顺和丰营销计划书

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1、SIMOUS 咖啡营销计划咖啡市场的前景2012 年 1 月 17 日，统计局发布数据显示，2011 年中国大陆总人口为 134735 万人，城镇人口 69079 万人；乡村人口 65656 万人，大陆城镇人口首次超过农村人口，城镇人口占总人口比重达到 51.27%。这个统计结果表明，随着市场化的推进，城镇人口会越来越多！在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，专家预计中国大陆地区会既茶叶后在 2020 年成为咖啡最大的消费国。每人喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆的的产量就达到 500 亿美

2、金。整个产业链将产生上千亿的市场。但目前真正的咖啡消费离中国人还很远，一线城市的中青年白领多数喝过速溶咖啡！但对咖啡文化的高雅 温馨的情调和咖啡本身的了解却知之甚少！市场上多数为速溶咖啡，除了雀巢等几家独大外，其他都是中小型咖啡生产厂商。 快消品（消费品类）的特点： 1.单件消费金额小。 这就需要产品的覆盖面要广，重复消费频率要高。还要考虑消费者在购买时所要承受 的经济负担（高收入） 2.品牌影响力强 涉及到国内品牌，国外品牌，区域性品牌等因素。 但是品牌的差异度并不明显，科技含量低，市场进入壁垒小。所以在市场上存在大量 的竞争者，生产设备和原料趋同。大家都是把品牌作为竞争的法宝，大的品牌以雀

3、巢 和麦氏等为主，走速溶咖啡的道路。 3.生产方式以大批量为主 购买者为直接消费者，比较难做少量定制！对产品的关注和挑剔程度较低，所以要反 其道而行，突出个性化需求。 4.售后服务要求少 短时间内被消耗，不容易出现售后等问题。 分销渠道方面的特点： 覆盖面广，客户数量要多 渠道的阶层相对复杂，分级的经销商，最终到零售点。 生产商受到分销商的制约，要靠分销商来分销产品 分销商对厂商的忠诚度和依赖度低营销计划和策略市场调查市场调查：方法： 根据之前的市场调查报告（Charlers 林所说的）要客观，准确销售团队反馈回来的市场信息，做综合分析请市场调研公司做详细市场调查（但是费用高）网络搜集的市场调

4、查信息（不够客观，信息比较陈旧） 内容：竞争对手的调查（产品，分销渠道，产品定位，品牌定位，品牌影响力等）通过对竞 争对手的信息的掌握才能够随时调整营销策略市场分析（营销环境,客户的收入变化，竞争对手的市场策略变化，经销商，卖场， 直销店的经营情况。政策法规的允许范围，宗教，价值观，人口总量，目标人口总量，人 口结构等）目的： 做准确的市场定位和产品定位和品牌定位（咖啡是个增长型的市场，糊里糊涂的做也 可能赚钱，如之前的方便面，饮用水等快消品，但是要考虑做的长和做的好）作用：量体裁衣做好公司营销策略 发展规划，和发展策略市场分析市场分析根据我目前的资料掌握，做如下市场分析 咖啡，是世界三大饮品

5、之一。随着经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受。一、主流产品速溶咖啡 受价格因素的影响，分为经常喝和偶尔喝两种（品牌为雀巢，雀巢的覆盖面广和品牌影响 大，进入中国时间早）在超市或者便利店所处可以看到雀巢的速溶产品，客户多数喝过得 咖啡也都是速溶的，所以说现在是以速溶咖啡为主，其他的品牌也有，或者蒸煮的也有， 但是市场比较少见，比较难购买！二、主要人群中青年人 咖啡作为一种口味独特的饮品深受中青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主 要消费群体。一些办公场所和商务谈判中多数使用咖啡来作为饮品 三、主要因素味道诱人和西方文化客人对于咖啡的味道是比较重视的，好口味才能被接受。还有咖啡代表的

6、西方文化和商 业社会不可代替的氛围，茶是代替不了的 四、主要信息电视广告咖啡是消费品，消费人群分散，所以之前的雀巢和麦斯威尔等都是做的电视广告，我 最早了解咖啡也是雀巢的电视广告说“味道好极了”才知道的市场定位市场定位地域划分（由于我们的规模和财力有限，所以开拓市场要逐步来） 主市场（全国一线城市中的上海，广州深圳，北京西安） 次市场（二三线城市） 按照先开发上海深圳广州等城市，积累营销经验，积蓄人才等办法，逐步开发次级市场， 面向全国乃至世界产品定位产品定位先期投放的咖啡机，咖啡袋装粉等，以后随着销售渠道的建立，逐渐代理或者开发台湾高 山茶等产品（但是还是要以咖啡为主打产品，其他还是在咖啡主

