《市场营销模拟》实验教案

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1、市场营销模拟市场营销模拟实验教案实验教案基础知识部分基础知识部分Ch1 市场营销模拟的概述（1 课时） 教学目的：了解市场营销模拟的内涵，理解模拟公司的经营目标和任务。 重点：模拟公司的经营目标和任务。 难点：模拟世界的关系。 一、关于市场营销模拟 1模拟： 即采用一定技术手段和规则在受控环境下再现被研究事物或现象的发生、发展过程和其产生的影 响，目的在于为特定研究和生产、生活实践寻找事务的变化规律，以更加有效地提高工作效率， 使事物朝着人们设定的方向发展，同时寻找积极避免或减轻损失或降低成本的途径。 现实的模拟很多使用的是具有强大性能的设备（比如计算机，工作站） ，规定有系统的规则。 2市场

2、营销模拟： 一般是结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个接近真实完整的营销环境。让参与练习的 人通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体 验完整的营销方法体系。通过这种模拟实践的方式，可以实现培养人们的营销操作能力，进行市 场研究，体验市场实情，为更有效地进行真实地市场竞争提供参考。对学生来说，可以有效提高 学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环 境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同样也不需要承担在现实中可能 面对的风险。 二、市场营销模拟的涉及范围 一般地，市场营销模拟涉及一个公

3、司能够顺利、正常完成营销运作，实现公司营销目标所需要的 所有营销环节和技术知识。 具体包括：分析市场环境（即市场调研） ，市场细分，目标市场选择，产品定位，产品策略，价格 策略，渠道策略和促销策略。 注意：虽然包含了市场营销的主要环节，但是与真实的营销操作还是有一定不同，不同之处就是 进行了一定约束和简化处理，只抓主要脉络。 三、模拟公司的经营目标和营销小组的任务 1目标：为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况 不断调整营销计划，来实现以下几个要求： （1）提升公司品牌的销售额。 （2）提升公司品牌的市场占有率。 （3）提升公司的营销净贡献。 （4）提升公

4、司的投资回报率。 2营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是： （1）有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。 （2）结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。 （3）根据营销战略制定和调整具体的营销决策。 （4）充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。 四、模拟的世界 SimMarketing 构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个 企业生产不同的商品相互竞争。 学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企 业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境

5、分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根 据战略目标制定具体的营销计划。通过 Simmarketing 平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组 将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博弈过程中不断的进行营销策略调 整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。Ch2 营销模拟中的 SWOT 分析（3 课时） 教学目的：会利用市场调查所获得的环境状况进行 SWOT 分析。 重点：市场调查，SWOT 分析。 难点：市场调查中的指标的理解。 21 营销环境 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包括内部

6、环境和外部环 境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境） 。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观 环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因 素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境 6 大部分。 二、市场营销环境的特点 主要有：客观性（不可控性） 、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性等特点。 三、企业分析市场营销环境的目的和方法 1企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害” ，以保证企 业各项目标的顺利实现。 2研究市场营销环境的方法 SWOT 的方法。 四、理论上的营销环境 1微观的

7、市场营销环境 （1）企业内部各部门的协作情况 （2）企业的供应商 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、 能源、劳务和资金等等。企业要选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好 的供应者。 供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和数量，直接影响企业产品的价 格、销量和利润。（3）营销中介 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中 间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等） 、金融中间人（银行、 信托公司、保险公司等） 。这些都是市场营销不可缺少的中间

8、环节，大多数企业的营销活动，都需 要有它们的协助才能顺利进行。如，生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分销来解决； 资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司；等等。商品经济愈发达，社会分工愈细，这些中介 机构的作用愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。 （4）顾客 企业需要仔细地了解它的顾客市场。市场营销学通常按顾客及其购买目的的不同来划分市场， 这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。一般包括 5 种 市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 影响消费者购买行为的主要因素 外在因素：文化因素，社会因素（诸如参照群

9、体、家庭、社会角色与地位等） 内在因素：个人因素（其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我 观念等） ，心里因素（动机、认知、学习以及信念和态度等） 影响生产者购买决策的主要因素：环境，组织，人际，个人等。 影响中间商购买行为的主要因素：采购者个人的购买风格，环境，组织，人际和个人。 影响非营利组织、政府市场购买行为的主要因素：公众的监督，国际国内政治形势，国际国内 经济形势，自然因素。 消费者购买决策过程 确认问题，信息收集，方案评价，购买决策，购后行为。 生产者购买决策过程 问题识别，需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约， 绩效评价

