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1、 1 / 25兰花丽景项目营销包装推广方案兰花丽景项目营销包装推广方案【说明】根据目前工程呈现情况，建议售房部开放在 12 月底，样板房&示范区开放在 1 月中旬，首次开盘在 2011 年 1 月底，2 批次开盘暂定 2011 年 5 月中旬。以下为根据上述预计的营销节点进行的营销推广策略与工作铺排，最终以工程实际节点进行调整。第一部分第一部分 目标客户分析目标客户分析一、客户判定一、客户判定1 1、区域判定：、区域判定：从对区域项目成交客户的梳理来看，区域内小户型的成交客户主要是来自高新区-九龙坡区域，结合本项目区位情况，判断本项目主力客户将来自高新区沙坪坝九龙坡二郎一带。2 2）年龄判定）
2、年龄判定从区域内项目购买客户构成来看，一房两房的购买客户主要集中在 2535 岁之间，结合本项目的户型设计来看，基本都是套内 70 平米以内的中小户型，可以判定本项目客户年龄应在 2535 岁之间。3 3）职业及收入）职业及收入根据以往经验，一般企事业职员是居家型小户型的主力购买人群，公务员和个体经营者是重要补充。结合项目预计售价来看，目标客户家庭年收入一般应在 68 万左右。4 4）家庭结构）家庭结构2535 岁的年龄段，大都为未婚，或新婚 13 年。以单身和两口之家为主，三口家庭较少。2 2、本项目目标客群总体描述、本项目目标客群总体描述1 1）总体特征：）总体特征：居住区域：居住区域：主
3、要居住在高新区沙坪坝九龙坡二郎一带。从事职业：从事职业：一般企业职员；项目周边居住的中等收入类工薪阶层；生活半径：生活半径：以杨家坪步行街为主要活动、娱乐、购物中心，同时考虑到轻轨和公交线路，工作区域集中在杨家坪解放碑石桥铺三角区域2 / 25经济收入：经济收入：目前主要收入偏中等，暂时无大量经济支付能力，一次到位购买较大户型。2 2）目标客户群总体细分变量）目标客户群总体细分变量细分变量名称细分变量名称细分变量描述细分变量描述有效细分变量内容有效细分变量内容1.1. 最终用途最终用途购买本产品的最终用途第一居所：满足改善居住条件和品质生活需求投资：待房价上升后转卖或出租2.2. 地理细分地理
4、细分客户的地区分布高新区沙坪坝九龙坡二郎为主3.3. 人口细分人口细分性别、年龄、家庭结构、职业收入、教育、社会阶层职业分布广泛，但以企事业单位一般职员为主年龄集中在 2535 之间，呈年轻化教育水平总体较高，多为本科或大专水平家庭年收入集中在 68 万元以单身或两人世界为主4.4. 心理变量心理变量生活方式、个性、态度都市依赖程度高追求时尚、精致的事物强烈地追求新鲜事物。对生活配套、尤其是交通配套的要求较高对总价和性价比重视程度高5.5. 行为变量行为变量购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为：数量、机会、习惯动机：解决居住问题；追求高品质生活。购买力不是很强，对价格也具有相
5、当的敏感性购买决定偏感性，易受包装及推广的引导购买能力上对家庭的依赖较重，尤其表现在首付款方面使用行为以自主居家为主3 3）总体心理描述）总体心理描述该类目标客户群体是一群富有活力的城市新兴人群，他们正在社会的发展中逐步成长，有望成为行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望通过自己的努力得到社会的认可，在现阶段，更多是通过经验的积累达到自身能力的提升。该类消费群体虽然收入有限，但由于年轻，他们乐于接受新鲜事物，在追求物质的同时还在意精神的享受，在经济能力许可的情况下，也较为注重生活品质，因此对于都市生活有强烈的依赖。4 4）总体购房需求：）总体购房需求：追求个性化，习惯并眷