7、品牌的下面发展。目的是 不要让消费者感觉我们经营的泛泛性，有主有次。有助于对品牌的忠诚度的提高。 ）品牌定位品牌定位品牌定位是非常关键的，包括价格定位，目标客户（年龄定位）比附定位和品牌组合等 （做营销很大部分是做品牌，所有的工作都是围绕品牌展开的）企业的做大做强取决于品 牌定位，品牌为企业的资产，具有买卖和增值特性，品牌定位取决于之前的所有市场调查， 市场细分，市场定位等诸多关键因素。企业前期如果品牌定位不准确的话会影响企业的销 售和发展。 先说品牌的特点 1.品牌不等同于产品，以我们的咖啡产品为载体 2.产品有市场周期，但是品牌没有（以后 SIMOUS 做大了以后，可以出 SIMOUS 高

8、山茶， 矿泉水，别的饮料） 3.品牌比产品重要（SIMOUS 是我们创建的，但是最终目标是想做成成功人士的咖啡） 4.品牌不等同于商标（说到这需要注意的是商标一定要注册，否则做大了之后被别人抢 先注册后会严重影响品牌形象和销售） 5.品牌具有销售的拉动力和市场回报，我们把他做成成功人士的咖啡的话，那被市场广 泛接受的话，其他品牌就不好抢占我们的市场了，我们的市场回报可想而知。 6.Simous 是我们的资产，做成成功人士的咖啡的话会有相当高的知名度和美誉度以及消 费者的忠诚度，喝到我们的咖啡会觉得我是成功人士，充分享受 simous 品牌附加值。定位定位： “SIMOUS-成功人士的咖啡”(是

9、否准确还有待商量) 品牌的个性设计（是前提也是结果）定位的营销意义： 1.寻找到品牌形象与目标市场的最佳结合过程 2.是进占市场和拓展市场的基础前提 3.是品牌传播的基础，规定着品牌的传播方向 价格定位价格定位（我暂时不知道 SIMOUS 的价格，暂不做价格分析，但是不能太便宜，否则成功人 士会质疑咖啡的质量）高价位（跟其他品牌区隔开来，综合利用营销手段进行市场开拓）组合定价，可以涵盖所有的目标客户群 年龄定位年龄定位：30-45 岁的金领和商政界成功人士，18-23 岁的学生，23-30 岁的公司白领， 30-45 岁的人群是我们的主要目标客户。 （并不是放弃前边两个，而是更有重点，在市 场

10、开拓上更加有侧重性，如果我们的品牌建设成功的话，宣传的是成功人士的咖啡，那其 他人群也会趋之若鹜，通过定价策略就会囊括其他目标客户群） 原因：学生的消费能力有限，可以做潜在消费者培养白领是追求个性生活的一族，品牌忠诚度不够（雀巢咖啡定位在这个人群中，走的是 商超和零售路线，并且速溶咖啡为侵泡式，没有体现咖啡的文化和美味，目前 SIMOUS 在这 方面没有竞争力，也没比较跟现在的大品牌来竞争，我们可以另辟战场，争取主导权）30-45 岁成功人士，尝尽生活的酸甜苦辣，有层次有内涵有消费能力，正好符合咖啡 的文化，日式咖啡的酸，意大利和法国咖啡的苦，和咖啡中仔细品味带来的甘甜。以及咖啡在商务和休闲中

11、的恬淡的情调。卖的是品味和内涵。并且我们提供的是咖啡机和咖啡组 合。符合我们现在的产品体系 比附定位比附定位：咖啡机我们可以找个合适的品牌做比附定位，比如和伊莱克斯做比附 品牌组合品牌组合：目前的产品品种不是太多，不做品牌组合。我们看看之前的公司网站上所展现出来的内容： simous 现在的定位和设计：（详见公司网站）（详见公司网站）我们做下简单的分析和我的建议simous 名字很好 很西化 公司定位方面建议取必沃集团，苏州顺和丰听起来像贸易公司，跟实业不沾边！无助于品 牌的内涵和宣传。SIMOUS”的文字起源于简单+美味的英文字符串 Simple、Delicious 的组合。来源于美国最为强

