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1、 2Web2.0 Web2.0 新一类互联网应用的统称。用户通过浏览新一类互联网应用的统称。用户通过浏览 器单向地从器单向地从WebWeb上获取信息的方式称为上获取信息的方式称为Web1.0Web1.0，相对于这，相对于这 种信息传播方式，种信息传播方式，Web2.0Web2.0更注重用户的交互作用，用户既更注重用户的交互作用，用户既是网上内容的获得者（消费者），也是网上内容的制造者是网上内容的获得者（消费者），也是网上内容的制造者。Web2.0Web2.0的典型应用主要有：博客（的典型应用主要有：博客（BlogBlog）、）、RSSRSS（ Really Simple Syndication
2、Really Simple Syndication）、维基百科全书（）、维基百科全书（WikiWiki）、威）、威 客（客（WitKeyWitKey）、网摘（）、网摘（Social BookmarkSocial Bookmark）、社会性网络服）、社会性网络服 务务SNSSNS（Social Networking ServicesSocial Networking Services）、对等网络）、对等网络P2PP2P（Peer to PeerPeer to Peer）、即时通讯）、即时通讯IMIM（Instant MessInstant Messa agege）等。）等。3一、网络口碑营销一、
3、网络口碑营销（一）网络口碑（一）网络口碑（Internet WordInternet Word of Mouth of Mouth） 1 1网络口碑的概念网络口碑的概念口碑口碑 在传播者与接受者之间进行的关于品在传播者与接受者之间进行的关于品牌、产品或服务的口头的、个人对个人的、接受者牌、产品或服务的口头的、个人对个人的、接受者 认为传播者是基于非商业性目的的交流。认为传播者是基于非商业性目的的交流。网络口碑网络口碑消费者通过网络媒介（论坛、博消费者通过网络媒介（论坛、博 客、客、E-mailE-mail、IMIM或各种有效的信息传播渠道与其他或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企业
4、、产品或服务的各种信息。网民互动交流关于企业、产品或服务的各种信息。42 2传统口碑与网络口碑的比较传统口碑与网络口碑的比较 沟通双方的关系沟通双方的关系前者主要在社会网络中的强关系间传播，即多为熟人前者主要在社会网络中的强关系间传播，即多为熟人 间的私人对话；后者则主要是网上互不相识的陌生人间的间的私人对话；后者则主要是网上互不相识的陌生人间的 公开交流，信息会更客观、更全面，但其接受程度、可信公开交流，信息会更客观、更全面，但其接受程度、可信 性则可能受到质疑。性则可能受到质疑。 形式与内容形式与内容前者前者面对面、辅以肢体语言、面部表情；后者面对面、辅以肢体语言、面部表情；后者包括文字、
5、图片、视频等，形式多样且生动，内容更包括文字、图片、视频等，形式多样且生动，内容更 客观且长期保留，具有更好的直观性。客观且长期保留，具有更好的直观性。52 2传统口碑与网络口碑的比较传统口碑与网络口碑的比较 影响的范围影响的范围前者局限于一个相对较小的社会网络中；后者不受时前者局限于一个相对较小的社会网络中；后者不受时 空的限制，影响范围非常广。空的限制，影响范围非常广。 信息的获取与控制信息的获取与控制前者的数据材料不易观察、采集和分析；后者可在前者的数据材料不易观察、采集和分析；后者可在 网络上跟踪、采集，营销人员很容易了解其内容、偏向、网络上跟踪、采集，营销人员很容易了解其内容、偏向、
