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1、 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。中国移动福建公司 家庭计划推广执行计划Prepare by: Ogilvy & Mather Fujian 2008/04/17All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。计划大纲 08年度目标 家庭计划定位 目标客户群 推广行程与KPI 推广物料 Online OfflineAll rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。年度目标家庭计划（ihome） 目标：08年底完成30万户建家计划， 覆盖60万-90万个人客户，覆盖面达5%。更好的保有绑
2、定客户， 增进客户对“我的移动生活”感知，并刺激使用更多移动服务，提升客户价值。All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。产品规划目标（待补充）2008.5.172008.09家庭付费家庭账单（一期 ）家庭VPN家庭门户（家庭 信箱、家庭健康 档案、家庭相册 、家庭账簿等）一一 期期 功功 能能二二 期期 功功 能能家庭健康服务家庭通信管家.客户需求收集客户需求收集受可实现条件约束受可实现条件约束建家启动之后家庭应用拓展建家启动之后家庭应用拓展家庭数据库（包 括信用档案）家庭账单服务 （二期）产品/服务功能以应 用为中心进行集成产品成熟一种上一种， 同时不
3、断丰富完善家庭 门户的功能All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。第一期产品内容项目名称我的移动生活家庭计划（ ihome ）核心构成细项介绍家庭VPN3元包互打300分钟（超出部分按正常资费计）省内漫游主叫0.29元/分钟主卡付费由主卡同一支付统一帐单提供代扣费服务（目前仅限话费代扣）家庭门户家庭相册、健康档案、通讯录、账本、家庭信箱、家庭日历 （以web/WAP形式实现）All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。A. 企业品牌B. 客户品牌C. 产品和服务 品牌企业定位诉求：移动信息专家企业社会责任诉求：情满海西
4、品牌架构产品与服务诉求：我的移动生活基础服务诉求：满意100 进一步梳理产品/服务对“我的移动生活”形成支持？All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。业务结构客户品牌Package （套餐/计划）Voice（语音业务）VAS（增值业务）移动心机普通产品奥运产品家庭计划XX计划手机炒股奥运快讯VPN商务机手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户娱乐机短信、彩铃奥运短信折价机All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。业务结构（i系列）客户品牌Package （套餐/计划）Voice（语音业务）VAS（增值业务）i心机i娱乐 i奥运
5、i家庭i无线音乐俱乐部奥运快讯VPN商务机手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户娱乐机短信、彩铃奥运短信折价机All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。家庭计划 IconAll rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。更多细分，完善产品iHOME家庭计划i家庭成才i家庭 共享i家庭理财i家庭健康i家庭休闲亲子课堂家庭彩铃帐务捆绑健康档案家庭旅游子女高球培训家庭积分长途优惠家庭体检机场易登机高考咨询安全产品VPN家庭运动会 联盟商家All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。目标受众 “家庭”不是受
6、众目标对象购买者影响者使用者身份一家之主，顾家的好男人妻子， 家庭的“好管家”全家人洞察”事业我一定争取， 家庭我从未放弃”“总是牵挂他”关注点多给家里做点甚么如何更好的关心 “ 家里的顶梁柱”？大家都用的 开心，方便诉求要素家里的小问题、烦恼， 一手就能轻松搞定家庭和睦有新办法媒体接触点 办公场所； 直接到达的工具（DM） 移动自有渠道 生活区域（社区、超商） 娱乐接触点（上网、看报纸） 移动自有渠道All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。第一期邀请客户名单（待讨论） 潜在的1000万未绑定客户 Profile? 男性 30岁 ARPU 100 资料完
7、善程度（全球通）？ 电话 地址 Email 活动记录All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。定位家庭移动生活平台(wap/web)以家庭为单位，针对家庭客户的移动信息平台。且客户将可通过Wap/Web等方式,体验到家庭门户的产品,包括产品、资费、回馈、渠道、服务等移动信息化的服务。All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。Messaging 讯息架构主诉求：“i家庭好帮手”“一人买单，全家受惠”“照顾家庭的新办法”网上建家使用家庭门户All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。传播
8、策略接触点/分众 (多次、深度提醒)精准(促发行动) (维系客户关系)Strategy策略Tactics工具行为导向精准度/行为知名度/视觉KPI量化目标设定注意度兴趣意愿行动维持曝光次数/ 阅读率知名度(广泛沟通)电视广告 报纸广告 大型户外接触点 生活区媒体 办公区媒体eDM/DM SMS/MMS EVENT数字工具： 网上营业厅家庭门户专区参与者准确度到达率/ 回复率下载率/ 交易数/ 回复数体验平台(活动网站)All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。全面沟通Print/Outdoor回家DM/社区信箱社区信箱电梯广告DM/eDM Online(E
