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1、2007 年市场营销学研究生复试题（B）一、名词解释（每题 6 分，共 30 分） 1、市场细分 2、产品组合 3、分销渠道 4、促销组合 5、成本优势策略二、简答题（每题 10 分，共 50 分） 1、 现代市场营销观念及其特点 2、整合营销的 4CS 观念 3、相关群体及其对消费行为的影响 4、差异营销策略及其优缺点 5、消费者市场的特点三、论述题（每题 20 分，共 60 分） 1、 市场渗透定价策略的含义及采用这一策略应具备的条件，试举例说明。 2、 试述产品成熟期的特征及其营销策略。 3、试运用产品生命周期理论分析说明企业应在老产品处于其生命周期的哪个阶段向市场投 入新产品是最佳时期
2、,请结合具体产品说明理由。四、案例分析题（每题 30 分，共 60 分） 1、牛仔裤制造商 Levi Strauss 公司长期居于美国牛仔裤制造业的垄断地位。在 50 年代至 70 年代中，随着年轻人的需求增加，Levi Strauss 几乎无需制定市场开发和产品开发计划， 牛仔裤年销售量仍以 1015%的速度增长。然而，从 80 年代起市场变化了：新出生的儿童 很少再穿牛仔裤；原先是牛仔裤的主要消费者也减少了购买牛仔裤。Levi Strauss 公司不得 不与一个日渐萎缩的市场作斗争。 首先，面对大量衰减的市场，Levi Strauss 公司开始大量增加广告促销和零售促销的力度， 选择美国著
3、名的零售商 Sears 和 J.C.Penney 公司来推销牛仔裤，然而这种努力失败了。 1984 年，公司的盈利比上年下降 79%，公司不得不削减 5000 个工作岗位。针对如此严重的局面，Levi Strauss 公司新上任的老总们开始制定前所未有的市场开发 和产品开发计划。该计划的核心是以下三点：（1）投资 380 万美元重新设计和生产传统的 蓝色紧身牛仔裤501 系列产品；（2）投资 120 万美元开发“为女士专用”的女式牛仔 裤；（3）积极开发国外市场。该计划由于产品开发和市场开发的目标明确切合实际，使公 司迅速走出了困境。从 1985 年开始，公司销售额明显上升。到 1993 年，
4、销量增加了 31%，利润增加了 5 倍。 提示：分析该案例，并回答以下问题： （1）Levis 公司牛仔裤市场日益萎缩的原因有哪些？ （2）营销组合策略的威力在这个案例中体现的非常充分，请分析说明该公司的营销组合策 略的成功与失败之处。 （3）Levis 公司为了保持市场的领先地位，应当怎样调整其营销组合策略以获得更多的发 展潜力？2、雅芳的营销渠道模式分析 雅芳公司目前在 137 个国家拥有 300 万个销售代表。美国有 50 万名雅芳小姐，数百种 美容产品（如 7 美元的唇彩和 24 美元的青春再生霜） 。雅芳 98%的销售收益来源于雅芳小 姐，其中 80%的销售额来源于最优秀的 20%的
5、雅芳小姐。今年雅芳投资了 6000 多万美元 建立了雅芳小姐和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的 20%左 右佣金；她们自己直接上门送货可以赚取 40%左右的佣金。中国雅芳目前在全国拥有近 5000 家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七 百种。以前都由经销商定期到广州分公司提货、参加培训。针对雅芳终端销售网点数量多、 分布广的特点，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，从而让所有的经销商能以最快、最 便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高他们的管理效 率和赢利能力为及时了解专卖店的“店情” ，雅芳最近又启用
6、了“GIS 中国雅芳地理信息系 统” 。该系统涵盖的经济、地理、人口、收入、市场态势的数据信息以及雅芳销售渠道的各 项业务数据。雅芳总部的销售发展专业人士利用该信息系统对每一份开店申请的可行性进 行综合测评分析，同时根据及时更新的数据，均更销售人员的作业量、监测销售渠道的发 展态势，为经销商提供科学的经营指导。 分析案例简答下列问题： (1)从销售渠道层次看，雅芳通过遍布美国的雅芳小姐销售产品，采用了什样的分销渠道模 式？(2 分) （2）雅芳在中国由经销商投资经营 5000 多家的产品专卖店，从零售经营业态来看，属于 特许经营还是连锁经营？ (2 分) （3）结合本案例举例说明连锁经营与特许
7、经营的相同点和不同点。 （6 分） （4）根据案例分析，直流配送系统、 “GIS 中国雅芳地理信息系统”的应用，适合独家分 销、选择分销还是密集式分销管理？说明理由？（5 分） (5)公司组织雅芳小姐通过互联网销售属于一种什么新型的商务活动？这属于直销方式还是 分级分销方式？说明理由？（5 分） (6)雅芳投巨资建立网站扶持雅芳小姐、建立直流配送系统支持、指导经销商经营，从雅芳 长远的战略视角看，这些投入是否值得？为什么？（5 分） (7)如果你是雅芳小姐，分析一下公司建立雅芳产品销售网站来介绍其他雅芳小姐和系列产 品，对你的传统销售业务会有哪些影响？你会加入雅芳的网络营销系统吗？为什么？（5 分）
