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中美两国公益广告的发展现状比较1．中美两国公益广告在媒体上的投放量比较笔者以为，要比较分析中美两国公益广告的发展现状，一个很重要的衡量指标就是两国的公益广告在公共媒体上投放的时间长短和数量多少的比较目前中国已经制定了关于公益广告播放比率的规定中国国家广播电影电视总局 2003 年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的 3%根据 2009 年 9 月 1 1 日人民网发布的消息，广电总局解释此处的数量指的是时间率（亦即公益广告播出时间占总体广告播出时间的比率） ，这一点也将在 2010 年 1 月 1 日开始执行的新的管理办法中予以明确表示而从实际数据上看，实际播放比率基本上与规定比率是相近的例如，2007 年上海广播、电视发布公益广告的播出时间率分别为 3.5%和 2.7%[1]对于 3%左右的公益广告比率，国内许多专家学者认为这样的比例是偏低的其依据是发达国家具有较高的公益广告播放比率例如，人大的博士生李万刚发表于《新京报》的文章《公益广告塑造公民的公共精神》称：在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的 40%。
但根据国外的调查，发达国家公益广告比率并不比我国高多少例如，美国Henry J．Kaiser Fam-ily Foundation 的一项针对电视公益广告的调查显示：美国的电视公司（包括有线电视和无线电视）平均每小时拿出 15 秒钟来播放免费公益广告也就是说，美国电视媒体的免费公益广告播放时间大约占电视总播放时间的 0.42%相比之下，美国电视媒体用于商业广告的播放时间大约占 20%也就是说，免费公益广告大约占总广告播放时间的 2.1%如果考虑到付费的公益广告，美国电视媒体广告中的公益广告大约占总广告播放时间的 3.3%其中，75%的付费公益广告享受优惠的广告价格折扣由此可见，美国电视媒体公益广告的实际播放比率与中国官方设定的比率是相近的只要能够有效执行官方设定的比率，中国公益广告的播放比率并不比美国低多少在平面媒体方面，目前中国还没有制定全国性的相关的广告刊发比率的规定中国的报刊杂志的公益广告发布比率也显得比较低例如，2007 年上海报刊发布公益广告的数量非常少，公益广告的版面仅占总体广告版面的 0.35%为了提高平面媒体的公益广告发布比率，上海工商部门于 2008 年 3 月规定：报刊公益广告的发布率必须达到 3%。
相比之下，在美国的 14000 多份报刊杂志中，有大约 45%的平面媒体经常提供各种公益广告版面虽然目前还没有具体的数据予以证实，但其公益广告作品在平面媒体投放的比率与中国相比显然是比较高的2．中美两国公益广告的覆盖率比较在美国，公益广告的覆盖面一般较商业广告为差从电视媒体来说，美国电视媒体只有极少量的公益广告能够在黄金时间播出例如，同样根据 Henry J．Kaiser Family Foundation 的调查，在美国无线电视播放中，仅有 g%的免费公益广告在黄金时间播出，而43%的免费公益广告则是在凌晨 0 点到 6 点之间的冷清时段播出的相比之下，付费公益广告的待遇就好得多了例如，在美国的电视媒体中，只有 18%的付费广告是在凌晨 o 点到 6 点之间播放的从印刷媒体方面来说，在美国 11000 多份周报和日报中，大约 52%的媒体经常提供公益广告版面而杂志则提供较少的公益广告版面在 3404 份杂志中，仅有大约 600 家杂志(1 8%)经常性地提供公益广告版面不过，由于美国大多数杂志多很成熟且有明确的读者群，因此，这些杂志所投放的公益广告往往能够更有效地接触到目标受众，从而达成比较理想的传播效果。
而在中国，关于公益广告在媒体各不同的时段和版面的投放比率目前似乎还缺乏相关而权威的研究数据，这使笔者难以通过理性的方式对中美两国公益广告在媒体投放的覆盖率方面进行客观的比较不过，从笔者的主观感觉而言，中国的电波媒体在其黄金时段所投放的公益广告的比例是相当低的，至于在平面媒体上的显要版面所投放的公益广告更是几乎未曾所见3．中美两国公益广告的创作内容比较从公益广告的内容上看，美国的公益广告通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健( Preventive Health)、教育、社区安康（Community Well-being） 、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容以美国广告委员会( Advertising Council)为例该委员会每年组织的公益广告活动大约有40 个他们每年会从非营利性组织和政府部门所申请的几百个要求公益广告支持的请求中进行筛选每次广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由广告委员会的公共政策委员会投票，获得 3/4 的票数才能批准有了这样的基础和程序，美国的公益广告题材和内容往往紧贴社会发展现状和现实生活需求。
