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1、 BUSINESS REVIEW 商业经济评论经济导刊462011 / 06【关键词】 商业银行，服务营销，差异化营销商业银行服务营销的发展策略文 | 龚秀梅在我国，银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提供其他金融服务来获得收益的金融机构。银行的产品应该是一种服务，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体。因为货币在银行服务中并没有发生所有权的转移，只是使用权的转移，至于金融产品如信用卡，虽然发生了所有权的转移，但是它并不是顾客所需要的，顾客所需要的只是银行的服务，如存贷款、中间业务等。因此，银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。 在今天的银行营销
2、中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外， 成为一个连续的、 循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度要高于产品营销，而产品营销里蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。 我国商业银行服务营销 存在的问题首先，客户满意度的管理水平有待进一步提高。虽然有关统计数据表明，客户对银行产品的满意指数达到了81，建立基本客户群体也成为目前各家商业银行都在努力实施的基本战略。但是，还没有哪一家商业银行真正形成完整的策略和方法体系，实施基本客户战略缺乏相应的策略。首先，由于市场定位观念模糊，战略也就缺少明确的方向。其次，在处
3、理与客户的关系方面，往往采取单向的促进方式，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，造成客户不稳定。在某种程度上，商业银行已经认识到客户的满意是客户忠诚的基础，但满意度管理的措施还停留在非常简单的层面，对客户满意的内涵理解不够，实践中还缺乏有效的改进措施。其次，银行内部营销薄弱，未能与外部营销形成良性互动，从而影响整合营销的实现。我国商业银行服务营销的焦点基本上集中在外部营销上； 而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。长期以来形成的 “官本位”观念和 “行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽视，甚至被完全否
4、定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未表面化，但对企业经营活动所产生的长期的消极影响却十分严重。由于内部营销的脱节，使得银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政， 资源无法共享， 难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。第三，客户关系管理缺乏科学性。商业银行通过与客户的直接接触，方便获得大量的客户信息，然而目前对客户资料的利用程度还很不够，对客户价值的挖掘不够深入。另外，往往只把目光盯在与直接客户的关系上，采取的一些政策，如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户的； 而对商业银行具有重大利益影响的其它各种主体的关
5、系，则缺乏明确的分析，没有足够重视，缺乏全面的关系协调和促进政策。各家商业银行缺乏合作与沟通，客户信息不能共享，加大了银行客户资源的损失。第四，偏重直接分销渠道建设，网点规模大而效率低，不利于资本经营的集约化。由于长期以来我国商业银行实行粗放型经营，导致经营规模过大，网点设置占位率过高，银行成本居高不下。如中国工商银行与中国农业银行的营业性分支机构分别超过了3万个与5万个，而人均资产持有量却仅为60.87 万美元与35.5万美元。日本三和银行的分支机构不到300 个，其人均资产持有量却达到了3298万美元。由此可见，我国银行的网点规模过大而效率偏低。为了提高商业银行资本的经营效率，银行必须实行
6、集约化经营，包括资本经营的集约化。商业银行应重视运用分销渠道策略，科学设置营业网点，加快金融电子化步伐，开辟间接分销渠道。第五，银行服务和产品同质化现象严重，市场定位不鲜明，特色服务不突出。目前，我国商业银行业务发展中存在明显的趋同现象，无论什么业务都想抓，盲目求全，盲目跟风，分散了全行的人力、物力、财力资源，顾此失彼，得不偿失。在产品创新方面，也存在趋同现象。由经济导刊472011 / 06由内部员工完成的。为了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括适合的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。第三，完善间接渠