10、。 中间商购买决策过程 认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效 评价。 非营利组织和政府的购买方式：公开招标，议价合约选购，日常性采购。 特点：限定总额，价格低廉，保证质量，受到控制，程序复杂。 （5）竞争者 从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临 4 种类型的竞争者：愿望竞争者， 指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞 争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等，它们之间是平行的竞争者； 产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，

11、 其功能各有不同特点；品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。 在竞争的市场上，除来自本行业的竞争者外，还有来自代用品生产者，潜在加入者，原材料供应 商和购买者等多种力量的竞争。 （6）公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业所面临的公众包括以下 7 类： 金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众。 2宏观的市场营销环境 （1）人口环境 包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。 （2）经济环境影响购买力的因素主要有消费者的收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的

12、支出模式等。 （3）自然环境 地球上的自然资源有三类：取之不尽、用之不竭的资源；有限但可以更新的资源；有限又不能更 新的资源。 对环境负责任。 （4）科学技术环境 科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力” 。科学技术是一种“创造性 的毁灭力量” 。它有利于企业改善经营管理，同时也影响零售商业结构和消费者购物习惯。技术的 进步对市场营销的影响，更为直接而显著。 营销应注意以下几个趋势：技术变化的步伐加快；创新的机会无穷；研究与开发预算很高； 关于技术革新的法规增多。 （5）政治法律环境 这里所说的政治法律环境，主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会 团体的

13、活动。 （6）社会文化环境 这里所说的文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如，风俗习惯、伦理道德观念、价 值观念等等。 二、模拟中的营销环境情况 1宏观方面。 宏观方面的环境基本与理论上的分析一致，成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的 需要和趋势并能够做出盈利反应的公司，它们对业务采用从外向内的观念。通过对宏观环境的分 析可以识别环境中的危险因素和可以利用的机会。营销小组必须认识到各个竞争的公司都处在一 个整体运行的经济环境中，通过公开的统计信息可以了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的 变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。 但是基于模拟需要，有的宏观环境有具体

14、的特点或规定： 在社会和政治法律方面，SimMarketing 世界中的公司推崇公平竞争、自由竞争的理念，法律严格 禁止企业采用倾销（以低于产品生产成本的价格销售产品）等不正当的竞争手段。 在科技发展和产品方面，SimMarketing 的世界中相关产业的技术发展迅猛，各公司已经通过多年 的技术积累而具备了相当的研发能力，他们可以在这个基础上开发出性能品质更加优越的产品来 满足消费者需求。 经济环境报告列出了市场的经济环境宏观参数，具体如下： （1）国民生产总值增长率和通货膨胀率：可能会影响到消费者的消费能力、产品的生产成本等。 （2）库存维持费用比例表示了多余产品的库存花费占库存商品价值的比

15、例。 （3）当某个品牌从市场上撤出或者被调整基础工程，则相应的库存产品会按照其转移成本的一定 比例被销售给某个与模拟世界无关的贸易公司，处理损失比例就代表了其中可能的损失。 （4）销售人员部分代表了产业中在销售组织方面的平均水平，包括雇佣和解雇费用、工资水平和 培训标准。 （5）广告投放部分代表了不同媒体每次投放广告的费用。 产业新闻列出了每一个阶段所有的产业新闻，随着各个营销小组的决策变化和时间推移，系统会 动态创建一些新闻，供小组在制定营销计划的同时参考。 2微观方面。 主要涉及消费者，媒体，竞争者，中间商等的环境，其中以消费者市场和竞争者的分析为主。 （1）影响消费者购买行为的主要因素：

16、 与理论内容近似，但是也有特殊的设定：为了避免营销小组投入过多的精力在这些方面做出复杂 的分析和判断，模拟软件简化了消费者购买模式分析的过程，直接提供了相关的市场调查报告营销小组作为决策参考。营销小组可以通过品牌知名度、渠道覆盖率、品牌采购倾向、产品满意度 以及语义量表和多元分析来了解消费者对于各品牌产品提供的各种特性的态度，从而分析消费者 的需求来指导其营销活动。同时，消费者已经被细分为不同的细分市场，这些因素对于他们的影 响也不尽相同，有的消费者可能受到某个品牌知名度的影响比较大，有的消费者可能更多考虑产 品的价格，这些都需要营销小组通过仔细的分析来发现。 （2）购买决策的过程 与理论相似，但是模拟软件用一系列指标代表了这方面的决策。 （3）在销售渠道方面，公司可以选择多种渠道来进行产品销售，所有这些渠道都有可能经营各种 不同厂家的产品。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服 务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。 （4）在媒体渠道方面，每个细分市场的消费者的媒