例如，在 9 1 1 事件之后，广告委员会意识到需要找到一种与美国人民沟通的方式，让他们能够医治心灵创伤，勇敢面对生活在此背景下，广告委员会和一家机构合作创作了《我是一个美国人》的公益广告这个广告拍摄了不同年龄、种族和信仰的人，向公众传达一个共同的信息：我是一个美国人这个广告的结束语是一句拉丁语，大意是，虽然大家有诸多不同，但都拥有一个共同的国家在 91 1 事件发生后不到 1 0 天，这个广告就完成了策划和制作并且播出 《我是一个美国人》体现了美国公益广告的高度贴近社会现实的能力 相比而言，我国公益广告的题材往往比较单一，缺乏对社会现实的敏锐反应，一般局限在文明公德、交通法规、环境保护等常规内容上例如，中国中央电视台 2006 年的公益广告主要包括邻里关系、农村儿童教育、义务献血、交通安全、温暖亲情和子女教育等等广告内容往往比较简单，而且缺乏对社会焦点问题的关注，很难让受众产生情感共鸣从公益广告的创作流程和手法上看，美国公益广告的运作体系也相对比较成熟仍以美国广告委员会为例一旦确定了广告活动的主题和获得资金捐助后，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。
这样创作出来的广告，无论从广告创意还是从制作水平来看，都比较容易达到较高水平例如，1961 年广告委员会与非营利机构让美国看起来更美共同策划了著名公益广告《哭泣的印第安人》 这则广告通过骑在马上的印第安人失望的眼神和著名的科迪的眼泪，号召人们保护环境，珍惜身边的自然财富其富有感情的视觉表现，让自然环保的形象刻在了美国人的心中而相比较而言，中国尚未形成成熟的公益广告协作制作的机中外公益广告的动作模式比较研究是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，中外公益广告的动作模式比较研究是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，中外公益广告的动作模式比较研究的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文公益广告表现形式较为乏味，标语口号式的说教较多，很难让受众产生情感共鸣公益广告的效果也就普遍较差4．中美两国公益广告学术研究成果比较中国对公益广告的研究大约是从二十世纪九十年代开始的据上海大学影视学院新闻传播系博士研究生陈辉兴的统计，在 1 99 1 年到 2006 年之间刊发的公益广告研究论文的数量达到 434 篇，大致覆盖公益广告的功能的研究、公益广告的运作和管理的研究、公益广告的创意的研究、以及有关企业参与公益广告的研究等。
目前，与美国同行的研究成果相比，中国的公益广告研究主要有三点差距：一是公益广告的研究滞后于公益广告的实践，研究的原创性不够目前，中国的公益广告研究主要集中在公益广告的功能、运作、管理、创意以及企业参与公益广告等方面进行探讨，对公益广告业面临的重大问题缺乏针对性的深入研究因此，在研究内容上也就难有突破和创新，不少研究者只是在做一些重复性研究而美国的研究往往针对公益广告业面临的迫切问题提出建设性的解决方案例如，针对公益广告在电视黄金时间段播出比率不断下降的问题，哈佛大学公共健康学院( Harvard School of Public Health)及时予以研究其研究结果表明，公益广告业者应该部分放弃传统推广方式，转而吸取商业广告中相对更加成熟的市场手段，例如广告产品的宣传设计、拉取赞助商、以及通过新闻节目接触公众等等；二是缺乏对公益广告进行实证研究国内学界对公益广告的研究，绝大多数是采用定性研究的方法，很少有研究者通过运用内容分析法、实验法、问卷调查法等方法对公益广告进行研究，实证研究比较欠缺而美国则在实证研究上积累了丰富的经验例如 Henry J．KaiserFamily Foundation 通过问卷调查法和实地采访对电视公益广告进行了彻底的研究，取得了精确的第一手资料；三是缺乏从受众角度对公益广告进行研究。
公益广告的传播效果需要通过受众来检验与衡量的因此，国外的研究者非常重视从受众的角度对艾滋病公益广告、环境保护公益广告、戒烟戒毒公益广告等主题公益广告在受众身上引起的心理、态度和行为的变化进行研究，相比较而言，国内在这方面的研究则比较欠缺5．小结通过以上中美公益广告现状的比较，我们可以从中看出：中国相对于美国的公益广告的差距主要并不在于媒体的投放数量和投放时间上，而在于公益广告的运作机制及其作品的内容和质量的把握上这种反映在公益广告作品质量上的微观层面的差距，其实质是由于两国在宏观的学术研究及其具体的运作体制上的差异所决定的中外公益广告的运作模式比较1．美国式的社会主导型模式概括说来，美国公益广告的运作主要采用的是社会主导型模式美国的社会民间团体众多，很多团体都有其自身公益目标的追求这些团体的部分人士认为，公益广告有助于影响和改变公众的态度及行为美国是现代意义上公益广告的发源地二战爆发后，美国的企业建立了战时广告委员会战时广告委员会募集了大量的资金，并将这些资金运用于公益广告的策划、创意和制作及投放等相关环节，对盟军的胜利起到了积极的作用例如，仅仅在宣传和出售战时债券上，战时广告委员会就募集了相当于 3.5 亿美元的广告时间和广告版面。
战后，战时广告委员会改名为广告委员会委员会成员由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，属于为社会进行义务服务的非赢利性机构广告委员会主。