9、vent-Site/Index）上班路上回家Online (Event-Site/Index）自有渠道：SMS/MMS上班在家自有渠道：SMS/MMS外出Print/Outdoor超市海报主卡副卡主卡副卡All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。推广平台（Platform）Push i家庭门户移动福建 网站i家庭门户注册/登录品牌建设/业务推广功能网站入口互动 页面Online推荐WAPSMS/eDM/email大众媒体/ Offline接触点账单/DM/营业厅POP优化2优化1优化3i家庭门户WAPWebWebAll rights reserved.此服
10、务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。家庭门户未来内容规划（Content）积分体系积分查询/积分规则 线上兑奖/兑奖规则家庭账本服务开通/线上划帐 资费查询 /账单查询家庭门户家庭相簿/健康档案/通讯录 /家庭大邮箱/家庭日历定制特权购物/娱乐/兴趣/终端最热/最新活动推荐16*7在线支持服务 （专人）用户行销数据库（注册）我的移动生活电子报内容管理系统/家庭定制系统在线定购定制，单向可选择 online/offline运营数据库All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。推广行程Strategy策略Tactics工具KPI量化目标设定曝光次数/ 知晓率 到
11、达率/ 回复率/ 交易数MAYJUN.JUL.AUG.SEP.5.17Massage诉求PHASE 1PHASE 2通过大众媒体广告和分众类媒体快速建立家庭计划知名度， 并通过自有媒体（1to1）向主要潜在顾客发送邀请。保持广告曝光，并通过二次营销和主题活动 培育客户的上网习惯，增加家庭门户的流量 。Online: 官网Banner, 定向媒体, eDM, SMS, WAPOffline: DM, 营业厅POP ATL: 报纸，广播，户外全家受惠，一人买单家庭生活好帮手Incentive: 电影票各类家庭优惠券Online: 官网Banner, eDM, SMSOffline: DM, 营业厅
12、POP，接触点 ATL: 报纸，广播，户外 Incentive: 主题活动/家庭大奖曝光次数/ 知晓率 到达率/ 回复率/ 交易数All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。上市告知 5.17电信日 方式一：搭顺风车 搭5.17的主题活动，作为电信日回馈移动客户的一个重点产品 方式二：专题报道 开展主题活动，采用主流媒体专版专题报道做上市告知All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。Intro IB方法一： 一人付费、全家受惠方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价方法三： 爱家好帮手方法四： 爱家一指通HL：我的移
13、动生活 - ihome家庭计划 BC：照顾家庭一手包!简单轻松爱家四方法!FlashFlashFlashFlash手机号：密 码：网上立即注册送出推荐好友更多方案介绍中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划网上建家成功，送全家看电影All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。IB 全家受惠HL：家庭VPN，让你全家人一起受惠! BC：家庭VPN为移动家庭计划中的家庭成员提供优惠的网 内通话服务。用户建家成功或成为某一家庭成员时，即同 时开通家庭VPN服务，享受同一家庭内成员间通话费优惠。 (主卡用户建家成功，家庭成员可享省内漫游主叫0.29元/分
14、钟) 推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一： 一人付费、全家受惠方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价方法三： 爱家好帮手方法四： 爱家一指通FlashFlashFlashFlash网上建家成功，送全家看电影All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。IB 通话10分钟，为家人间的感情加温HL：每天通话十分钟，与家人的情感无价 BC：每天只要一毛钱，可以和家人通话十分钟， 随时和家人沟通，时时为家人间的感情加温，情感无价! (主卡用户建家成功，每月3元互打300分钟。超出时间部分
15、， 按正常资费计)推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一： 一人付费、全家受惠方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价方法三： 愛家好帮手方法四： 爱家一指通FlashFlashFlashFlash网上建家成功，送全家看电影All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。IB 爱家好帮手HL：爱家好帮手 BC：为福建家庭量身订制的整体解决方案，从亲情沟通、家庭 信息管理、家庭需求满足等多个层面提供整体化解决方案，使 “家庭计划”成为您照顾家人的好帮手。提供、等满足家庭需 求的服务。(用户
16、建家成功，立即开通服务)推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一： 一人付费、全家受惠方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价方法三： 愛家好帮手方法四： 爱家一指通FlashFlashFlashFlash网上建家成功，送全家看电影All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。IB 爱家一指通HL：爱家一指通 BC：只需动动手指头，网上填完资料，立即开办ihome家庭计划，就是这么简单!推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一： 一人付费、全家受惠方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价方法三： 愛家好帮手方法四： 爱家一指通快登入注册
