消费者行为学第二版付国群主编第二章

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1、第二章消费者决策过程： 问题认知与信息搜集本章内容v第一节 消费者决策的类型v第二节 问题认知v第三节 信息搜集v返回消费者购买介入程度低 消费者购买介入程度高 名义型购买决策有限型购买决策扩展型购买决策认知问题 （选择性的）认知问题 （一般性的）认知问题 （一般性的）信息搜集 l有限内部信息信息搜集 l内部信息 l有限外部信息信息搜集 l内部信息 l外部信息选择性评价 l评价属性较少 l简单评价原则 l评价品牌较少选择性评价 l评价属性较多 l复杂评价原则 l评价品牌较多购买购买购买购后评价 l没有不和谐 l非常有限的评价购后评价 l没有不和谐 l有限的评价购后评价 l不和谐 l复杂的评价第

2、一节 消费者决策的类型v一、扩展型决策当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时， 消费者面临的决策就是扩展型决策。是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度 较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间 进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的特点:消费者在购买过程中要进行 大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大 量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。结论:v 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。高介入的产品或服务第一节 消费者决策的类型v二、有限型决策消费者对某一产品

3、领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便 在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选 方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介 入程度。追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。第一节 消费者决策的类型v三、名义型决策实际上，就其本质而言，并未涉及决策。某个消费问题被意识到后，经内部信息搜索，消 费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该 产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品 达不到预

4、期效果时，购后评价才会产生。有两种类型：忠诚型购买决策和习惯型购买决策 。 两者有何差别？思考v 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和 基于习惯性的消费者购买，哪种更有效？有限型决策有限型决策（外餐、文具）（外餐、文具）拓展型决策拓展型决策（住房、汽车）（住房、汽车） 介入程度决策程度名义型决策名义型决策忠诚型决策忠诚型决策（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）名义型决策名义型决策习惯型决策习惯型决策（墨水）（墨水）决 策习 惯介入程度高介入程度低第一节 消费者决策的类型v四、三种购买决策类型的比较决策类型信息搜集的 范围与数量决策速度重复选择同一品 牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等

5、中获得概念名义型很少快大运用概念返回消费者决策过程问题认知问题认知信息搜集信息搜集评估与选择评估与选择购买购买购后行为购后行为积极寻找积极寻找考虑集考虑集选择集选择集提高注意提高注意v 你知道UV指数吗?v 你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗? v 如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？Sun block第二节 问题认知案例v 1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着 力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、 环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织 与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内 容之一。v 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何

6、防护措施的情况下被晒伤的时间 。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。案例v 原因在于该公司在防晒品市场上占有支 配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在 防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。v 如果不占有支配地位呢？案例：v 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场，v 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对 阳光侵害危险的意识呢？v S&P公司使消费者认识到与紫外线相关 的问题，同时也积极开发相应产品来解决

7、 这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者 喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但 不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了 “protect & tan”这一产品一种褐色且 防晒伤的防晒液。第二节 问题认知v一、消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题正常情况下消费者 能意识到的问题意识问题存在 产品解决问题提供有效证据 说明产品优点问题类型含义营销对策二、问题认知过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。第二节 问题认知是否采 取行动理想状态与感知的现实状态 之间差距的大小或强度； 该问题的相对重要性。

8、取决的因素意识到 某问题消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距满意（无行动）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）问题认知过程第二节 问题认知v三、影响问题认知的因素非营销因素v时间v环境改变v产品获取v产品消费v个体差异营销因素（激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）第二节 问题认知v四、发现消费者问题典型方法v直觉判断、调查其他方法v活动分析:集中于某一具体活动进行分析v产品分析:研究某一特定产品或品牌的购买与使用v问题分析：列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品 或品牌会涉及这些

9、问题v人体因素研究v情绪研究第二节 问题认知v五、激发消费者对问题的认知一般性问题认知与选择性问题认知激发问题认知的方法问题认知的时机一般性问题认知一般性问题认知中涉及的理想状态与实际状态的 差别，可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩 小。E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识 到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何 品牌的牛奶。激发一般性问题认知的情况v 当一个企业着力于影响消费者的一般性问题认知 时，该问题对消费者往往是潜在的或至少目前不是 很重要，且存在以下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期 企业占有非常高的市场占有率 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力选择性问题认知v

10、 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的 品牌能够予以解决。vE.g. 哈药六牌钙+锌: 长个+增加食欲细齿洁牙刷v虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场 的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认 知来增加或保持其市场份额。 返回激发问题认知的方法公司可以通过改变消费者对理想状态与现实状 态的认识来影响二者之间差距影响消费者对现有差距重要性的认识返回问题认知的时机平时注入一滴水，难时拥有太平洋返回第二节 问题认知v六、压制消费者对问题的认知竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上 传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知 却往往是某些营销者希望避免的。例如，烟草行业花大力气试图弱化消

11、费者对与吸 烟有关的健康问题的认知。返回第三节 信息搜集v 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？v 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？家庭、朋友、同事、邻居 通常是最有效的资讯来源广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、销售人员 最常接触之资讯来源 大众传播媒体 消费者组织 政府机构处理过该产品 测试过该产品 使用过该产品个人来源公共来源商业来源经验来源信息来源记忆来源l过去信息搜寻活动、个人 经 验、低介入度学习l内部信息信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集消费者为解决 某一特定购买问 题而开展的信息

12、搜寻活动。指不针对特定购 买需要或购买决 策而进行的信息 搜集活动。v 含义内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决 当前面临的消费或购买问题。v 哪些信息被搜集品牌信息产品属性信息评价信息体验信息内部信息搜集内部信息搜集v信息如何被搜集全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域 激活域的规模 影响激活域规模 的因素 激活域与意识域 的关系v 含义外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定 购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集外部信息搜集v外部信息搜集行为的测量传统指标：v走访的店铺数量v与他人讨论和寻

13、求帮助的次数v查阅购买指南的数目v与之交谈的卖方人数v看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖 程度和不同信息源对消费者的有用程度。v影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析v当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停 止信息搜集活动。v影响信息搜集成本的因素v影响信息搜集收益的因素决策角度的分析v与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间 、社会风险等）v与消费者特征相关的因素v情境因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集影响购买前外部信息搜集的因素 影响因素该因素的增加引起的 搜寻活动的变化影响因素该因素的增加引起的 搜寻活

14、动的变化 .市场特征.产品特征A.备选方案的数目增加A.价格增加 B.价格幅度增加B.差异程度 增加 C.商店集中程度增加C.积极性产品增加 D.信息可获程度增加 1.广告 2.购买点3.网站 4.销售人员 5.包装 6.有经验的顾客 7.独立来源的信息影响购买前外部信息搜集的因素（续）影响因素该因素的增加引起的 搜寻活动的变化影响因素该因素的增加引起的 搜寻活动的变化 .消费者特征.情境特征A.学习与经验下降A.时间可获性增加 B.购买导向兼有B.为自有而购买下降 C.社会地位增加C.令人愉悦的环境增加 D.年龄和家庭生命周期兼有D.社会环境兼有 E.产品介入程度兼有E.体能与脑力增加 F.

15、感知风险增加案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？v问题:无中生有的产品如何教育市场？v 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如 何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法 都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前 弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。v 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在 记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同， 格兰仕微波炉则“花小钱办大事，以低成本迅速启 动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。背景:市场需求乏力v 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微 波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶 段

16、。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台 ，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就 是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜 呢?v 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一 年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已 经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方 面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效 启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不 被市场看好。方法:低成本教育消费者v1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方 式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗 、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处 、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微 波炉。v 这种做法在新闻界产生连锁反应，