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1、机会：机会：1， 资金投资资金投资 梦芭莎的 B2C 垂直多品牌切入点已经成为有中国特色的新一代全球电子商务发展趋势， 受到美国学术界人士普遍看好，已经获得多轮国内外资本注入。据悉，其正与沃尔玛和亚 马逊接触，具体事宜尚未公开。笔者通过与相关内部人士获悉，梦芭莎追求的是电子商务 的时尚之路，定位于全球电子商务市场，服务于时尚女性。 中国电子商务已经进入发展的迅猛时期，竞争可用“惨烈”形容，战略定位、资源布局、 全球视野越来越成为电子商务竞争的主战场。伴随中国的崛起，中国企业的全球化发展之 路已经展开，目前梦芭莎发展势头很好，从 2009 年开始，梦芭莎以一年一轮的速度搞定了 三轮融资。今年，两
2、大公司继续跟投，使得梦芭莎这最新一轮融资额度达 6000 万美元。 2007-2010 年梦芭莎连续三年盈利，2011 年第一季度盈利猛增，发展前景广阔，市场估值 一路飙升；相反凡客连年亏损，2010 亏损额更是高达 2.5 亿，今年发展也困难重重。2，女性消费市场的日益扩大，女性消费市场的日益扩大 未来的女性消费市场将是一个快速发展的春天。随着中国女性社会地位和家庭地位的 逐步提高，作为当下家庭消费的主力军，众多 70、80、90 后女性在服装服饰、家居生活等 方面形成了未来消费经济的增长点。而一直以来，女性的消费种类作为中国家庭消费的缩 影，逐步影响着消费市场的变化格局。 虽然女性网购市场
3、目前还处于初期阶段，但是以互联网为主的营销平台已经被众多企 业所重视，现在以产品和用户为基础的融合趋势正在兴起，电子商务平台的应用模式和细 分领域开始变化革新，深入用户的自身价值、重视用户的消费习惯成为未来企业模式发展 的重点。 在女性消费市场充满机遇的今天，梦芭莎作为新型直销型品牌运营公司，将电子直销 理念和国内购物方式相结合，致力于打造中国女性内衣直销第一品牌。梦芭莎以数据库营 销为核心，将电子商务、目录营销、直营体验店三位一体有机结合，产生最大化的营销叠 加效应，配合高效完善的配送服务系统，提供高性价比的内衣产品和服务，借助国外业已 成熟的商品目录方式传播内衣产品知识，满足中国消费者个性
4、的内衣需求。 梦芭莎自成立以来，会员规模以每月新增 10 万以上的速度递增，2009 年将拥有超过 200 万个会员，并为她们提供个性化的优质内衣产品和售后服务咨询。3，电子商务的日渐流行，电子商务的日渐流行 在快时代的 21 世纪，电子商务已然是主流购物渠道之一，网络渠道间的合纵连横也开 始成为电商企业发展壮大的不二法门。进入 2011 年，各电商公司纷纷宣布组建自己的联盟 平台，用来对抗互联网广告价格上涨带来的成本压力。 一直以来，网站联盟被认为是将长尾效应带来的流量进行转化的有效途径。目前国内 包括三类主流的联盟，一是以谷歌 AdSense、百度联盟为代表的 CPC 广告联盟平台；二是
5、以亿起发、成果网为代表的 CPS 联盟平台；三是梦芭莎、京东、当当网等为代表的 B2C 自 建网络联盟业务。4 4，电子商务联盟营销正向垂直化发展，电子商务联盟营销正向垂直化发展网络营销目前正在经历着一场从综合性平台向行业垂直领域纵深发展的变革，广告主 要求更精准、更细分的广告投放和推广路径，通用搜索引擎带来的直接效果正在临近天花板，广告主已经深刻认识到，由通用类搜索引擎带来的用户并非有效用户，上亿元人民币 的支出很可能是在为垃圾流量付费。电子商务联盟营销的垂直化趋势也已不可延阻。综合性第三方广告联盟和行业网站平台上，由于渠道不透明、潜规则丛生等等原因，投放双方的信息并不能实现精准匹配。相比之
6、下，活跃在网络联盟营销第一线的 B2C 电商企业们已经走得更远。B2C 企业梦芭莎早在 2010 年 3 月即成立了专注于女性网购市场的网络联盟。经过一年多的发展，在网站 CPS 分成合作领域，梦芭莎网盟已成为国内领先的 B2C 网盟品牌。同时在网店经销加盟合作领域，梦芭莎是网商首选 B2C 合作伙伴。梦芭莎的 CPS联盟模式参与门槛低、投放方式灵活，对投放媒体的大小没有太多限制，这给中小站长带来了更多的机会。随着粗放型广告投入的势微，似梦芭莎这类有清晰的品牌、用户群定位的电商联盟将成为当今中小站长流量变现的最好途径。梦芭莎网盟的精准投放可实现更加直观的广告转化率，极具性价比的投放模式也使得梦