6、恋城市生活，要求便捷的居家生活；3 / 25由于多数为接受过高等教育和喜欢新鲜事物的消费群体，对社区生活氛围的营造要满足其对应的生活主题，具有特色的外立面特别受他们的喜欢。由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他们需要寻找一个项目周边近期商业配套及交通体系较为完善，选择便捷的生活配套和交通作为主要购买区域。居住地方不一定要大气和体现较强的品质，他们更喜欢具有格调的大堂装饰。同时这类群体追逐时尚，有小资感，具有较强的感性消费倾向，本项目在营销推广的各环节中要注意，如售房部装修、样板房主题等。面积控制适当，在总价能接受的情况下可以接受略高的单价；由于该类群体自身发展情景并不能确定，因此项目产品是
7、否具有延续性是他们购房时考虑的重点，追求具有一定可变性的空间。第二部分第二部分 项目定位项目定位一、项目产品定位一、项目产品定位1 1、项目硬性定位、项目硬性定位硬性定位目的为指导项目开发方向，不作为项目形象传播；结合本项目可利用资源及项目目标客户需求，项目定位为：4 / 25都市青年时尚小户型社区都市青年时尚小户型社区定位诠释：“都市都市”对项目地理位置资源优势的诠释，都市意味着生活配套的完善带来的生活便捷；“青年时尚青年时尚”针对目标客户群体的需求，为项目立面及相应的生活氛围营造确定方向；“小户型社区小户型社区”针对目标客户购买产品方向确定项目产品。本项目的核心价值核心价值，就是为青年的人
8、群，打造一个充满乐趣，能够适时放松身心，调节生打造一个充满乐趣，能够适时放松身心，调节生活的都市里的乐聚领地，项目自身配置使目标客户能够获得满足日常生活的需求，同时，活的都市里的乐聚领地，项目自身配置使目标客户能够获得满足日常生活的需求，同时，外部配置又能满足目标客户的非日常生活需求。外部配置又能满足目标客户的非日常生活需求。所以，本项目实际包含了项目是一个具备生活项目是一个具备生活“乐趣乐趣”多元化的聚集场所！多元化的聚集场所！2 2、项目形象定位建议、项目形象定位建议基于目标客户群体对以上的需求，我们对项目传播形象提炼为：基于目标客户群体对以上的需求，我们对项目传播形象提炼为：城中央，全功
9、能乐聚生活空间城中央，全功能乐聚生活空间定位说明：定位说明：城中央：城中央：对项目所在区域特殊地理位置的完整定义，诠释了满足青年目标客户群体追求都市生活的心理需求。全功能：全功能：完善的生活、交通、配套以及项目的特色配套和运动配套，充分满足客户各种生活需求，满足客户城市生活简单化的生活需求。乐聚：乐聚：从目标客户群体具备多元的兴趣爱好，喜欢有趣事物，满足其群体化生活的精神需求；第三部分第三部分 项目包装项目包装项目包装目的：项目包装目的：通过对项目的系统性包装，将项目“全功能乐聚生活空间”的形象进行充分的演化，使客户能够从项目相应营销道具中感受到项目“全功能”的生活配置及“乐聚”的社区生活概城
10、市空间的乐趣产品本身的乐趣人群自身的乐趣丰富多彩的城市生活可变空间+特色立面+个性园林+配套兴趣爱好的多元，喜欢有趣的事物5 / 25念。一、包装及推广主题体现一、包装及推广主题体现易趣城市多变空间易趣城市多变空间我们可以将项目社区内涵上升为倡导青年消费群体我们可以将项目社区内涵上升为倡导青年消费群体“坚强、进坚强、进取，包容取，包容”的健康生活理念。的健康生活理念。而在项目的传播中，通过对涉及该项目倡导理念的生活故事描述，使目标客户群体在故事描述中找到自身的定位，从而达成与消费群体情感的共鸣。二、项目主题对应的配套产品打造二、项目主题对应的配套产品打造项目通过情感要传达一个“时尚、品味、有趣
11、”的“乐聚生活空间” ，必然要求项目无论是在外部因素的形象传递上，还是项目内部气质的传达上，均能让消费者感受到项目高质量的开发理念和项目精神内涵，为项目形象提供强有力的支撑。（一）具体打造风格（一）具体打造风格1 1、风格打造的前提、风格打造的前提1 1）时尚性：）时尚性：本项目定位为时尚青年社区，时尚是当前青年消费的主导。因此，项目应建立于当前市场上的时尚形象标杆；2 2）精致化：）精致化：我们的目标客户是一群 “有品位”的“都市实力者” ，他们讲求生活的品质，而不在生活的量，因此他们对细节非常关注。本项目在产品细节上应非常注重。3 3）趣味性：）趣味性：趣味性是本项目传播的主要导向。因此，