7、道建设，提高银行服务效率。银行的排队率和排队等候时间在各类需要排队的场合中都高居首位。目前，有的银行通过取号等手段实现了 “先来先办”的原则； 通过在大厅增加座位从 “站着等候”变成了 “坐着等候” ，而等候的时间大体上未得到改善，银行排队问题未能得到实质上的解决。之所以会出现银行办理业务 “排长龙”的现象，最主要的原因在银行营销渠道的建设问题上。随着金融电子化水平的提高，网点密集的传统优势已经慢慢褪色，取而代之的是银行的电子化水平的高低。借鉴国外银行的经验，我国商业银行也应该加大电子银行的建设力度，通过完善网上银行的使用功能、推广使用手机银行，以及多功能自动柜员机等措施来缓解 “排队”难题。
8、第四，实施差异化营销，满足客户日益增长的个性化需要。银行在选择目标市场时必须考虑自身的实力、规模、服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，而且更要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等，避免发生正面冲突。特别是在金融产品的创新上，银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，为不同的消费人群推出适合消费者需要的、受欢迎的金融产品。市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用。银行可以根据不同细分市场中顾客的不同需求，提供差异化的便利服务和支持服务，采用合适的服务营销组合策略，这样可以最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获
9、取竞争优势。第五，注重服务过程细节，改善服务质量。就服务这一产品来说，它面对的营销对象复杂多变，这本来就给服务人员的技术、公司管理 技能、技艺提出了很高的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。因此，在实际操作中应该更重细节，根据营销对象的不同做出灵活的、快速的反映。目前我国大多数商业银行开始注意服务过程的细节问题，也为提高银行服务水平做了很多努力。比如各个银行的大厅布置更人性化； 通过 “抽号”解决了以前的插队现象；各窗口的营业时间和营业类型安排更加合理；员工的服务也更加到位； 有的银行为了实现“零缺陷” 服务而引入了 “六西格玛” 管理
10、等等。但是，在实际操着过程中，因为没有进行系统的规划和调研，有很多服务政策的出台并没有起到应有的作用。银行推出的便民措施，却出现了 “叫好不叫座”的现象。第六，结合消费者的实际需要，确立合理的服务收费方式。银监会、央行、发改委三部委联合发布 关于银行业金融机构免除部分服务收费的通知 ， 要求银行从 2011年7月1日起，免除本行个人储蓄账户和个人银行结算账户的开户、 销户手续费， 同城本行存款、取款和转账手续费 （贷记卡账户除外） 、存折开户、销户和更换的工本费，密码修改、重置手续费，纸质、电子方式对账单的收费等34 项收费项目。但是，对公众广泛关注且意见颇大的小额账户收费、跨行转账高收费、A
11、TM 机跨行取款重复收费等， 通知却未涉及。从市场经济角度讲，银行可以根据各自的业务情况制定服务收费政策。但是，在收费方式上，应该借鉴国外银行的经验，把开拓服务领域、完善服务内容放在首位，让金融创新产品成为业务的主要收入来源，而不是对传统业务的收费； 更不应巧立名目，变相多收费。商业银行应该根据业务情况的开展和客户的需要。确定合理的收费方式。（作者单位 ： 长春工程学院管理学院）于对市场缺乏科学的预测、详细的成本核算与效益分析，对客户新需求、市场新特点、经济新环境等，缺乏适应性调整的有效机制与措施，业务创新具有盲目跟进色彩。新产品有的不能很好地满足客户需求，有的由于无规模不能带来效益，造成业务
12、创新产品缺乏生命力。服务理念落后，服务手段单一，还没有实施 “差别化”分类服务，降低了客户满意度。我国商业银行服务营销策略首先，要树立顾客满意理念，提高顾客满意度。源于日本企业的 “客户满意战略”的客户满意度管理，对商业银行的经营具有积极的意义。满意的储户会继续选择银行的服务，而开发一个新的客户的成本将远远大于保留一个老客户。拥有更多的老客户的银行可以将节约的客户开发成本用于改善银行的经营环境和服务手段，再吸引更多的新客户，形成良性循环。满意的储户不会因为价格轻易的更换银行。顾客愿意为获得满意的服务而额外支付一定的费用，使银行在改进服务的付出上得到回报。同时满意的顾客与银行之间的沟通比较容易，
13、愿意尝试新的金融服务，有助于降低银行的交易成本。价格优势结合“重复购买率”使银行具备更高的利润空间。第二， 强化内部人本管理， 实施内部营销。相对于外部营销而言，还有一种针对内部人员所进行的营销，即内部营销。银行内部营销是把银行的员工作为银行的 “内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的 “内部产品” ， 致力于使 “内部顾客” 满意 “内部产品” ，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。银行的一切活动都是为了更好地为外部顾客服务，而要达到这一目的，银行首先要做好对 “内部顾客”即银行内部员工的服务，因为银行为外部顾客提供的产品和服务都是