7、芭莎可以为合作伙伴开出 20%的高额佣金比例。随着信息技术的发展，网络信息的高速膨胀，查找高相关的信息犹如大海捞针。近年来如微博、SNS 等社会化媒体的崛起，又将社会化营销的效果推向了极致。梦芭莎网盟在快速发展的同时也在不断创新应用，新兴媒体如 SNS 社区、微博等平台用户，也成为梦芭莎网盟的新型成员。同时，梦芭莎网盟还在积极开拓移动电子商务和国际市场。良性的资源循环保证了梦芭莎网盟的快速发展和壮大，伴随着联盟的合作伙伴们共同成长。由于梦芭莎拥有自己的网站联盟，这也使得中小网站主、网络推手们有足够的动力去帮梦芭莎进行推广，因此在其外链构成中，也有不少的个人网站、个人博客、推广软文、小导航站放上
8、了梦芭莎的网站推广链接，这也客观上增加了梦芭莎的外链数量5，梦芭莎网盟下的新利益模式梦芭莎网盟下的新利益模式 梦芭莎网盟秉承开放共赢、突破创新的运营理念，独创了网站联盟、第三方合作伙伴、 网店代理、网购达人的四维合作模式。l 网站、博客、微博、SNS 社区等可免费快速成为联盟会员，l 第三方联盟平台均可成为联盟合作伙伴，l 在线商城、网上店铺可免费申请成为梦芭莎网店代理，l 有丰富网购经验或者特殊推广渠道资源即可免费申请成为网购达人。 梦芭莎女性网购联盟相信，通过联盟这个大平台，不但可以大大扩展梦芭莎的品牌影 响力，使得梦芭莎成为行业标杆网站；更为重要的是，借助联盟完善的电子商务应用、解 决方
9、案，梦芭莎网盟可以为合作伙伴提供更加实用、丰富的服务，从而助力他们发展成长。 对于行业网站、中小企业、网站站长、网店代理以及联盟自身来说，结盟的效应是多赢的6，占据微笑曲线的两端，占据微笑曲线的两端 根据微笑曲线理论，产业链前段的开发设计，后端的品牌推广、物流配送以及售后服务， 都是附加值比较高的环节，而梦芭莎占据了这些最有利可图的部分。梦芭莎选择了做自有 品牌模式，因为美国有“维多利亚的秘密”转型成为网络品牌的成功案例，其 2009 年在线零 售额达到 14.45 亿美元，占到整个品牌总销售额的 30%，而国内内衣在互联网上还没有一 个强势的品牌。加之纯粹的平台模式毛利率只有 20%，这样的
10、利润水平不足以支撑公司最 初的运营发展。女性内衣是私密性比较强的商品品类，比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣，规模 会受到限制，梦芭莎以内衣为主逐步扩展品类，可以逐步提升团队的经验和执行力，也逐 步积累品牌的影响力，从而有效降低风险。 自有品牌可以分为单一品牌和多品牌两种模式，单一品牌的优势在于推广资源集中，但随 着品类扩张，定位会越来越模糊，像凡客一样，到最后就会变成一个电商品牌而非服装品 牌。而且档次设定以后将来再调整的难度非常大。多品牌模式的优势是比较灵活，每个品 牌都有自己清晰的定位，去满足主要目标顾客群体25 岁到 35 岁的女性消费群体的不 同需求，弊端是资源比较分散。 梦芭莎
11、的设计团队有 300 人，通常是 20 余人负责一类商品的设计，按照不同的顾客细分群 体打造了多个自主时尚品牌，目前拥有的 9 个品牌分别是：梦芭莎女装，梦芭莎内衣，若 缇诗时尚女装品牌，蒙蒂埃莫高端商务男装品牌，克莱菲尔男鞋品牌，宝耶童装品牌， ING2ING 年轻时尚潮品牌，所然原创设计师休闲女装品牌，梦芭莎维多利亚高端内衣品牌。 产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个 时尚领域。7，轻资产成就快时尚，轻资产成就快时尚如今的网购主力军是在互联网浪潮中成长起来的 80 后、90 后们，他们对于电商的体 验期待，已经从单一的“廉价”，提升到更为复杂的“平
