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1、XX 大学的标志毕业设计论文题 目 歧义广告语言的传播效果分析歧义广告语言的传播效果分析 英文题目 The analysis of the ambiguity of advertising language communication effect 学生姓名 X X 班 级 2011 级 专 业 汉语言文学 指导教师 二 O 一三年十月开 题 报 告一、论文选题的目的和意义广告是一种艺术，广告语言更是艺术中的艺术。而其中有歧义的一类广告语言尤其值得我们特别关注。本选题旨在通过研究广告中的歧义之传播效果，为广告创作者和受众提供一些参考，让前者创作出更好的广告，而让后者可以更好地消费和欣赏广告艺术
2、。作为广告创作者，更多的关注消费者对歧义广告语言的理解，有利于自身创作出更受欢迎和更具传播效果的广告来；作为消费者和广告受众，如何准确理解广告语言中的多种涵义，不仅可以指导我们更好地进行消费活动，选择更适合自己的产品，避免虚假广告的误导，而且可以尽情享受广告语言之美。在物质生活已经相当丰富的今天，人们的精神诉求愈发显现，好的歧义广告能给受众提供精神食粮，其作用并不亚于影视作品。而作为广告语言的研究者，从受众的角度加以分析，研究歧义广告语言的传播效果，就可以同时指导广告的创作和受众的接受。所以广告语言研究，应当注意到广告语言的传播效果分析，而这方面的论著目前还不算太多，从众接受角度研究广告语言的
3、传播，应当成为一种趋势。本文拟从这一角度试作分析，以期为广告语言的研究略尽绵力。二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势：进入 21 世纪以来，中国的广告业迅速发展。随着中国加入世界贸易组织(WTO)，广告市场进一步开放，广告市场的竞争也更加激烈。这要求我们不仅要关注国内市场，还要关注国外市场。根据我国加入世界贸易组织的承诺，2003 年 12月起外商广告企业可以控股超过 5，2005 年 12 月 10 日始外商又可以独资经营广告。中国的广告开始走向深化并与国际接轨。广告语言的研究继续受到语言学界的高度重视，并开始走向深化。近 10 年来，广告语言研究的论文呈几何数增长。从2000 年至 2
4、009 年，在中国期刊网上搜索以“广告语言”为篇名的期刊论文达 641篇，是前 20 年的近 3 倍；以“广告语言”为题名的硕士论文达 88 篇。大量的研究人员把广告语言作为自己的研究对象无疑会提升广告语言的研究水平。 广告语言学体系初步建立。广告语言学是应用语言学和广告学相互融合的一门科学，它既是应用语言学的一个分支，也是广告学的重要组成部分。经过众多学者的共同努力，广告语言学已经成为一门独立的科学。广告语言学有了自己的研究对象、研究方法、研究内容等。已经开设广告学专业的高等院校大部分已经把广告语言学列为必修课程之一。现在已经出版了多部广告语言学的教材，例如，王军元的广告语言 、于根元主编的
5、广告语言教程 、炜、高军编著的广告语言学等。在这一广告语言研究的大背景下，关于歧义广告的研究也出了不少成果，陈丽丹的蓄意歧义与广告语言的说服力从歧义和蓄意歧义的定义入手，在搜集分析大量的广告语篇的基础上举例说明了蓄意歧义在中英文广告文本中的主要表现形式及功能。钱毅的广告语言中歧义的表达效果分析区分了广告语言中的积极歧义和消极歧义。也有不少关于预设与广告语言的研究，如赵立无的论预设与广告语言简要回顾预设的研究历史，以预设和广告语言各自的概念、功能为切入点，通过理论分析、举例阐释广告语言中预设的特征及其在广告中的积极功能。张慧智的浅析预设在广告语言中的应用在简要回顾预设研究的基础上，阐述了预设的使
6、用特点，并通过广告实例分析了各种。三、论文的主攻方向、主要内容、研究方法及技术路线广告语言中的歧义现象日益普遍，论文主要想对歧义广告语言的传播效果进行分析。论文拟含以下主要内容：歧义在广告语言中的作用，歧义广告语言的传播效果分析，其中，影响歧义广告语言传播效果的因素很多，包括广告本身，传播媒介以及受众心理等等。此外还拟分析性别，年龄，地域等因素对歧义广告语言传播效果的影响，以及如何利用广告语言中的积极歧义和正确对待其中的消极歧义。检索广告语料库，采用问卷和实地采访等方法调查消费者对时下流行广告的看法与理解，以及他们所认为的好的广告应当是什么样的。四、论文工作进度安排2013 年 8 月：搜集相
7、关资料2013 年 8 月：确定写作思路2013 年 9 月：提交开题报告 2013 年 9 月：初步成文，提交初稿2013 年 10 月：修改（修改进度视论文写作情况和指导老师意见而定）2013 年 10 月：提交定稿五、论文主要参考文献：1吴为善广告语言M.上海上海教育出版社 2007. 2黄伯荣廖序东现代汉语M.北京高等教育出版社.2007. 3蒋华广告语言与修辞研究M.兰州：甘肃教育出版社.2007. 4王晓华广告效果测定M 长沙：中南大学出版社.2004. 5王国全新广告学M.广州：广东人民出版社.2003. 6吴为善沟通无极限:广告语言的全方位透视M.上海：上海辞书出版社.2002
8、. 7倪宝元修辞手法与广告语言M.杭州浙江教育出版社.2001. 8杨柏等现代广告语言艺术M.辽宁东北大学出版社.1994. 9曾献飞改革开放三十年我国广告语言研究的回顾与前瞻 J.兰州学刊2009(6). 10杨春广告语言中的性诉求J.中华女子学院学报.2009(4). 11王志波歧义在商业广告中的积极效果与幽默效果J.中北大学学报(社会科学版).2008(6). 12陈丽丹蓄意歧义与广告语言的说服力 J.广东农工商职业技术学院学报 .2008(2). 13胡家英余璐浅析歧义在英语广告语篇中的问题价值J.东北农业大学学报(社会科学版).2008(2). 14彭桂芝从语用学的角度看广告语言的模
