浅谈手机营销通路的战略管理

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1、浅谈手机营销通路的战略管理浅谈手机营销通路的战略管理一位营销渠道战略管理大师曾经说过，谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场。从某种意 义上说，渠道是企业拥有却不容易控制的具有相当竞争力的一种战略资源，沃尔玛、家乐福、麦得龙等 世界超级零售巨头成功的渠道管理经验就雄辩地说明了这一点，它们通过建立以现代信息技术为基础的 物流分销体系，不但牢牢控制了终端零售的主动权，而且进一步前向一体化整合了通路中的所有成员， 经销商、代理商以至于生产商，他们不得不在具有如此魔力的营销通路和分销网络面前丧失了主动权， 处于被动的地位，虽然沃尔玛和家乐福宣布他们与供应商建立的是双赢互利的通路模式，但实际上，通

2、过牢牢控制着通路资源，他们尽享通路优势的所有好处。在国产手机排名老大的波导手机通过自建营销 通路，精心组建了“中国手机营销第一网”，把营销通路作为一项重要的战略资源，迅速打开了市场，提高 了市场占有率，迅速在消费者心中建立起知名度和美誉度。因此，科学地选择、建立、维护、管理营销 通路，对于新产品的市场推广，老产品的维护和企业经营战略起着重要的促进作用。 以下是关于营销通路及通路模式的理论。 营销通路是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，该通道由一系列的市场中介机构或 个人组成。换言之，一切与商品转移有关的中介机构或个人组成的商品分销渠道组成了营销通路。渠道 的起点是生产者，终点是消费

3、者或用户，对手机制造商来说，营销通路主要由代理商、经销商、专卖店、 个体分销散户（各零售终端）等组成。 在我国手机市场上，存在着各种各样的手机营销通路模式，没有统一的模式，各种通路模式并无好 坏优劣之分，只要同当地市场特点，消费者需求偏好，竞争者营销策略，产品生命周期，产品知名度和 美誉度，企业经营战略，公司经营管理能力及实力结合起来，协同发挥最大作用，同样能取得成功。选 择代理商与自建营销通路的模式各有利弊，通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络，有利于 新产品的上市推广并迅速建立起品牌的知名度和较高的市场占有率，有利于迅速搜集竞争者信息并对市 场做出敏捷的反应，增强企业竞争力，但缺点

4、是：管理运作成本太高，如果产品线不够充足或者遇到淡 季的市场，容易造成渠道资源的浪费；通过代理商的好处是：1.某些手机代理商专业从事市场营销职 能，可使生产商集中精力于产品的研发，生产与制造。2.某些专业手机代理商往往比生产商更了解市场 和消费者，更富有市场营销实践经验，掌握更多的市场营销信息，更好的把握市场竞争态势。3.大型的 手机代理商往往具有密集的渠道网络优势，对新产品的市场推广和迅速提高市场占有率起到明显的效果， 但生产商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生，一旦发生通路冲突，受害的 往往是生产商，对生产商的市场造成不利的影响。 我国的手机营销通路一直都处在变化与完

5、善之中，经过几年的发展，大致由以下几种模式： 一、区域多家总代理制。一、区域多家总代理制。其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批发 给大区、省一级的批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。现在大多数国外厂商都采用这种分销方式，如诺基亚在全国有 7 个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商；摩 托罗拉在全国也有十几家一级代理商，通过他们辐射全国。 优点： 1.充分利用批发商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险小。 2.多家批发商的同时代理，在批发商之间能够形成竞争，避免了受制于某一批发商。 缺点： 1.批发商之间竞争加剧，为了各自

6、利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的建立容 易造成损害。 2.批发商多，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制。 3.价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低。这种模式 对于厂家的协调和控制能力要求较高。 二、区域总代理形式。二、区域总代理形式。如爱立信选择中国邮电器材总公司作为一级代理，依靠其网络辐射国内市场。优点： 1.产品区域销售完全委托一家总批发商分销，总批发商与厂家的关系保持较好，忠诚度较高，容易 沟通，因此会劲力推广产品。 2.有利于对价格和货物流的控制。 缺点： 1.采用一家总代理，厂家容易受到总批发商的控制，对整个营销网络的

7、控制力度明显减弱，增加了 厂家的市场风险。 2.总批发没有竞争压力，为了获得垄断利润，可能会出现阳奉阴违的现象，厂家政策无法落实到各 零售网络终端，导致零售终端从厂家获取的支持少，零售商推广产品的难度加大，甚至丧生对该产品的 推广信心。 3.总批发商可能会对部分零售商过于扶持或者对某个零售商交恶，对某些零售商的支持不公平或者 压抑，导致其心理不平衡，大大消弱对市场和消费者的渗透力。 三、直销制的分销体系。三、直销制的分销体系。是采用的密集分销网络模式，直接面对零售终端，即由企业销售总公司在 各地建立自己的销售分公司，在地级城市建立办事处，直接对当地零售商供应手机及配件，这种方式由 在我国手机营