6、 数量等，不仅可进行分析，还可采取措施加以控制。数量等，不仅可进行分析，还可采取措施加以控制。6（二）网络口碑的形成机制（二）网络口碑的形成机制1 1口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素 引起正面口碑的驱动因素引起正面口碑的驱动因素 满意。满意。 信任。信任。口碑是反映顾客忠诚的情感维度，而信口碑是反映顾客忠诚的情感维度，而信任是反映这种情感强度的重要指标。任是反映这种情感强度的重要指标。 激励。激励。满意的顾客不一定会进行正面口碑传播满意的顾客不一定会进行正面口碑传播，而当满意的顾客受到一定的激励条件时，才会促使，而当满意的顾客受到一定的激励条件时，才会促使 正面口碑的形成。正面口碑的形成。
7、 心理的平衡状态。心理的平衡状态。若顾客认为自己在消费过程若顾客认为自己在消费过程中受到公平对待，会增加其对该消费以及提供商有利中受到公平对待，会增加其对该消费以及提供商有利 的口碑传播。的口碑传播。71 1口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素（续）（续） 引起负面口碑的驱动因素引起负面口碑的驱动因素 不满意。不满意。 对抱怨的反应程度。对抱怨的反应程度。若企业对顾客抱怨反应积若企业对顾客抱怨反应积极、处理得当，就可能减少负面口碑的产生。极、处理得当，就可能减少负面口碑的产生。 消费者个人的原因。消费者个人的原因。喜欢将责任原因归于企业喜欢将责任原因归于企业而非他们自己行为的顾客更可能进行负面
8、传播。而非他们自己行为的顾客更可能进行负面传播。82 2网络口碑的产生网络口碑的产生 消费者发起的网络口碑消费者发起的网络口碑 基于体验的网络口碑。基于体验的网络口碑。消费者在网上发布口碑消费者在网上发布口碑，往往是由直接的满意或不满意的消费体验引起的。，往往是由直接的满意或不满意的消费体验引起的。 基于分享的网络口碑。基于分享的网络口碑。消费者在浏览和搜索相消费者在浏览和搜索相关信息时，常常会将其所搜索和阅读到的一些口碑转发给关信息时，常常会将其所搜索和阅读到的一些口碑转发给 其他人与之分享，此时的消费者可能并没有该信息所涉及其他人与之分享，此时的消费者可能并没有该信息所涉及 的体验。的体验
9、。92 2网络口碑的产生网络口碑的产生（续）（续） 企业引导的网络口碑企业引导的网络口碑是传统营销与顾客口碑的混合体，传统营销一般是传统营销与顾客口碑的混合体，传统营销一般由企业发起和推动，口碑往往由消费者发起和推动。由企业发起和推动，口碑往往由消费者发起和推动。 口碑营销则是由企业发起，主要由顾客来推动的。口碑营销则是由企业发起，主要由顾客来推动的。近年来，一些企业利用互联网的高互动和高参与近年来，一些企业利用互联网的高互动和高参与性，策划了一系列的网络事件营销，其共同点都是由性，策划了一系列的网络事件营销，其共同点都是由企业策划，利用网络推手、媒体引导广大网民参与来企业策划，利用网络推手、
10、媒体引导广大网民参与来 推动的。推动的。案例：案例：联想联想“ “红本女红本女” ”很傻，很天真吗？很傻，很天真吗？10（三）网络口碑的传播机制（三）网络口碑的传播机制网络口碑传播是基于网络媒介的人际信息传播网络口碑传播是基于网络媒介的人际信息传播过程。过程。“ “谁将什么内容告诉谁（谁将什么内容告诉谁（Who tells what to Who tells what to whom.whom.）” ” 涉及传播者（涉及传播者（whowho）、接收者（）、接收者（whomwhom）、信息）、信息 （whatwhat）、动机（）、动机（whywhy）和传播时机（）和传播时机（whenwhen），