12、价快时尚”，而这一趋势，在服饰类 网购企业表现得更为明显。快时尚以“快、狠、准”为特色，即上货时间快、平价和紧跟时 尚潮流，满足了人们以低价享受时尚的需求。从设计到销售，国内服装业一般为 69 个月， 国际名牌一般可到 120 天，西班牙名牌 ZARA 只用 7 天，而以梦芭莎为代表的电商企业最 短可缩至 3 天。梦芭莎凭借着新潮设计和知名品牌，上游连结大量制造厂商，下游利用网站聚拢成千 上万的忠诚顾客。相比传统渠道的高库存，电子商务可以节省大量的渠道成本，因而可以 大幅让利于价格，对顾客形成非常有吸引力的性价比。根据长尾理论，区域内的个别顾客 在全国范围可能就会形成很大规模，因此可以将之前无
13、利可图的业务转变为新的盈利点。梦芭莎的订单往往批量小且工艺复杂，对外包工厂的要求很高，只能选择较小的生产 厂家逐步培养。这需要从招聘工人、生产工艺、管理机制、信息系统等去改善、磨合和对 接，至少需要半年到一年的时间，也需要耐心、细心和执行力。如今公司已经和珠三角、 长三角超过 1000 家生产厂商直接进行 OEM 生产合作，而这数量庞大的供应商的管理和协 调又是一个更艰巨的挑战。这不仅需要很强的生产预测能力，更需要很强的快速反应的调 整能力。4 年多以来，梦芭莎从每天几单、几百单到如今的每天 2 万到 3 万单，整个供应 链都处于不断的优化和升级之中。2010 年 12 月，梦芭莎宣布完成第三
14、轮融资，所得投资将主要用于仓储物流建设、营 销推广，其中优化供应链是重点。同时在上海、成都、北京建立自有仓储基地，大大提升 了物流反应的速度。如今梦芭莎正在开发当日送寄的物流服务，物流公司一日接受梦芭莎 的货物平均达到两次以上，争取能够做到早晨下单傍晚拿货的满意状态。公司也同联邦快 递签署战略合作协议，由联邦快递负责 70%的梦芭莎包裹的递送业务，该合作大大缩短了 商品的递送时间，同时也消除了客户在递送过程中对商品安全的担忧。传统服装企业采用订货制，有至少半年的生产周期给工厂去生产，而梦芭莎可以做到 从下单、产品生产、入仓平均只须 7 天时间，产品链周转非常快。梦芭莎通常提前一年对 产品做好规
15、划，并在其后的时间不断改进。首先通过一个 8 到 24 小时测试来考察订单的反 应，再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例，据此指挥后端库 存的调配和代工生产。梦芭莎的信息系统至今已经经历了 5 次升级，每一次的升级都会根据消费者的反馈，调整部分运算法则，提高分析结果的指导意义。梦芭莎一个波段的产品一般按两个月的销售周期分成 4 批出货，一个批次 7 天，有 3 次返单的机会。7 天的快速反应无论对电商企业还是传统企业来说都是很大的挑战，这不 但需要从前台的网络平台到后台的工厂高效的对接，也需要对上游的生产厂商具有强有力 的控制力。梦芭莎凭借快速的供应链管理确立了自身的优势
16、，除了比同档品牌更低的价格 和更多的款型外，从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期，梦芭莎已经缩短至 30 天。 也正是因为有先进的供应链管理，梦芭莎才可以获得很高的顾客满意度，获得 50%以上的 毛利率，销售的规模迈上一个又一个的新台阶。8，强势推广快速放大销量，强势推广快速放大销量作为一家高成长的 B2C 企业，梦芭莎以高的毛利率和多次的大额融资为后盾，在广告 推广方面大手笔投入，试图在高速成长的网购市场抢占有利位置。梦芭莎的推广经验就是 线上与线下密切结合，高举高打确立品牌优势，提升消费者信心，保证高转化率。线下广 告方面，2010 年 12 月，梦芭莎投放央视 1 套、3 套和 8 套黄金档广告，成为首家投放央视 广告的女性网购品牌，还找了当红影星范冰冰做形象代言人。在网购的中心城市北京、 上海、广州等的公交站、移动电视、地铁沿线，梦芭莎广告随处可见。在线上推广方面，除了常规的站内优惠券、网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件 推送等，梦芭莎还发起了女性网购联盟，女性用户情感更为细腻，网购行为更具冲动性， 梦芭莎网盟迎合女性网购用户的特点，制作精美的广告，在摄影、模