8、销通路中由波导公司开创，后来其它手机厂商，特别是原家电企业，如 TCL 也积极推崇。 优点： 1.直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强。 2.厂商对通路的控制力强，有利于价格和货流的控制。 3.直接面对市场终端，直接把握市场信息动态，增强市场反应能力。 4.直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。 缺点： 1.通路终端建设与维护的成本费用较高，产品线不足或淡季时可能造成通路资源的浪费。 2.生产厂商对通路的投入过大，必然会扩大经营成本，但为了使产品具有市场竞争力，可能会压缩 零售终端的利润空间。 3.直接面对终端，所有配送和服务

9、完全由厂家承担，风险大，投入大，难度高。 由以上分析可知，各种通路模式各有有优缺点，本身没有好坏优劣之分，只要营销通路模式能适应 当地市场竞争特点、消费者购买特点及偏好、能在与代理商的协同竞争中发挥最优的通道辐射作用，因 地制宜，协同发挥最佳的通路竞争能力，就是最佳的手机营销通路模式，通常具有一下特点： 一、营销渠道的组织模式一、营销渠道的组织模式 分两级和两条线：一是分公司级代理商和自建营销渠道；二是各办事处级的代理商和自建营销渠道。依据依据 5C5C 原则选择当地代理商，即资金能力（原则选择当地代理商，即资金能力（CapitalCapital）、信誉（）、信誉（CredibilityCre

10、dibility）、管理）、管理及营销能力（及营销能力（CapabilityCapability）、渠道网络能力（）、渠道网络能力（ChannelChannel）、合作意愿（）、合作意愿（CooperationCooperation）。）。分公司和办事处根据以往记录，定期考评各代理商，并按 ABC 分类法对重要代理商实行区别对待，分 别管理，对代理商实行保证金制度，实行分型号分区域、全型号小区域总代理制保证金制度，实行分型号分区域、全型号小区域总代理制。总之本着多渠道少环多渠道少环 节的原则，节的原则，与代理商严格划分销售区域，不准跨区窜货，制定多种考评指标体系，如区域零售终端占有 率、市场铺

11、货率、柜台占有率、销售量等，对于没有按照合同规定完成的指标，从代理商的年度或季度 返利中分项扣除，各办事处要严格规范与代理商的销售区域划分，种好自己的田，不得与区域代理商争 抢销售地盘，尽力协调与代理商的渠道冲突，主要精力放在各零售网络终端的建设，为销售提供良好的 基础设施服务，对于代理商没有能力或不愿意辐射到的零售网络终端或代理商管理较弱的零售终端，我 们可以通过自建渠道的方式，充分发挥自有营销网络的优势，努力挖掘营销薄弱地带的潜力，争取全方 位的密集营销攻势 二、渠道政策二、渠道政策 1在这种模式中，办事处、代理商和零售终端是主要的分销力量，办事处相当于地区总代理商，对 区域内的批发商起着

12、制衡、管理和协调的作用 2销售政策既重视有实力代理商的分销网络，又重视自建零售终端，统筹兼顾，协同发挥最大的作 用 3代理商掌握一定的分销网络，加强对其零售网络终端的建设及宣传武装，强化手机品牌的视觉冲 击力，为我所用。 三、渠道成员分工三、渠道成员分工 1分公司和办事处既相当于区域总代理商，又是分销商、零售终端和厂商的协调机构 2区域代理商按合同规定库存相当数量，型号的手机，负责所辖区域内向自己的销售网络终端供货、 零售 3办事处负责配备必要的专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理 4公司市场部负责制定市场推广促销计划 四、该模式的优点：四、该模式的优点： 1掌控零售终端，协调分销通路，避免

13、渠道冲突和波动，稳定扩大销量，提高覆盖率和市场占有 率 2提高渠道成员利润水平，由于相对节省中间环节，不但给零售商更多利润，代理商标的分销积极 性也得以调动起来 3推广、促销、服务活动深入到零售终端，统一的店面布置，规范的人员管理，快速的信息反馈有 利于手机品牌形象建设 4营销人员直接辅助参与零售终端的经营活动，经常和顾客接触，对市场反应的速度较快，能提高 市场应变能力 但该模式的弊端是，代理商的渠道与自建渠道的冲突不易协调，渠道管理难度大 五、加强通路合作，实施伙伴营销五、加强通路合作，实施伙伴营销 联想集团总裁杨元庆在概括联想的成功经验时认为，联想通路战略的成功应归功于于以下因素：信 誉至上；考虑代理商利益；减少代理商风险；加强对代理商的支持等简而言之，可以认为，联想成功 的关键在于保持了良好的通路合作通路合作的方式通常有：联合促销计划、联合库存管理支援、信息 共享、培训、代理商区域保护等与代理上发展伙伴营销关系的思路为：买卖双方作为合作者，共同致 力于提高产品竞争力，提高品牌知名度，降低成本，相互参与对方的产品管理、存货、营销，共享信息 利益，共担风险，与代理商保持一种长期和不断发展的合作伙伴关系，提高企业营销渠道竞争能力。