12、本项目在产品打造上也应突出项目的趣味性，用“趣味性”这一差异化定位来吸引“关注特色、有趣事物”青年群体的关注，而项目的推广主题自身即具有较强的趣味性，将主题在项目相应营销道具上进行体现，更易于打造有特色的时尚青年社区。4 4）项目成本控制及可行性考虑：）项目成本控制及可行性考虑：充分考虑成本支出，注重对成本的控制和充分考虑后期实施可行性。 因此，本项目在整个产品打造和后期包装中，应始终将因此，本项目在整个产品打造和后期包装中，应始终将“精致化精致化”和和“时尚性时尚性”作为作为衡量标准，在此基础上增加衡量标准，在此基础上增加“趣味性趣味性”的方向，将产品打造成为满足城市目标客户需求的的方向，将
13、产品打造成为满足城市目标客户需求的“乐聚生活乐聚生活”空间。空间。6 / 252 2、影响整体风格打造的不利因素、影响整体风格打造的不利因素我们定下了将项目打造成为“都市时尚生活”空间的前提，但不能忽视的是，项目周边的现状让我们的计划实施的难度加大。1 1）区域形象及现场环境是项目的巨大抗性）区域形象及现场环境是项目的巨大抗性项目定位为中高档的都市时尚青年小区，而所在区域形象十分陈旧，周边围绕着破旧的老居民区，临近还有加气站，垃圾站、旧楼林立的现场环境，使得追求时尚及品质的青年人群对项目产生了巨大的抗性。3 3、成功包装案例的借鉴、成功包装案例的借鉴面对这样不利的条件，我们应该怎样做。不妨来看
14、看与我们的问题相似，而在包装上做得很出彩，最终获得营销成功的两个项目1 1）鼎科阿布阿布）鼎科阿布阿布面临问题：面临问题：鼎科阿布阿布位于渝北人和老街，人和在重庆客户印象中属于城乡结合部，区域认同感较低。项目交通通达性较好，但周边生活环境极为陈旧。对项目的形象影响极大。解决方法：解决方法：打造主题售房部，对架空层进行整体包装，设置了智能健身房，电子点唱机等时尚设施。作为总量仅有 400 多套的小户型项目，大手笔打造了三套样板间，通过打造精细，品质，时尚，有趣的配套设施和现场包装，强化产品主题，弱化和分散了周边环境的不利影响。成功地树立了项目形象，取得了销售的成功。2 2）百康年拿铁城）百康年拿
15、铁城面临问题面临问题同样地，项目外向景观极为恶劣，且对项目遮挡严重，怎样解决消费者对环境的担心是拿铁城包装的重点。解决方法解决方法项目打造了外立面极具特色的销售中心，以强烈的视觉符号冲击客户眼球，第一时间抓住客户视觉，使其无暇关心周边环境。同时打造了多套极富个性的主题样板房，用各种夸张的建筑符号吸引客户注意，同样取得了很好的包装效果。市场借鉴小结市场借鉴小结从这两个在重庆市场上操作极为成功的青年项目来看：青年群体在购置项目时，更多容易青年群体在购置项目时，更多容易7 / 25被现场营造氛围所感染，在现场氛围具备足够支撑的情况下，可以成功转移其对周边环境被现场营造氛围所感染，在现场氛围具备足够支
16、撑的情况下，可以成功转移其对周边环境的关注度。的关注度。4 4、目标客户群体的消费特征分析、目标客户群体的消费特征分析如上所述，通过现场氛围感染客户是规避本项目两大抗性的关键要素，如何才能营造出具感染力的现场氛围，我们需要从目标客户群体的日常消费特征出发进行分析：1）经常骂宜家，经常去宜家。 “宜家有太多理由让我们不爽，但那里东西的颜色和形状总是深得我心” 。 关键词关键词 1 1： 时尚时尚 2）去 24 小时便利店的时候比超级市场多 关键词关键词 2 2：便捷：便捷 3）痛恨人际关系， “最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏机、聊八卦和约饭局” 。 关键词关键词 3 3：家：家 4）在任何表面上都可以睡着，除了床，地铁和电影院容易睡着，沙发和办公桌经常睡着，开会和写报告肯定睡着，但上床之后总会跳起来打游戏、看碟。 关键词关键词 4 4：玩耍：玩耍 5 5、本项目包装风格建议、本项目包装风格建议趣味性趣