9、糊现象 J.武汉工业学院学报 .2006(4). 15周蔷双关语歧义在英汉广告语中的妙用J.邢台职业技术学院学报.2006(2).摘 要现在的广告语言，越来越多地采用歧义这一手段，以期借此达到良好的传播效果。广告语言尤其是歧义广告语言传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept） ，即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。而影响接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。
10、此外，广告语言中的地域差异特征，性别差异特征，年龄差异特征等因素也会对歧义广告语言的传播效果产生很大影响。广告语言要有良好的传播效果，还必须避免消极歧义。而传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。广告语言中的歧义，有广告创造者故意设置的，也有在传播过程中被受众曲解的。前者多为积极歧义(也有例外)，后者多为消极歧义。广告语言中的歧义所造成的结果有好有坏，而随着条件的变化，好与坏之间是相互转化的，对此应以辩证的眼光加以对待。关键词：歧义 广告语言 传播效果AbstractNowadays, in order
11、 to achieve the favorable communication effect, advertising language adopts the ambiguous words more and more. The evaluation of the effect about the ambiguous advertising is considered by two aspects: receptivity and acceptability. Receive, that is ,the audience notice the advertising; while, accep
12、t, that is not only the ads information but also consists of its connotation, feelings, values, etc. are approved. Advertising must obtain the receptivity at first. There is no it, there is nothing. Here are three factors which impact the receptivity and the acceptability: the advertising language,
13、the audiences psychology, and the medium. Further more, the areal variation, difference of gender and features of age also affect the propagation more or letter. And then, avoiding the passive ambiguity is very important, too. The positive ambiguity is that achieve the authors goals and with good ef
14、fect. Conversely, the statements which confused consumers are negative ambiguity. The ambiguity of advertising languages include intentional (by creators) and unpremeditated (which are misconstrued by audiences in the process of communication). The former is more active but the latter is negative mo
15、stly. The result of advertising language ambiguity is good or bad, they are mutual transformation. It should be treated with dialectical perspective. Key words: Ambiguity; Advertising languages; Communication effect目 录写作提纲内容摘要 Abstract 是否更能增加广告的注意价值和记忆价值;是否更能有效地协调商家和消费者的关系。这几个标准也可以作为我们分析歧义广告语言传播效果的参考。歧义广告语言传播效果的分析，除了参考上面几个因素，还要注意一点，就是歧义广告语言要取得良好的传播效果，一个很大的方面是要注意避免消极歧义。第四章 避免消极歧义前面已经对积极歧义和消极歧义作了界定，即传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。下面的一组广告语言，不是广告创作者故意利用歧义手段，而是在传播中出现了消极的歧义。
