就累积收到了95件次异议。提出的异议无非是“国”字的垄断使用
2、会造成资源分配不公，引发不公平竞争；违反相关法律，带有宣传上的欺骗性或造成不良影响；引起公款消费持续走高，造成腐败现象越发严重；引起跟风问题，如“国茶”“国奶”“国烟”等商标申请问题可是，无论外界如何喧嚣四起，斥责连连，“国酒茅台”的知名度却在业内外接连不断的争议中得到大大提高。看来，本就是老百姓心目中“国酒”形象的茅台，其不厌其烦多次申请“国酒”商标意图决不仅在商标之上。一、醉翁之意不在“国酒茅台”商标表面上看，贵州茅台国标事件是一个商标申请的企业行为，争夺市场的竞争行为和树立形象的品牌行为。然而从本质上看，茅台还有着更深的“阴谋”，那就是借此机会做一个砸多少钱，做多少营销活动都不一定收得到
3、这种轰动效应的市场活动。不过，就如今的形势来看，无论是白酒企业、媒体还是学界，显然统统都栽倒在以“国酒茅台”商标争夺做噱头的“阴谋”之下了。随着新的白酒企业和业内人士不断加入质疑队伍，茅台事件频频登上各大纸媒、网媒重要版面，并成为微博及各种网络论坛上网友热议的话题。虽然此中大多数属质疑之声，但“国酒茅台”也因此知名度暴涨。二、优势企业一石激起千层浪“国酒茅台”商标之争，重在“国酒”。所谓“国酒”，在市场上和消费者面前的解读可能至少会是全国范围内“独占鳌头，引领一流”。这必然会带来巨大的广告效应、市场份额、惊人的品牌溢价以及强大的品牌竞争力。这也不难解释为何多家白酒企业会联合反对茅台国标初审通过
4、之事了。可是，与茅台相似的“国粹”、“国窖”、“国窖1573”、“国五液”等都能顺利注册成功，而“国酒茅台”刚刚初审通过却为何立即引起业内外的一片纷争？且不论“国酒”商标申请是否合法，单是业内各家白酒企业的反应便可以直射出茅台该行为给业界带来的恐慌。如此看来，白酒行业里，大概也只有包括茅台在内屈指可数的几家才有这样的实力和威慑力，做到简单的商标申请便能招来业内业外的齐声讨伐。三、公关重要，但更应主攻品牌茅台，在中国人心目中已经成了一种历史和文化的象征，尊贵和辉煌的象征，在物资匮乏的年代里，茅台便是成功和炫耀的资本；在伟人和国宴的烘托下，奖牌和荣誉又铸就了茅台的光环。如今的茅台占尽了悠久的历史、独一无二的酿造环境、淳熟精湛的工艺、不可取代的口碑等各项有利条件，其更应注重品牌价值的提升。若是加冕了“国酒”称号，更应注重产品的创新，市场的竞争以及内部体制的改革。如此这般，才不会养尊处优、坐吃山空，以至于为优胜劣汰的市场所淘汰。茅台争国标：“意外”的品牌传播？
