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1、第四章 服务维持顾客维持的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维 持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费 更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从 他们目前的供应商那儿转换到本公司。 平均每年企业流失10的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据 不同的行业，利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对 企业的利润贡献也增大。Reichheld(1996)内容客户满意客户忠诚客户流失及补救案例以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是 汉堡包。
2、这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送 一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（ Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值 （Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值。 顾客价值 总顾客价值(total customer value)就是顾 客期望从某一特定产品或服务中获得的一 组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在 评估、获得和使用该产品或服务时预计发 生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（ Customer delivered va
3、lue）是指总 顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让 渡价值决定顾客 购买的可能性让渡价值最大化分析框架的管理学含义 营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成 本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与 竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服 务在顾客心目中的相对位置。 让渡价值最大化模型给营销者指出了增加 本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。 尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成 本。前者要求加强或增加供应物的产品、 服务、人员和/或形象利益；后者要求减少 购买者的成本。案例：王永庆卖米8首先，别的米店
4、都是 大米、沙砾、小石子 一起卖（当然也不是 故意的），而王永庆 却在卖米之前，把这 些杂物全部挑拣出来 。第二，别的米店都是 坐以待“币”，而王永 庆却在当时就能够走 街串巷去做推销，并 且配置运输工具，送 货上门，方便顾客。这些点点滴滴， 让王永庆最多一天可 以卖出一百多斗的米 ，并由此获得了良好 的口碑，成为大家争 相效仿的对象，王永 庆一下子就成为了当 地大米行业的名人。第三，在送米上门的 同时，总是做一些精 心的统计，比如这户 人家有几口人，每天 用米量是多少，每次 送多少，需要多长时 间送一次，他都一一 列在本子上。第四，送米的时候王 永庆还细心地为顾客 擦洗米缸，记下米缸 的容量
5、，把新米放在 下面，陈米放在上面 。第五，王永庆还了解 顾客家发工资的日子 ，并记录下来，在他 们发了工资一两天内 去讨米钱。 顾客满意顾客满意是指一个人购买和使 用产品之后通过对该产品的感知 的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation） 相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。（一）客户满意的概念 可感知 效果Q1期望值 Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0优异服务 质量优良服务 质量可接受的 服务质量难以接受的 服务质量高度满意一般满意不满意 美国最有声望的公司 前十家公司 最后十家公司 1通用电气公司 495Humana 2微软公
6、司 496Revlon 3戴尔计算机公司 497Trans世界航空公司 4Cisco系统公司 498CKE饭店 5沃尔玛商店 499CHS电子公司 6西南航空公司 500Rite Aid 7Berkshire Hathaway 501Trump Resorts 8英特尔公司 502Loom水果店 9Home Depot 503Amereco 10Lucent技术公司 504Caremark Rx（二）影响客户满意的因素分析客户预期影响客户满意的 因素分析 客户情绪与素质归因与感知产品和服务因素其他因素案例著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节
7、假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。其实，这是迪斯尼的一个巧妙的设计。目的就在“做到的比承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。投诉和建 议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提 建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格， 请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议 箱，向
8、病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病 员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、 通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电 话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞 开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意 ，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物 者(神秘顾 客)收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司中高层也
9、可以充当这一角色。顾客满意 调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。因此公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。满意度的调查与评价调查栏目 解释 基本项目如客户基本情况、购买的产品或服 务、产品取得方式及时间等 总体满意度即客户对企业总体的满意度评价 产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时 间、服务人员态度等 沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等 与竞争对手比较产品、服务等方面的比较 顾客再次购买和向其他人
10、推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对 企业提出宝贵建议美国客户满意度指数ASCI模型 客户忠诚及其管理 忠诚”一词在字典中被解释为 “比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理 状态或态度”、 “对某种品牌一种长久的忠心”。 顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并 长期频繁地重复购买的行为。 代表： 一种态度：对产品、组织的依附感。如球迷 一种行为：重复购买、增加关系的行为。何谓忠诚顾客？测算顾客忠诚度的方法 RFM法（recency，frequency，and monetary value）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾
11、客忠诚度。 但仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude），他们对公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的。低 行为忠诚 高 高 低 态 度 忠 诚潜在忠诚绝对忠诚非忠诚惯性忠诚顾客忠诚矩阵分析图客户忠诚种类忠诚顾客的特征 规律地重复购买； 愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）； 经常向其他人推荐； 对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力； 能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或 叛逃。衡量顾客忠诚的指标(设计问卷参考)： 重复购买的次数 购买时挑选商品的时间 对
12、待竞争产品的态度 对产品价格的敏感程度 对产品质量事故的宽容度 客户生命周期 顾客满意度 顾客保持率 顾客流失率 顾客忠诚能够给企业带来什么价值呢？一、货币价值1、增加收入顾客重复购买增加钱包份额 对价格敏感度低 当一个顾客对某一个企业或者品 牌感到亲切，或者和他们有着良 好的客户关系时，他不仅总是选 择这个企业，而且还会在他的开 销中给予企业更大的比例，这一 现象被称为钱包份额效应。 一、货币价值2、降低成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本 节约营销成本二、非货币价值口碑效应形象效应 综合效应 货币价值非货币价值长期顾客的价值年 利 润 贡 献时间（年）1 2 3 4 5 6【案
13、例】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都 在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活 用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意： 超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付 账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居 然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态 度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临， 感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在 乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失 ： 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元 52周（每年）10年 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响
14、这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别现实情况：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客 也不见得不会重复购买企业的产品或服务 。顾客满意和顾 客忠诚之间到 底有何关系？ 客户满意：心理感受，对应于一次交易，短期 考虑； 客户忠诚：行为维度（重复购买）、态度维度 （心理倾向性）两个维度，对应于多次交易， 长期考虑；影响顾客满意向顾客忠诚转化的因素 (1) 竞争程度。(替代品数量) 影响顾客竞争状况的因素有： 第一：政府限制竞争的法律。 第二：专有技术。 第三：市场上产品的供求关系。 (2) 转换成本。 (3) 有效的常客奖励计划。 (4) 顾客对产品和服务质量的敏感状况忠 诚 度高低囚禁者破坏者图利者传道者满意度完全满意完全不满顾客满意度和忠诚度之间的关系顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。 实现客户忠诚的策略 1.提升客户满意度 2.奖励忠诚 3.加强结构性联系 4.增进沟通 5.增加情感负担 6.把最好的条件留给老客户 7.塑造良好的品牌形象案例：与客户“利润共享” 美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案， 账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客， 到了年终，餐厅将纯利的10%，按顾客