12、调重点，因为美国是商业社会的典范，美式生活是人们生活的目标。但 是美式咖啡如果真的只是有咖啡味道的水的话，就没有什么文化内涵可言！如果是葡萄酒 的话可以编个故事说起源于法国，找个比较有名字的家族作为承载。突出品牌的历史悠久。 在美式咖啡上我们可以在编故事上多下些功夫。比如找个比较醒目的美国咖啡故事添加在 我们的网站里，让这个故事和我们的咖啡联系在一起，突出我们的咖啡历史悠久和美式咖 啡的文化内涵。我们从事咖啡机的研发、设计、口味测试、生产以及营销国际已经多年的历史。具备丰富的产品经验，因此如何能让一杯咖啡从最简单的制作到各种丰富口味的满足消费大众深具了解。这也是我们所提倡的咖啡文化及精神意义。

13、我们的经营期许让对咖啡相关产品有着喜爱或是饮用者能够以非常经济的费用、简单的操作方式而享用到高质量美味的咖啡。期许咖啡之香气普及于大众。我们是否可以换个思考方式这样说：我们不是卖咖啡，我们只是把上等的咖啡豆从遥远的巴西运到中国，做自然的搬运工，运用传统（现代）的工艺带给您美味，丰富您的生活（关键词，不是代替茶和其他饮料,是丰富） 。SIMOUS，美式咖啡倡导者，成功者的选择营销组织营销组织1 1，组织架构组织架构：（考虑综合成本）总经理：根据股东的要求做公司的整体战略规划，和年度计划，建立基本的团队和公 司的管理体制和组织结构，主持日常的经营管理工作，实现管理目标和发展目标。 下设：营销部（包

14、括广告，策划，网站宣传，公关，招商，销售淘宝等部门）人力资源部，财务部，客服售后等部门，如果有工厂还要设立工厂对应的部门 结合目前公司的人员，根据需要设立，也就是根据目前企业的发展来建立合适的团队 来完成以上的工作和以下的市场拓展公关和促销等市场活动。建立全员营销概念，以 顾客满意为最终目标，建立学习型团队（为公司的全国布局考虑）市场营销是追求客 户满意的活动，而客户的最大满意程度是惊喜（也就是突出我们的咖啡产品区别于其 他品牌所给客户带来的美味。人力资源的主管除了要知道每个员工的基本资料外，还 要掌握个人的真实愿望和需求，进行区分和疏导，做好奖惩制度和绩效管理。提炼奋 斗目标和企业文化。2

15、2，市场开发市场开发市场选择：华南地区的深圳和广州，先以深圳为主（深圳是商业社会，人们受外来文化影 响比较深，比较快速接受咖啡文化）市场细分：按照 30-45 岁人群来做细分的话，那我们的目标市场是交易会：国内的奢侈品会，糖酒会等于咖啡有关的展会，参展主要以招商，交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。团体消费：主要以机关、企事业单位为主，我们可以考虑以饮水机的模式来做销售，就是一次购买多少合咖啡免费送咖啡机，要求业务人员电话推销登门逐个拜访，达成销售后一般都比较稳定，像公司或者政府部门会乐于接受除水和茶以外的服务。但是这有点违背我们的品牌定位，可以尝试做低端的咖啡产品。专

16、卖店和商场专柜：目前我们采用的模式，有利于提高品牌形象，如果效果很好的话可以快速复制。网上交易：包括淘宝店，团购网站，邮购等。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。除以上基本的目标市场外还有其他渠道：家庭消费：经济收入高的人群，主要是通过超市的购买，如果我们可以独辟蹊径的话，可以是我们争夺的重点，礼品消费：礼品在节假日的需求日益扩大，市场红火，我们可以考虑做品牌组合来做礼品装来扩大销售，餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档,为主，计费的以中高档为主。 ，休闲消费：咖啡馆等休闲场所消费。这块市场消费的咖啡档次差异较大，消费量将不断扩大。但是一般大的连锁品牌咖啡馆是自制的咖啡，我们可以考虑找些中小型的咖啡馆来做，旅游消费：进行一些旅游资源的开发，销量也会比较大，但是都是中低档为主，不用考虑宣传成本，公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的,消费。一般以中低档为主。以后可以做茶叶市场开拓，咖啡馆销售：以中小为主，他们还没形成自己的生产销售等规模，我们才可以合作。前提要