11、并），并与传播者与接收者之间的关系强度有关。与传播者与接收者之间的关系强度有关。 111 1网络口碑的传播动机网络口碑的传播动机（续）（续） 与产品相关的动机。与产品相关的动机。消费者必须通过与他人消费者必须通过与他人的交流来缓解其在消费过程中产生的紧张情绪；的交流来缓解其在消费过程中产生的紧张情绪； 与自我相关的动机。与自我相关的动机。包括自我表现、自我防包括自我表现、自我防卫（保护）等动机。卫（保护）等动机。 与他人相关的动机。与他人相关的动机。如帮助他人降低购买风如帮助他人降低购买风险的正面或负面口碑传播行为。险的正面或负面口碑传播行为。 与信息相关的动机。与信息相关的动机。不是基于产品
12、使用经验不是基于产品使用经验而是基于广告的内容或形式进行的口碑传播。而是基于广告的内容或形式进行的口碑传播。122 2网络口碑的传播模型网络口碑的传播模型 二阶段传播模型二阶段传播模型二阶段传播理论二阶段传播理论 大众传播媒介主要通过首先影大众传播媒介主要通过首先影响意见领袖（响意见领袖（opinion leaderopinion leader) )，然后由意见领袖来影响更，然后由意见领袖来影响更多的普通人。多的普通人。 口碑传播的路径：强关系与弱关系口碑传播的路径：强关系与弱关系强关系（强关系（strong tiestrong tie）可以通过相处时间长短、情可以通过相处时间长短、情感深浅、
13、亲近程度、互惠频率等多个指标来考察；感深浅、亲近程度、互惠频率等多个指标来考察；弱关系（弱关系（weak tieweak tie）反之。反之。133 3网络口碑传播的参与者网络口碑传播的参与者 意见领袖（意见领袖（Opinion LeaderOpinion Leader）在将媒介信息传给社会群体的过程中扮演某种有影在将媒介信息传给社会群体的过程中扮演某种有影响力的中介角色。响力的中介角色。网络意见领袖网络意见领袖 能够以自己的见解和意见，在网能够以自己的见解和意见，在网络环境中影响和引导他人看法的特殊人物络环境中影响和引导他人看法的特殊人物 网络版主；网络版主； 专家学者、社会名流、大众明星；
14、专家学者、社会名流、大众明星； 网络名人；网络名人； 个人网站的负责人个人网站的负责人143 3网络口碑传播的参与者网络口碑传播的参与者（续）（续） 意见搜索者（意见搜索者（Opinion seekerOpinion seeker）当个人作出购买决策之前向他人寻求建议。当个人作出购买决策之前向他人寻求建议。 社会枢纽（社会枢纽（Social hubSocial hub）指拥有非常庞大的社会关系网络的人们，他们对于指拥有非常庞大的社会关系网络的人们，他们对于口碑的传播和新产品的扩散起着重要的作用。口碑的传播和新产品的扩散起着重要的作用。154 4网络口碑传播的载体网络口碑传播的载体信息信息 信息
15、的偏向（信息的偏向（ValenceValence）正面的口碑信息、负面的口碑信息和双面的口碑信息正面的口碑信息、负面的口碑信息和双面的口碑信息。传统研究的前提是口碑是单向的，即消费者的口碑要传统研究的前提是口碑是单向的，即消费者的口碑要么是正面的，要么是负面的，并认为：么是正面的，要么是负面的，并认为： 正面口碑（正面口碑（positive messagepositive message）提高购买意愿，负面）提高购买意愿，负面口碑降低购买意愿；口碑降低购买意愿； 负面口碑（负面口碑（negative messagenegative message）信息存在）信息存在“ “负面效应负面效应” ”，即相对于正面口碑信息，消费者更容易注意到负面口碑，即相对于正面口碑信息，消费者更容易注意到负面口碑 ，并更容易受到负面口碑的影响；，并更容易受到负面口碑的影响； 在无先前品牌评价的情况下，负面口碑对购买意愿在无先前品牌评价的情况下，负面口碑对购买意愿的降低程度要明显高于正面口碑对购买意愿的提高程度。的降低程度要明显高于正面口碑对购买意愿的提高程度。164 4网络口碑传播的载体网络口碑传播的载体信息信息 双面口碑（双面口碑（T Two-sidedness message wo-sidedness message ） 消费者注意和处理双面信息的动机更强。消费者注意和处理双面信息的动机更强。
